资源预览内容
第1页 / 共28页
第2页 / 共28页
第3页 / 共28页
第4页 / 共28页
第5页 / 共28页
第6页 / 共28页
第7页 / 共28页
第8页 / 共28页
第9页 / 共28页
第10页 / 共28页
亲,该文档总共28页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
汉堡王直销广告分析,陈毓璇 曾思捷,背景,全球大型连锁快餐企业,在全球61个国家及地区拥有超过11,220间分店。 1954年,詹姆士麦克拉摩(James Mclamore)及大卫艾杰敦(David Edgerton)创办于迈阿密 初期理念:提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。,地位确立,“汉堡越大,汉堡越好”,“请用双手拿”。 快速扩张遇到了资金短缺的障碍,在上市计划失败后,接受了皮尔斯百利公司(Pillsbury Company)的合并建议,后者保证为汉堡王提供资金。 但是在合并后,皮尔斯百利公司并没有遵守承诺,而是削减了汉堡王的扩张计划。,营销策略,1973:“Have it your way(我选我味)”的营销运 动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上,倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响,“我选我味”的口号也沿用至今。 1982年,汉堡王又发动了新一轮的攻击战,开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告,向顾客表明了它的四大优势:皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪(Wendys)的Single汉堡;火烤比油炸更受欢迎;“我选我味”备受欢迎;汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。 汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果,市场份额疯长,餐馆销售额暴涨,甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律,要求取消汉堡王的广告。,后期困境,法律诉讼使得观念保守的皮尔斯百利公司觉得汉堡王太不守规矩了,于是汉堡王突然停止对麦当劳发动攻击。汉堡王开始寻找所谓“大伞计划”,决定同时进入汉堡、早餐和鸡肉三个市场,并且开始模仿麦当劳的做法,采用和麦当劳一样的策略。于是,汉堡王开始走下坡路。 随着美国人生活节奏的不断加速,服务速度成了快餐业的关键,口味变得不那么重要了,汉堡王的“以您的方式”也就不再可行。 “长大了,去吃汉堡王的火烤汉堡”(未被采纳)。 最大广告问题:没有定位。 现行广告策略:与营销相结合,广告历程早期,怎么好吃怎么吃(Have It Your Way):制作汉堡策略 “汉堡大战” 火烤对油煎(broiling vs.frying) 大转换(big swittch) 寻找赫布(分水岭),广告历程困境,“本市是汉堡王的天下”、“以最快的时间做出最好的食物” “你想怎样我们就怎样”火烤汉堡 “有时,你得不拘常规”:第一个概念性而非叫卖的广告策略 “BK Tee Vee”MTV:我爱这个地方!(定位出错),广告历程困境,因为推出比萨和墨西哥煎玉米卷等无关食品丧失了对Whopper的关注。这使顾客摸不着头脑,许多人甚至认为汉堡王提供质量很差的食品。 高价位销售,并以它低于平均水平的销售增长速度为由拒绝折价。 套餐服务项目(dinner-basketprogramme),即配有餐桌服务的套餐,同样说明它并没有听取顾客的意见。快餐厅的主顾都希望以低价位买到快捷并且高质量的食品,而不是需要坐下来细细品尝的昂贵“大餐”。,广告历程整改,集中宣传该公司的核心产品即火烤的巨型汉堡的战略 推出经济餐 雇用了一家新的广告代理商,“脚踏实地”,广告策略部分,汉堡王广告主要代理公司 具体广告分析,广告代理公司:CP+B,全称: Crispin Porter + Bogusky 汉堡王广告的主要代理商 是一个非常值得单独探讨的广告公司 它被称为 创新者、传统媒体颠覆者甚至 捣乱者,CP+B的广告信念,广告创意应该深备颠覆性,让消费者被强烈震撼 要做就做从來沒有人做過的東西,這樣才能給消費者一些值得談論的內容 CP+B的广告創意总是有些人喜歡、有些人討厭,但是都引起了討論。他们認為,完全引不起任何討論的廣告,才是最糟的廣告,CP+B的法宝:接触,CP+B一直奉为圣经并实践的信念:一切皆媒介。 CP+B认为:无数接触点都会让消费者形成品牌印象和品牌态度:也许在街上、商店里、电话里、酒吧里、网上。 广告的形式多样,尽可能多地与客户进行互动紧密的联系。