苏垦广告创意教战,苏垦核心讲义, CONFIDENTIAL ,2002年12月15日版,创意开始了！,实际、实战、实效！ 不创意，勿宁死！ 信自己！ NO RULES！ 全方位! 跟他玩命！ 伟大！ 飘飘欲仙！,一切为了销售！,四位一体： 目标消费者导向 产品与销售核心 策划策略方向 创意更好地解决问题 创造性地解决产品与消费者之间的关联,全程创意,全方位创意（创意无所不在） Esp. 策略创意 策略性创意 vs 技术性创意 大处着眼，小处入手 Macro创意 vs Micro创意 可发展出持续而统一的Campaign的大创意,创意六步,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯（ Property-DNA） 3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA） 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 （1）Integration组合 （2）Creation创意 6、Communication沟通创意（实现价值转移）,创意六步,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯（ Property-DNA） 3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA） 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 （1）Integration组合 （2）Creation创意 6、Communication沟通创意（实现价值转移）,第一步Communication沟通,解决的问题什么东西？,形象海绵脚、耳朵、眼睛、嘴、手、脑袋、感情,一切从知道开始。 知己知彼，百战不殆。 产品策划与产品组合概念。 创意不是一时的灵感实现，它来源于对产品的深厚理解。 建立与创造竞争优势的基础。 和产品谈一场风花雪月的恋爱。,从产品策划，到推广策划，再到创意执行。 两个层面的产品策划（产品组合）： 产品定价沟通渠道销售促进 核心产品（物质产品）外延产品 （精神产品、将不属于物质产品本身的外部或区域 资源纳入产品体系，为产品所用复合地产） 整合资源，全方位为产品服务,六大沟通要素 Analysis分析（SWOT） Conclusion结论,六大沟通要素 Client客户 Property楼盘本身 Customer消费者 District区域 Market市场 Opponent竞争对手,Analysis分析（SWOT） Strength强点 Weakness弱点 Opportunity机会 Threat威胁,Conclusion结论 Where is the Strength?楼盘的优势在哪里？,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯（ Property-DNA） 3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA） 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 （1）Integration组合 （2）Creation创意 6、Communication沟通创意（实现价值转移）,第二步产品策划与创意 产品组合提纯（ Property-DNA）,解决的问题说什么？,形象筛子、梯子,大胆假设！ 沟通它，爱上它！ 承诺，大大的承诺！ 牛排的滋滋声！ 楼盘的居住利益（使用价值）！ 使用价值：物质的与精神的！ 价值体系！,Positionization定位 Imagization形象,Positionization定位 枪与鸟 拔头发 定位是方向 产品力,Positionization定位 TBI(Target Buying Inducement)主导购买诱因 坚持三性：唯一性、权威性、排他性 USP(Unique Selling Proposition)独特的销售主张 单一诉求：抓住一点，妙到毫巅 NM(Niche Marketing)利基营销 有市场细分，才有利基 产品力体系（卖点体系） Value System（使用价值体系） 核心产品价值(sense) 外延产品价值(sensibility),Value System 全方位使用价值体系 创造市场认知与在消费者心智中创造“超越价格 的价值”是房地产营销策划的必由之路。 客户让度价值价值成本 使用价值货币成本 形象价值时间成本 理智价值精神成本 情感价值体力成本 核心价值边际替代成本 外延价值,Imagization形象 包装到牙齿+每一个毛孔里都是灵魂 形象力+气质力 三极品牌管理 以消费者心智为核心（把品牌建立在消费者的 心里） 品牌形象是楼盘与消费者之间的关系在消费者 心中的总体移印。 楼盘(product)+楼盘品牌形象系统(image) 消费者和属于消费者的接触点(contact points) 创意链接关系，实现价值转移(link),Imagization形象 Image System（全方位楼盘品牌形象系统） Eye-Catching惹眼 形象力：容貌比名字更易记 Personality System （全方位楼盘个性特征系统） Heart-Catching动心 气质力：每一个毛孔里都是灵魂,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯（ Property-DNA） 3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA） 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 （1）Integration组合 （2）Creation创意 6、Communication沟通创意（实现价值转移）,第三步消费者策划与创意 消费群锁定（Customer-DNA）,解决的问题对谁说？