中庚帝国大苑广告策划书系 别 管理系 年级专业 2009房地产经营与估价（1）班 组 员 吴安煌 指导教师 赵云 日 期 2011-9-17 目录前言1一、市场分析1（一）福州房地产市场环境分析1（二）消费者的分析3（三）产品分析4（四）竞争对手的营销状况分析7二、项目市场定位8（一）市场定位8（二）项目形象定位8（三）目标市场细分8三、广告创意文案10（一）、平面广告创意、文案 10（二）、电视广告创意、脚本 11四、媒体策略12（一）媒体目标12（二）目标受众12（三）宣传策略12（四）媒体分析及选择13五、广告调查表14前言根据分析，本项目由于地理位置和当前施工进度的原因，在设计、布局、环境和市场竞争等方面存在问题，这些问题会直接影响到项目推广和销售的效果。我公司从实际出发，以客观的角度对存在的问题进行了分析，并提供了相应的解决方案。以市场为导向，以目标客户为中心，以新闻炒作、广告轰炸、公关活动渲染造势，树立形象，打造品牌，引导消费，启动市场；以价格策略、销售控制来拉动市场，增加需求。采取多管齐下，全面联动，整体运作的营销策略。全面完成华润橡树湾工程的营销目标。一、中庚帝国大苑市场分析（一）、福州房地产市场环境分析中国投资咨询网讯 今年以来，福州市结合本地实际认真贯彻国家和省里出台的一系列房地产宏观调控措施，坚持多措并举，多管齐下，通过综合调控和引导，着力促进房地产市场平稳健康发展。市场运行呈现出房地产投资增速加快，新开工成倍增长，供求关系得到了改善，投机性、投资性需求得到遏制，房价过快上涨势头得到有效控制。 上半年市场运行特点1、房地产开发投资保持强劲增长态势。上半年全市完成房地产开发投资278.60亿元，同比增长103.7%，增速比一季度加快36.57个百分点。房地产投资占全市同期城镇以上固定资产投资比重为29.85%。拉动房地产投资增长的因素：一是开发企业购地热情高，土地购置大幅增长，上半年房地产开发企业土地购置费147.65亿元，同比增长3.65倍。土地购置面积达184.84万平方米，同比增长1.8倍，二是旧屋区危旧房改造力度加大，五城区完成危旧房拆迁354万平方米带动扩大了投资规模。三是投资向八县(市)延伸，八县(市)完成投资94.94亿元，占全市总量34.1%，同比增长144.6%。2、房屋规模继续扩大。上半年。全市房屋施工面积累计达2573.09万平方米，同比增长15.2%，其中住宅施工面积2179.72万平方米，同比增长15.2%；房屋新开工面积513.05万平方米，同比增长248%，其中住宅新开工面积425.8万平方米，同比增长230.9%。6月份房屋新开工面积为141.8万平方米，环比增长129.58%。3、商品房销售产生较大波动，呈逐月下降态势。据有关统计数据，上半年全市商品房销售面积236.63平方米，同比下降11.8%，其中6月份全市商品房销售面积40.48万平方米，同比下降37.01%，其中住宅销售面积34.93万平方米，同比下降39.44%。另据有关方面统计，今年上半年，市区商品房成交面积148.87万平方米，同比下降39.57%，其中商品住宅成交105.09万平方米，同比下降51.32%。市区商品房签约套数18634套，比去年同期减少40.3%，其中住宅9568套，比去年同期减少61.4%。房地产新政改变了市场预期，直接影响了市场成交量。非住宅占商品房销售总套数的49%，比去年同期21%提高了27个百分点，销售面积占比从去年同期的14%上升至29%，提高15个百分点。4、二手房交易量继续下滑。据有关方面统计数据，上半年市区二手房成交19803套，成交面积214.91万平方米，成交金额76.01亿元，分别比群同期增长1.62%、30.78%和44.4%，其中二手住宅交易15794套，成交面积155.62万平方米，成交金额56.62亿元，分别比去年同期增长9.32%、11.13%和18.93%。但“国发10号文件”出台后，二手房实际成交量呈逐步下降趋势。6月份市区二手房成交3112套，成交面积35.27万平方米，环比分别下降12.54%和11.45%，其中二手住宅交易2364套，成交面积23.07万平方米，环比分别下降17.75%和18.63%。未来推动市场发展得有利因素：一是福州作为海西发展得省会城市和宜居城市，特别是福州实施“一区两翼多极”的发展布局，动车组开通运行和地铁开工建设有效地提升福州发展竞争力，扩大了发展空间。二是随着经济结构调整，现代服务业的加速发展，将带动了商业、商务地产的发展；三是政府加快重点项目建设，包括旧屋区改造，将推动拆迁安置房建设；四是保障性住房建设力度加大，不但可以拉动投资，也有利于改善市场供应。