第二章 药品市场营销环境分析,1,本章学习内容,概述 宏观市场营销环境分析 微观市场营销环境分析,2,第一节 概述,3,本节学习内容,市场营销环境的概念及其特点 市场营销环境的分类 分析市场营销环境的意义与方法,4,一、市场营销环境的概念及其特点,（一）市场营销环境的含义 是指影响企业的市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。菲利普科特勒 是指影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。,5,一、市场营销环境的概念及其特点,（二）市场营销环境的特点 1客观性 2复杂性 3动态性 4不可控性 5可影响性,6,二、市场营销环境的分类,宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境、科学技术环境、社会文化环境 微观环境：企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众以及影响营销管理决策的企业内部各个部门,7,三、分析市场营销环境的意义与方法,（一）分析市场营销环境的意义 可以发现市场机会并避免环境威胁 是企业市场营销活动的基础 是制定医药营销战略和策略的客观依据,8,三、分析市场营销环境的意义与方法,（二）市场营销环境分析的方法 专家分析法：专家访谈法、专家会议或论坛法、类推法和德尔菲法 机会威胁对比分析法：SWOT 任务环境分析：“五力”模型 组织内部环境分析:资源、能力、组织文化,9,第二节 宏观市场营销环境分析,10,本节学习内容,一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境,11,一、人口环境,人口（population）是构成市场的第一要素。 （一）人口统计 （二）年龄结构 （三）性别结构 （四）家庭类型 （五）地理分布 （六）健康状况,12,二、经济环境,（一）经济发展阶段 （二）国民收入 （三）个人收入 （四）支出模式 （五）储蓄与信贷,13,14,今日上海陆家嘴奢华与贫穷就这样一墙之隔,15,个人收入,个人收入 可支配的个人收入 可任意支配的个人收入 基尼系数,16,三、自然环境,自然资源状况 自然资源保护,17,四、技术环境,社会技术水平 社会技术力量 技术体制 国家的技术政策与技术立法,18,五、政治法律环境,政治法律分析 法律环境分析,19,六、社会文化环境,价值观念 风俗习惯 审美观,20,39.活佛来到跟前,活佛来到跟前,21,22,第三节,微观市场营销环境分析,23,本节学习内容,一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争对手 六、公众,24,一、企业内部环境,企业内人员 企业管理 资金状况 厂房设备 企业文化,25,二、供应商,（一）供货的稳定性与及时性 （二）供货的价格变动 （三）供货的质量水平,26,三、营销中介,（一）中间商 （二）配送机构 （三）营销服务机构 （四）财务中间机构,27,四、顾客,消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场,28,五、竞争对手,1行业吸引力评价 2竞争者识别 3辨别竞争者的战略 4判定竞争者的目标 5评估竞争者的优势与劣势 6评估竞争者的反应模式,29,六、公众,金融公众 媒介公众 政府公众 地方公众 一般公众 内部公众 公民行为公众,30,