前 言常州青龙生活区项目报告已经四易其稿，其核心议题是项目一期开发的定位。鉴于此，公司在前几次调研基础上重新组织了对常州市场的全面调研和分析。调研的内容和组织安排见附表。建立在全面细致的市场调研基础上，经过研展、业务、企划和规划等部门的讨论、整合，得出这篇策划报告，以期为项目一期开发的市场定位作出建议。报告主要分为三个部分：第一部分是市场调研的总结，反映本次市场调查的成果和房地产市场的现状及走势；第二部分是项目开发定位及投资分析报告，对项目开发的三个可能方案分别进行可行性论证和投资效益分析，试图用排除法确定项目的市场定位；第三部分是一期开发具体定位建议，前文解决了“为什么定位别墅开发”的问题，本章讨论“如何进行别墅开发”，就项目一期开发运作的主要方面给出了定位建议。谨以此作为项目的策划案。二二年十二月目 录第一部分 宏观篇一、 常州概况1、 城市简介2、 区位、交通二、 经济发展状况1、 经济发展2、 常州的开放经济3、 常州的工业、私营经济三、 城市总体规划1、 城市结构2、 发展战略及目标3、 城市主要分区四、 市政工程建设及拆迁改造1、 公共设施2、 交通3、 拆迁改造 五、 相关政策第二部分 市场篇一、 市场供给分析1、 市场供应量2、 市场需求分析3、 2001年常州房地产交易情况分布图4、 供求特征二、 房产总体市场分析1、 人均居住水平2、 市场区域分布3、 产品总述4、 价格总述5、 去划总述6、 客源分析7、 市场总结与预判三、 公寓市场分析1、 产品分析2、 面积分析3、 单价分析4、 总价分析5、 去化分析四、 别墅市场分析1、 市场供应2、 产品分析3、 价格分析4、 去化分析5、 客源分析五、 潜在竞争及走势1、 市场待开发地块2、 常州奥体花园项目分析3、 五星乡地块分析4、 市场未来走势第三部分 项目开发定位及投资分析报告一、 项目立地分析1、项目概况2、项目SWOT分析二、项目开发定位思路三、方案A 纯多层社区开发方案评价1、总体定位2、市场可行性分析3、运作周期估计4、项目后续运作及品牌打造分析5、 潜在市场竞争分析6、 方案经济效益评价7、 小结四、方案B 纯别墅社区开发方案评价1、总体定位2、市场可行性分析3、运作周期估计4、项目后续运作及品牌打造分析5、潜在市场竞争分析5、 方案经济效益评价五、方案C 多层别墅组合社区开发方案评价六、 项目一期开发定位第四部分 一期开发具体定位建议一、社区总体定位二、产品建议三、价格建议四、客源定位五、附加值建议六、营销时机建议第五部分 结束语附1：主要别墅个案详表附2：推荐户型附3：项目调研工作进度控制表附4：青龙生活区项目工作组成员第一部分 宏观篇一、 常州概况1、 城市简介l 常州简称龙城，是苏南地区经济、政治、文化中心之一。l 地理位置重要，连接上海、南京两大中心城市而居于正中，与苏州、无锡齐名，组成著名的“苏锡常”城市带。l 常州有2500多年的文字记载，历来是郡府所在地，有“三吴重镇”、“八邑名都”之称，是历史文化名城。2001年9月被国家旅游局授予“中国优秀旅游城市”称号。l 常州现辖金坛、溧阳两个市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个区。全市部面积4375平方公里，其中市区面积达一八64平方公里。城区面积在江苏省内仅次于南京市，常州构筑沿海第一集团大城市的雄心凸显。l 现有人口380万，其中市区人口208万（包含2002年成立的武进区、新北区城镇人口），原市区（老城区）人口约100万，常住人口约85万人，暂住人口约一五万人。2、 区位、交通l 常州地处江苏省南部，沪宁线的中部，属长江三角洲沿海经济开发区。l 常州有着十分优越的区位条件和便捷的水陆交通条件。市区北临长江、南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速、312国道、京杭大运河穿境而过。长江常州港为国家一类开放口岸，民航常州港有通达国内20多个大中城市的航线。二、 经济发展状况1、 经济发展l 常州是著名的工业城市，以纺织、机械、电子作为支柱产业，江苏新科电子集团、长江客车厂是其优秀代表。近年来以常州国家高新区为代表的高新技术产业开始崛起，已吸引包括世界500强在内的多家企业入驻。l 常州处于苏南经济圈，整体经济实力雄厚，被列入中国城市综合实力50强和城市投资环境40优。下辖的武进、溧阳、金坛三区市先后进入“中国农村经济实力百强县”。l 常州私营企业比较发达，外贸出口活跃。l 2001年底，城镇集体以上在岗职工平均工资一三108元，城市居民全年人均可支配收入9406元。l 2001年常州人均GDP达2400美元。l 常州主要经济指标（表格）表12001年数据GDP国内生产总值673亿元人均GDP2400美元，正步入中等发达国家水平职工平均工资全年一三108元人均可支配收入城市居民全年人均可支配收入9406元。企业数目大中型企业227家，三资企业943家l 2001年，常州基尼系数为0.25。依据联合国的一般测算标准，基尼系数在0.20.3时，社会收入分配比较平均。亦即表明常州社会整体消费能力较强，存在较多的中等收入人群。