,CP+B的致胜领域互动广告,互动广告所有互动形式的广告(传统媒体) 专称网络广告 符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念,为汉堡王制定宗旨摆脱俗套,鼓励汉堡王摒弃传统的广告方式,大多采用事件营销或者网络营销等创新形式,成功树立了一个有别于其他快餐的品牌形象。 这其中隐藏着汉堡王的独特用心,那便是讨好目标对象,让他们觉得“我来汉堡王,我是摆脱俗套的人”。,价格营销:你加粉,我降价,选出三种最受欢迎的汉堡,由消费者决定它们的价格。无论最后数目是多少,都将会成为菜单上的定价。首先广传信息,建立一个“汉堡权利小组”(在facebook网页上),他们致力争取“每个人都有权利尝到一个美味的汉堡”,无论是在大街上,还是论坛里,小组人数不断增长,大家表达他们的愿望:让汉堡王降低他们的价格。然后小组甚至“攻击”汉堡王的facebook 专页,要求汉堡王降价。 这时汉堡王应声回应,消费者可以决定价格。只要汉堡王的facebook专页上每增加500个新的粉丝,我们就将汉堡的价格减低一块。消息很快传开,如烈火燎原,为了得到更低的价格,大家在facebook上呼朋唤友,争相加入成为粉丝。论坛上也火了。汉堡王在几小时内就达到了目标,接着他们设下新目标,800粉丝=价格降低2块,在短短三天之内,汉堡王的粉丝数目增加了360%,汉堡的价格从$33降到了$25.5。消费者欣喜若狂,新价实施的首日,每家汉堡王的门外都大排长龙。虽然每个包的价格降低了,总体的销量则大大增长,销量增加超过20%。,另类营销:删好友,得汉堡,你愿意删除QQ上的10个好友名单,换取1个免费用餐的机会吗? 汉堡王在名为Whopper? Sacrifice的营销活动中,就怂恿消费者“牺牲”自己的10位朋友来换取一个大华堡。一旦决定参与活动,就必须在自己的Facebook上安装一个程序,被你删除的朋友会被赤裸裸地公开在网站上,让每个人都知道:“Jerry为了一个大华堡,牺牲和Mary的友情!”更狠的是,网站上的数字还会随时更新,并且搭配一则被熊熊火焰包围着的标语:“现在已有5万7990个朋友被牺牲掉”对汉堡王而言,藉由激发玩家之间的危机意识及口耳相传,得到远大于实际付出成本的广告效益。,病毒营销:听话的小鸡,汉堡王首创视频互动线上游戏“听话的小鸡”, 来推广新的鸡块快餐。这个互动广告极为简单:视频窗口内站立着一个人型小鸡,当你在下面的输入框内输入单词,小鸡会按照你的意思做出相对应的动作,比方说你输入“JUMP”,小鸡会马上挥动翅膀,原地跳起;输入“RUN”,小鸡会扬起翅膀,在屋子里疯跑一气。此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈,接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了15002000万次点击,平均每次访问逗留时间长达6分钟。这个病毒营销就现在的技术水平来说并不高明,但这个04年的互动创意,可以说是历史上第一次品牌和消费者的互动。,饥饿营销:不卖皇堡,汉堡王不卖皇堡( Whopper)就像肯德基不卖炸鸡、麦当劳不卖巨无霸一样疯狂,但它真的就跟消费者开了个这样的玩笑,不仅让你到店里买不到皇堡,而且把装在袋子里给顾客的皇堡通通换成了麦当劳、Wendys汉堡。并在餐厅暗藏摄影机,将顾客的“真实”反应都一一曝光。客户多半很生气,甚至引起了骚动。以此证明人们真的离不开汉堡王。,娱乐营销:比基尼美女,这是汉堡王曾在英国推出的活动“沐浴歌(singinginthe Shower)”。每天上午9:30,一位身着比基尼的美女边洗澡边唱歌,更重要的是,视频在网上直播。登录网站,你可以票选明天美女要穿上哪件比基尼,点你爱听的歌;除此之外,还可以自我推荐“自已有何过人之处”,赢得比基尼女郎走出屏幕与你一起共进早餐。,互动营销:看到底爽过瘾,不用需要用手机打卡、玩游戏或在Facebook上按赞才能得到免费赠品,汉堡王在美国推出的创意行销只需要你做一件事:盯着萤幕上的汉堡看。 透过互动电视科技,汉堡王要求消费者盯着电视萤幕上不断转动的华堡,只要五分钟内你没有转台、分神或睡着,就能透过转台器够点选萤幕上的箭头,得到免费华堡。想吃三个免费花堡?没问题,挑战时间乘以三倍据统计,这项活动吸引了美国消费者共花费超过5000个小时在电视机前盯着汉堡瞧。,LBS营销:签到换汉堡,在一周的促销期内,只要你下载汉堡王的APP,签到一次,并发表在Facebook 或Twitter上让你的好友看到,就可凭优惠码到店里拿到免费的套餐。策略核心很简单利用每个人的签到习惯产生活动广告位。顺应当的下LBS签到潮流,并由此产生病毒传播效应,是一次便宜且效果良好的营销活动。,汉堡王MV病毒广告,有什么能比一个UFC、MMA格斗冠军站在麦克风前细声细语歌唱,来的更给力呢?能人之所以能,是因为他们总会在两个毫不相干的领域双双达到巅峰,巴西人安德森席尔瓦,他的著名不仅是UFC、MMA格斗冠军,还有他意外高亢的声音。,
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号