（二）消费者的分析对本案的市场定位需要考了自身情况：中庚帝国大苑位于东二环核心区，是中庚集团携13年成熟运作经验，倾力打造专属于城市财富英雄的市中心新帝国。它扼守老城中心出入东门的咽喉位置，直通五一广场沿线的繁华市中心，右享东部新城规划建设的中央商务区繁荣前景；交通快线直达湖东路、五一路、五四路。所谓客源定位，就是依据项目自身的特征、品质、形象为载体而进行的对目标接受人群以及购买对象的界定，是策划-销售关系中的重要环节。准确而直观的客源定位，将直接有助于整体推广和销售的成功。左右项目定位的因素很多，而其中最主要的因素依然是产品定位，因为楼盘操作的成败很大程度上取决于目标客户群的界定，因此在对前期市场调研基础上，具有针对性地界定购买人群，才能达到给整体项目定位的目的，并且销售也就有的放矢。现根据客源购房职业，购房年龄、置业目的、购房人群等差别作如下分析：购房人群：福州本地占22% ，福州外78%购房人群年龄： 20岁以下占2%，2130岁占44%， 3140岁占36%， 4150占16%， 50以上占2%置业目的：解决基本居住占52%，改善生活环境占34%，出租占2%，短期操作收售赚差价占1%，保值增值占5% 整个中庚帝国大苑项目的客户定位必然是多层次的。 福州外的人做生意定居，所以可以注重发展3140，以改善生活环境的方面发展。（三）产品分析1、地理位置图项目位于福州市晋安区连江北路与福新路交接处（喜盈门斜对面）。2、项目建设情况中庚帝国大苑位于东二环核心区，是中庚集团携13年成熟运作经验，倾力打造专属于城市财富英雄的市中心新帝国。它扼守老城中心出入东门的咽喉位置，直通五一广场沿线的繁华市中心，右享东部新城规划建设的中央商务区繁荣前景；交通快线直达湖东路、五一路、五四路。7栋最高逾百米的建筑，承袭沉稳内敛的ArtDeco风格支脉，构筑至尊门庭的尊崇品质；更邀国际豪宅景观专家普利斯大手笔规划，荟萃顶级园林美学的皇家园林，开启东二环内国际新奢华生活。未来的东二环，将形成“一核、二带、三心”的国际生活片区规划结构，一个围绕二环内核老城区展开的高尚生活区域即将在这里诞生。它将凭借其稀缺品质以及未来的高升值性，成为东二环中心的地标性建筑。3、周边环境（1）交通状况：五区八县，四通八达。15分钟内可达市区生活，半小时内畅享受大福州生活，向北接连江北路，可上高架通至三八路、北二环路，或桥下到塔头路、化工路，往南上高架通往鳌峰大桥福马路，或桥下可到福新中路。通过福新路就能直达鼓楼区，公交车程15分钟，自驾车程5分钟-10分钟，离福州最为繁华的中心地带保持适当的距离，而项目所在地又能不受市中心影响。同时，随着新店互通、国货路互通以及鼓山大桥的通车，福清、连江、长乐等县市都可纳入“半小时生活圈”。公交路线有27路、28路、79路、71路、70路至岳峰站或福新东路站（2）小区内部配套：由高端住宅园林设计专家澳大利亚普利斯规划设计，主要分公共与私享两大空间规划，超大中心景观区近5000平米。（3）教育医疗配套：福州十中、晋安区第五中心小学、小金星幼儿、肿瘤医院、晋安区医院（4）生活配套：【酒店餐饮】龙祥大酒店，晋都戴斯国际酒店，新紫阳大酒店【商业环境】永辉超市，家乐福、国美电器、海峡金融街、未来新一代宝龙城市广场、东方新天地商业广场【家居建材】喜盈门，南方建材市场、百姓家具广场等【体育休闲】晋安河公园、体育公园、牛港山公园、如意公园、东湖公园等。（5）商业配套：龙祥大酒店，晋都戴斯国际酒店（四）竞争对手的营销状况分析楼 盘 对 比名称正荣润城世欧上江城融侨外滩中庚帝国大苑楼盘地址福州西二环南路宝龙南侧仓山区南江滨路以南、港头河以北闽江南岸，南江滨休闲大道南侧晋安连江路与福新路交接处(南方建材市场对面)开发商福建正荣集团有限公司福州世欧房地产开发有限公司融侨集团股份有限公司中庚集团占地面积22778平方米82374.平方米 31250方米22674平方米优势（S）地理位置佳，自然环境优越环境优美，周边配套齐全区域优势明显，小区基础配套成熟生活的配套齐全，交通便利，市政配套设施齐全劣势（W）车流量多，环境污染较大靠近商业中心，娱乐中心，火车站，环境比较嘈杂房源不够协调交通不是很便利高级的居住场所不适合广大消费群，这样就抑制了销售宽度建筑类型高层住宅高层超高层超高层容积率2.802.52.833.0均价20000元/m2017000元/m218500元/m216000元/m2区域因素交通状况较好较好较好一般生活配套好较好较好好周边环境较好较好一般较好繁华程度较好较好较好一般其它因素朝向好较好较好较好景观好较好一般较好物业管理较好一般较好一般绿化率一般较好一般较好装修较好较好一般较