第八章企业营销中的广告心理学应用,工艺美术学院 09级装潢一班 邓德平 学号：2006955004,8.1 品牌战略,品牌是同类商品中用以区别个性和功能特点的商品品种及其牌号。 对于一个企业来讲，品牌是参与市场竞争的标签。 品牌战略是指单个商品品牌为主的营销战略。一个企业的品牌战略决策，是该企业一段时间内广告活动的总纲。,8.1.1 树立品牌形象,品牌战略的目标是要打响一个品牌，也要求广告人对商品的历史、功能与特性以及该商品在市场上的位置和其他品牌的位置等有很好的研究，明确商品定位，了解受众的各种心态。,树立品牌形象的过程应注意： 1. 品牌取名 在给品牌取名一定要突出品牌个性，体 现品牌内部品质，要符合受众心理。 2.刚柔并举 3.全方位渗透,8.1.2 品牌与广告的协调,为使品牌能够升入人心，广告必须与品牌本身的影响力结合起来。一般有以下几种方法： 1.突出商品特性 2.宣传商品品牌 3.质量胜于雄辩,8.1.3 广告主题的适时和适度,每个时代有不同的受众心理特征，广告必须与之相适应才能发挥其最大的效用。为此，在广告宣传策略上，各个不同时期都要有不同主题的广告。 商品品牌在同类商品市场上取得了龙头地位后，对品牌自身价值的宣传要掌握好分寸。,8.2 包装与价格,商品包装已日益为人们所重视，成为现代经济生活中不可缺少的组成部分。随着世界范围内贸易的发展，现代商品包装已是一名“无声的销售员”，包装本身可以谋取附加利润，具有了价值，在商品流通过程中地位越来越重要。,8.2.1 包装对商品的作用,商品包装的作用一般讲有四个方面： 1.保护作用 2.安全作用 3.美化作用 4.促销作用、 5.提高商品价值，促进使用价值的实现,商品包装具有从属性和商品性等两种特性。包装是其内装物的附属品；商品包装是附属于内装商品的特殊商品，具有价值和使用价值；同时又是实现内装商品价值和使用价值的重要手段。 好的商品包装起着“无声推销员”的作用，对受众有着强烈的吸引作用，产生购买的欲望。,8.2.2 包装广告的心理策略,消费者是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。因此，在对商品包装进行设计时，必须针对不同的消费者群体进行个性化设计。 （一） 商品包装的心理功能 一般说来，商品包装的心理功能包括： 识别指示的功能、唤起兴趣的功能、传递信息的功能、促进信任的功能、便利增值的功能等,商品包装设计的心理要求 1、满足求实心理 2、满足求信心理 3、满足求美心理 商品包装的心理策略 1、 按照消费习惯设计 2、按照消费对象的年龄设计,8.2.3 商品的价格心理,1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准。在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有放心感。,2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征。一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符,3.价格直接影响消费者的需要量。一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。,8.2.4 对商品价格的几种心态,习惯性。反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。,敏感性。消费者对商品价格的心理反应程度的强弱与该商品价格变动幅度的大小通常按同方向变化。但违反这种心理变化的情况也经常发生。有些商品即使价格调整幅度很大，消费者也不会产生强烈的心理反应。造成这种差异的原因是消费者对各种商品价格变动的敏感性不同。一般来说，消费者对需要经常购买的日用品价格变动很敏感，对购买次数少的高档消费品价格变动则比较迟钝。,感受性。消费者对商品价格高低的判断不完全以绝对价格为标准，还受其他因素的影响，主要有商品轻重、大小、商标、包装、色彩；商品的使用价值和社会价值；货位摆布、服务方式、售货场所的气氛等。由于刺激因素造成的错觉，有的商品绝对价格相对高一些，消费者会觉得便宜；有的商品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。,倾向性。消费者对商品价格的选择倾向或为高价，或为低价。前者多为经济状况较好，怀有求名、显贵动机及炫耀心理的消费者；后者多属经济状况一般，怀有求实惠动机的消费者。 研究消费者价格心理，对制定符合消费者心理的价格，扩大商品销售有着重要意义。,8.3 促销活动,在商品促销活动中运用广告心理学原理和方法，有着十分重要的现实指导作用。根据广告心理学原理，受众的购物心理过程可分为四个阶段，即注意、兴趣、欲望、行动。,8.3.1 消费需求与诱因,消费需求是产生购买行为的驱动力。为了能使广告刺激起受众购买欲望，必须对需求、驱动力以及广告刺激（诱因）有清楚的认识。 驱动模式: 缺乏状态 需求 驱动力 行为,8.3.2 消费需求的特点,广告要促进销售，就必须能把握消费需求的特点。人的消费需求有着多样性、差异性、社会性、变化性等特点。 人们的购物欲望来源于需求，广告的作用是要刺激起受众的需求。因此，广告人必须掌握受众的心理规律，尽可能诱发起受众的需求，并推动其产生购物行动。,8.3.3 吸引集中注意,注意，在促销活动中被认为是受众心理活动中对某一商品的指向和集中。 注意的显著特点就是指向性与集中性。 指向性表现在受众对商品的选择上。 集中性表现为受众心理上对其选定商品的集中注意之持久，而非心猿意马。,8.3.4 诱发记忆联想,广告要根据人的遗忘规律，加强对受众的记忆渗透。受众对广告的记忆程度与其购物决策有着直接的联系。 广告记忆包括受众对广告的识记、储存和提取。 现场促销的广告活动包括五个方面：商场形象、商场布置、商品包装、销售员言行、现场促进活动等,8.4 企业形象,营销活动中，品牌形象是与企业形象紧密联系在一起的。因此，在广告中塑造企业形象是很重要的。 把企业的理念与特质，加以视觉化、规格化及系统化。这就是CIS，即企业形象识别系统。,8.4.1 CIS的基本概念,CIS由理念识别（简称MI）、 活动识别（BI）与视觉识别（VI）三项内容组成。 理念识别是指企业的经营理念，也是企业形象识别（CI）的基本精神所在，主导着BI和VI，它包括经营信条、宗旨与主张、精神标语与企业风格文化、经营哲学与方针策略等，其核心是企业精神。,活动识别是一种动态的识别形式，BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。未来的企业竞争不仅仅是产品品质、品种之战，更重要的还是企业形象之战，因此，塑造企业形象便逐渐成为有长远眼光企业的长期战略。有部分学者认为：CIS除由以上三方组成统一体外，还有EI，EI是英文Enrironmental Identity的缩写，即环境识别。,视觉识别VI又称为VIS，是英文Visual Identity System的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩（宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。,8.4.2 CI的运用原则,CI的三大支柱原则 一是企业应确立所欲塑造形象的主题；二是全体员工应为实现预定目标而作长期持久不懈的努力；三是传达企业经营的信息应具有视觉识别的一致性。 CI的统一识别原则 CI的明确目标原则,8.4.3 企业形象与广告,通过广告树立企业形象 a由宣传个别品牌的广告间接形成企业形象。 b直接宣传企业而形成企业形象。 企业形象对广告效果的影响 通过广告可以树立企业形象，反过来企业形象也会对广告的效果产生影响。,商品价格对于顾客心理和购买行为有着很大影响，于是就认为商品价格也具有广告的效果，你赞同这种观点吗？为什么？,思考题,