,2008年2月19日,困则生变 以动求存 破冰之年,2008渠道拓展策略,主 要 内 容,一、困则生变我们的瓶颈在哪里 二、以动求存行动的方法该怎样 三、破冰之年 08年规划作突破,我们的瓶颈,三看16问，为什么我们是行业“门外汉”,一看现状为什么我们很弱势 二看思路为什么我们难入行 三看方法为什么我们不专业,1、单品看出样出样先就扼杀了销售,2、单店看形象形象先就扼杀了顾客,方正、抢眼、统一、生动、专业,狭长、单调、凌乱、枯燥、平常,3、县城看网络网络先就扼杀了市场,空白多 品牌杂 销量少 利润低 生存难,全国有333各地级市 2860个县级行政单位 33487个乡镇（不含街道和民族乡）,4、市场看推广 推广先就扼杀了品牌,推广少 声音小 效果差 整体攻击乏力,5、区域看客户 客户先就扼杀了发展,专业少 规模小 周转差 发展慢,6、全省看规划 规划先就扼杀了空间,基本无利基 发展无动力 弱势是普遍 空白还很多,7、行业看价格价格先就扼杀了利润,8、整体看规模规模几乎扼杀了生存,经销商规模小、销售慢 代理商规模小、周转慢 分公司规模小、成长慢 事业部规模小、发展慢,9、全国看品牌行业几乎扼杀了我们,油烟机,燃气灶,电热,油烟机：美的第9 燃气灶：美的第6 电 热：美的第6,我们的瓶颈,三看16问，我们为什么是行业“门外汉”,看现状是什么扼杀了我们 看思路为什么我们难牛气 看方法为什么我们不专业,1、看经理忙,找方向忙 等产品忙 搞客情忙 开客户忙 擦屁股忙,2、看业务茫,既少子弹也无枪 市场一片白茫茫 客户不动心发慌 总部指引无方向 何处着手手难张,3、看推广盲,策划基本全靠想 活动基本全靠闯 效果基本没保障 指引基本无方向,4、看代理商做,做不了规模上不了量 挣不了利润赚不到钱 搞不了培训育不了人 搅不动市场活不了网 破不了瓶颈入不了行,5、看经销商想,一看空间求利润，二看销量求均衡 三看品牌求发展，三者都不太满意 不如就去做华帝 能搞就搞方老帅 要不干脆卖杂牌,6、看导购员卖,高端看着别人跑，卖点跟着竞品跑 低端看着杂牌跑，中间要靠赠品跑 套餐哭着糊涂跑，最后只好自己跑,我们的瓶颈,三看16问，我们为什么是行业“门外汉”,看现状是什么扼杀了我们 看思路为什么我们难牛气 看方法为什么我们不专业,为什么我们不专业,市场不会巧定位 产品不会玩组合 客户不会搞驱动 市场不会快启动 顾客不会巧打动,三看16问之后，我们应该知道,为什么行业内认为美的是最不会做产品和玩产品的门外汉! -门里与门外：纸该怎么捅？壁该怎么破？路该怎么走？,答案只能在我们自己手中：,最大的禁锢是思想一变思想，破禁梏之咒 最大的障碍是习惯二变习惯，破惰性之咒 最容易找的是方法三变方法，开行业之先 最能锻造的是自己四变行动，铸锋利之剑 最能成功的是团队五变队伍，造威武之师 最好打破的是规则六变行业，做王者美的,主 要 内 容,一、困则生变我们的瓶颈在哪里 二、以动求存我们的出路在何方 三、破冰之年用行动改变行业,市场混乱是最大的机会 行业集中是最大的拐点 明晰是策略最好的方向 组合战术是最大的战略 复制模式是最大的成功,渠道我们的出路在哪里,以动求存渠道：美的出路在哪里？,-08年美的渠道拓展13招必杀技,1、品牌精准化定位,努力塑造渠道市场第一品牌 产品充满科技感、时尚感 终端形象要国际化，有冲击力 操作要充满破坏力、杀伤力 每个单品都要当作大行业来运作,2、渠道错开式竞争,以品牌优势获取产品优势 ，以网络扩张获得规模效应 以聚集优势获取局部优势，以规模扩张获得行业地位 以突破能力获取规则排序，以单品突破获得整体突破 以体系能力获取销售能力，以空间优势获得时间优势 以支持能力获取市场能力，以国际视野获得品牌形象 以机动能力获得常规能力，以综合手法提升美的品牌,3、推广借势式宣传,借美的之势，借奥运之势 借行业之势，借竞品之势 借资源之势，借重整之势 借单品之势，借体系之势,4、出样标准化管理,总部制定各产品出样规则标准 分公司强抓出样管理 分步要求：新开店严要求，专卖店死命令，老门店慢提升，变脸时 必考核，新渠道给指引 严格管理：月初指标，开店申请，终端标准，核销照片，终端检核 三步检核:总监把关,拓展部抽查,终端大检查评定,5、产品虚实化组合,实产品操作层面,整体出样规划 KA差异影响分析 整体竞争力分析 利润空间分析 价格段覆盖分析 主推难度分析 英雄产品成型分析,虚市场操作层面,行业找缝隙，分段求放大 主推找概念，定位求差异 品牌重宣传，声音定销量 整体抓出样，气势显专业 终端抓形象，品牌求差别 