2、 常州的开放经济l 位于市区北部的常州高新技术开发区，是92年经国务院批准的国家级开发区，“苏锡常”火炬开发带的重要组成部分。l 经过10年的发展，高新区在国民生产总值、工业产品销售收入，利用外资额和出口收入均保持了年增30%的发展速度。2001年，高新区累计合同利用外资近30亿美元，累计实际利用外资达10亿美元。l 戴止2002年，高新区累计引进外资项目87个，一批著名跨国企业的GE、富士驼、小松、加德土等入驻新区。l 在高新区基础上成立的常州新北区是常州新的政治、经济和文化中心。3、 常州的工业、私营经济l 常州是著名的工业城市，全市现有各类工业企业1.2万多家，工业总产量、技术水平在全国处于前5名，有20多个名牌产品在全国处于领先地位。l 常州六大支柱产业：动力机械、工程机械、汽车摩托车配件、输变电设备、电子信息及现代视听设备和新型纺织服装业。l 常州又是著名的“苏南模式”发源地之一。经过产权改造，80年代领先全国的集体企业改制成责权更明确的私营企业。l 个体经济快速发展，与乡镇企业、外资企业成为常州经济增长的三个支撑点。l 目前，全市有私营企业1.4万户，从业人员一八万人。其中新区共有股份合作制企业388家，有限责任公司450家，私营企业2441家，个体工商户2757户。 常州较为发达的经济和社会水平，为房产市场积蓄了大量的潜在客源。三、 城市总体规划1、 城市结构以主城区为中心，向东、北两个方向发展带（向东为戚墅堰区和雕庄区分区，向北 新龙分区和新港分区）构成的L形布局形态。2、 发展战略及目标l “完善东西，发展南北，重点向北，开发江边”。l 五年之内发展成为“苏锡常都市圈”的特大城市。3、 城市主要分区新区体育中心位于城北干道以北、红菱路以东、西为规划的新城市中心（新行政中心、文化博览中心等），占地32.98公顷，规划总建筑面积9万平方米。常州市新行政中心位置：位于常州市新区（高新分区的中心位置），地处城北干道北侧、常澄路东侧，规划总用地一三3.91公顷。性质：是一个集“行政办公中心”、“东方文化博览中心”、“体育中心”和“区级商贸中心”于一体的综合功能区。三井居住区位于常州重点发展地区城市北部的高新分区内。共分成三个小区，即三井一村、二村、三村，总用地56.4公顷，总建筑面积66.54万平方米。青国巷历史文化保护区位于常州旧城中部偏南地段。常州市天宁寺舣舟亭历史文化街区位于常州市东南部，东起朝阳桥，西迄和平路，全长2100米。 中心分区位置：位于市区中部，东至关河水门桥、南至京杭大运河、西至大湾浜河、北至沪宁铁路、西北部至大湾浜。性质：以发展中心商务区（CBD）为主，形成全市经济管理、商业、金融、信息服务和文化活动中心。新港分区位置：位于沿长江高速公路以北、北至长江，东西分别为江阴和武进市界，含圩塘镇和百丈乡大部分。性质：沿江经济带的能源、重化工、原材料产业基地，常州市港口工业区。青龙分区位置：位于常州市区的东北方向，北与江阴市璜土镇交界，南以竹林路为界，东为关河和大运河，西南为沪宁铁路。性质：以发展生活社区和农业科技园、蔬菜基地为主的城市分区。高新分区位置：位于主城区北部，东至北塘河、新开河、南至沪宁铁路，西至西环二路，北至沪宁高速。性质：以发展高新技术产业为主，逐步形成常州新的行政、经济、文化、商务中心。 四、 市政工程建设及拆迁改造1、 公共设施（1） 火车站广场改造工程。（2） 兰园改造工程，现已投入使用。（3） 人民公园改建，现已向市民开放，投入使用。（4） 博爱路步行街改造工程。2、 交通（1） 宁杭高速、锡宜高速、常澄高速。（2） 常泰一级公路、大外环南环线、金宜线、溧老线。（3） 勤业路、会馆浜路改造。（4） 怀德路、勤业路、劳动西路、劳动中路拓宽改造。现已竣工投入使用。随着市政工程建设的相继竣工，沿线房产市场持续升温。3、 拆迁改造l 常州市委、市府新一届领导班子的确定，拆迁改造力度明显加大。l 2001年市区完成拆迁居民（单位）3一五5户，拆迁面积达26.7万M2，分别比上年增长14%和58%。l 2002年203年政府拆迁计划如下表。表2拆迁地块拆迁期限武青北路、小东门路改造工程2002-11-一五 至 2003-1-31武青路改造工程2002-11-一五 至 2003-1-31兰园改造工程2002-11-一五 至 2003-1-31采菱路改造工程（一期）2002-11-11 至 2003-1-31勤业南路工程2002-11-11 至 2003-1-31青山路及青山广场工程2002-11-11 至 2003-1-31西瀛里片区道路及南市河绿化工程2002-11-11 至 2003-1-31兰陵路改造工程2002-11-11 至 2003-1-31勤花路工程2002-11-11 至 2003-1-31劳动西路西河沿片危旧房改造2002-10-12 至 2002-12-31蔬菜研究所地块改造工程2002-10-12 至 2002-12-31天宁宝塔工程（一期）项目2002-10-12 至 2002-12-31怀德桥南街头绿地项目2002-10-12 至 2002-12-31新建劳动路加油站项目2002-10-12 至 2002-12-31怡康花园小学项目2002-10-10 至 2002-12-31南