促销重包装，组合创优势 开业重模式，营销求区隔 客户重引导，信心抓驱动,看准行业，补齐短板，组合方法、做活自己,6、价格竞争式导向,每类产品都要找准竞争标杆; 入门级产品组合拉低行业门槛; 竞争类产品保证价格竞争力; 主销类产品通过区隔保证量利均衡拉升经销商赢利力; 利润类产品用利润驱动经销商主推; 形象类产品通过高溢价拉升整体;,7、资源引导式投入,规划原则先规划再投入，没规划不投入 收益原则谁收益，谁投入,不投资源,难保效果； 共同原则要我投，你必投； 牵引原则我可以先投，你必须跟着投； 滞后原则先达到使用效果，后按协定报销资源； 调节原则用渠道补终端，用利基补竞争； 聚焦原则找准模式踩好点,波次投放求突破; 造血原则前期规划投入,客户保证空间 .,培养资源意识,打造利基市场, 投入为了产出,虚拟经营管理, 学会自我造血,良性启动市场.,8、促销套路式开展,三法: 减法 加法 乘法 四则: 提高产品销量 提升品牌形象 维护价格稳定 认清借助四势,促销三法四则五要六大步骤,五 要,好菜多放酱油形式力求上色,好田先下化肥手段力求实在,好货也要便宜价格严密组合,买活要挑日子促销时间选好,做出品牌感觉搞好现场氛围,六 大步 骤,一步促销促信息,二步促销促利益,三步促销定目标,四步促销促氛围,五步促销促产品,六步促销促品牌,9、客户专业化辅导,总监把握方向 经理作好研究 业务作好推动 别动队聚焦操作 聚焦跟进：集中资源，做出效果，释放信心，提升能力，汇聚力量，启动市场 重点突破：空白市场开发，弱势市场启动，竞争市场强攻，新渠道拓展，促销活动预演，新模式试验 专项跟进：新客户推动，弱客户提升，老客户改造,10、网络规模化张开,模块式规划 样板式开发 简单化动作 标杆式造势 模式式复制,11、队伍军事化训练,思想比能力重要 行动比方法重要 作风比精准重要 专业比战略重要 训练比经验重要 影响比结果重要 严格比和气重要 激情比一切重要,12、销售梯次式推进,以自己产品为单元，先作整体规划,成型的先推,能上的先作,梯次推进产品,激活一个品项，突破一个领域，抓住一个市场，巩固一个地位，不断拉紧渠道张力，激发体系销售力，带动市场活力，提升客户盈利力,13、导购狼性化训练,互动式训练：工厂希望导购怎么卖 导购市场应该怎么卖 专家式选拔：挑选各省最最优秀的导购，任销售专家，编教材，作培训 职位晋升通道：导购 优秀导购 导购专家 终端督导 本地化业务 一帮一提升：一个优秀导购帮扶一个一般导购,主 要 内 容,一、困则生变我们的瓶颈在哪里 二、以动求存我们的出路在何方 三、破冰之年用行动改变行业,1、我们的使命,制定渠道营销策略，协同规划渠道产品运作 推动网络张开提升，达成年度渠道销售目标 搭建营销训练体系，打造行业激情专业团队 建立战略战术关联, 总结推广一线营销模式,2、我们的任务,聚焦县市，上推下带，在提升现有网点产出的基础上，新拓3000家有效网点 实现提货13亿，渠道零售25亿的销售目标 通过一年的努力，使美的厨卫成为次级市场第一品牌，为09年进攻一级市场打下坚实基础,3、我们的组织,军校,作战指挥部,组织部,4、我们的作风,信心三不：不犹豫 不怀疑 不迟疑 作风三不：不摆谱 不埋怨 不推卸 出差三不：不吃请 不娱乐 不收礼 文化四得：吃得苦 拼得命 耐得烦 霸得蛮 做事六要: 策略指导要准 体系训练要狠 市场操作要活 模式推广要快 实战效果要灵 作风口碑要好,年度工作规划,5、年度渠道策略,以我为主：研究掌握畅销规律 聚焦县市：在行业最弱的地方建成最大根据地 组合方式：用专业精神破解行业单一营销手段 训练体系：锻造行业最专业的营销团队 强化执行: 掌控到镇级,搅活到县级,管理到二批,推动到代理 突出优势：在营销的方法、速度和作风上形成自己的优势 提升速度：用速度破解竞品规模优势 复制模式：指引发现并快速复制一线营销模式 改变地位：通过规模提升，改变品牌地位,6、我们的年度规划,跟产品走 按节奏来 比现实高,短期（2-5月）强调补短 用数量改变形象,中期（6-8月）严格把关 用管理改变地位,长期（9月以后）推动工厂 用策略改变行业,年会确定方向，首次训练 会后形成方案，强化执行 2月首批两个渠道试点 3月规模试点，二次训练，特攻演练 4月总结模式，促销搅动，抢抓旺季 5月复制模式，掀起网络张开高潮,中心：张开网络，敦实基础 重点：管理出样，训练方法 复制模式，拓展管理,中心：提升网络，抢抓销售 重点：专卖店建设，形象管理 固化方法，复制模式,年度工作规划,二、年度渠道网络拓展推进,分公司网络拓展规划表,