,形象亲密爱人,小心求证！ 了解人，尊重人！ 关心，真正的关心！,2S 2P,2S Sense理智、物理、物质 Sensibility情感、心理、精神,2P Personality个性 Property收入,Re. 马斯洛需求层次理论 人性五大弱点 人性九大需求,马斯洛需求层次理论,自我实现 尊重 社交、归属感 安全 生理需求,人性五大弱点,现实 贪婪 盲从 虚荣 好奇,人性九大需求,求美 求实 求廉 求异 求名 求知 求爱 求简 求趣,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯（ Property-DNA） 3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA） 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 （1）Integration组合 （2）Creation创意 6、Communication沟通创意（实现价值转移）,第四步推广策划与创意 产品与消费者的链接战略与战术,解决的问题如何步步为营争夺消费者心智？,形象：心灵战争,营销：一场认知战，跨位时代的创意出发点就是消费者心智。 过程：建立相对竞争优势，让市场与消费者认知到，促成购买。,房地产销售四大衡量标准： 卖得掉 卖得快 卖得贵 卖得长,营销推广5W1H原则： WHAT WHERE WHEN WHO WHY HOW 操盘手与广告人的常识（5W1H的实质）：在合适的时间，利用合适的通路，针对正确的人群，采用合适的手段，达成正确的目标。,营销推广阶段： 预热期（引起关注：形象推广，蓄水，造成饥渴） 公开期（挑起兴趣，刺激购买，消化客户，提高认知，报喜扫盲） 成长期（刺激购买欲：大产品卖点推广，畅销氛围，报喜扫盲） 冲刺期（大产品卖点的支撑点推广，报喜扫盲） 口碑期（提醒保证不被遗忘，实证，消费群体传播，意见领袖） 清盘期（促销）,营销推广六大整合工具箱： 媒体推广 新闻推广 公关活动与事件营销 销售促进（直、间接促销） 直效行销（DM、人员推销） 营业推广（会展、楼盘解析会）,五点一线的整合包装攻击体系： 现场包装 卖场包装 样板间通路包装 外卖场包装 媒介推广,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯（ Property-DNA） 3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA） 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 （1）Integration组合 （2）Creation创意 6、Communication沟通创意（实现价值转移）,第五步执行创意,创意经历的几个时代,一、产品时代 USP（独特的销售主张） 二、品牌时代 大卫奥格威，形象区隔以满足消费者心理 三、定位时代 以消费者心智为目标，差异化占有 四、跨位与体验时代 进驻消费者心灵，对消费者心理深切把握；定位不在产品本身，而在消费者心底；目标消费者原则：以目标消费者为导向，在定位的基础上，抓住客户的心理，争夺更大市场。,因此，我们现在应有的方向是： 以消费者心智为目标，跨越产品，跨越形象，跨越定位，以消费者更易接受的创意手段提升品牌，争夺市场。,两步 （1）Integration组合 （2）Creation创意,（1）Integration组合,解决的问题怎么说？,形象外功、千手观音,技术是保障。 整合才是力量。 旧元素，新组合，关键是如何组合。 把熟悉的东西新鲜起来，把新鲜的东西熟悉起来。,R.O.I. Relevance关联性（策略） Originality原创性（执行） Impact震撼力（影响）,Relevance关联性（策略） 广告如果没有关联性，就失去了方向。,Originality原创性（执行） 广告如果不够创新，就吸引不了注意。,Impact震撼力（影响） 广告如果不能造成震撼力，印象就不会持久。,Re. DDB的R.O.I.理论,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯（ Property-DNA） 3、消费者策划与创意消费群锁定（Customer-DNA） 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 （1）Integration组合 （2）Creation创意 6、Communication沟通创意（实现价值转移）,（2）Creation创意,解决的问题怎么说得更好？,形象内功，如来,艺术是升华，值得关注的艺术流创意 人是核心生产力 TEAM导致强大 创意就是找到解决问题的更好办法 不创新，勿宁死！ 突破常规 KISS原则 Brain Storming 制造情感狂飙，击跨理智围栏。 从产品，到作品，再到艺术品 持续而统一原则,3S Sense理智力（与产品力相关） Sensibility情感力（与消费者相关） Selling销售力（与策略相关）,Sense理智力（与产品力相关） Image Information,KISS原则Keep It Sweet and Simple 手段，如： 3B 风格 纯粹 图，手绘,Sensibility情感力（与消费者相关） Life生活：创意之源。 Humanity人性：最伟大的广告人就是最能看穿和把握人性的人。 Macro大局观：均衡。复杂与简单。纲举目张。抓大放小。 Knowledge学识：知识就是力量。厚积薄发。终身学习。 Smartness聪明。 Common Sense常识力：物理的，心理的；举重若轻的平常心；能出能入；出神入化。 Perception洞察力。 Intuition直觉力。信自己。 Imaginality想像力。 Passion爆发力。跟它玩命。激情四溢。 Perseverance定力。 Interest魅力。生活少不了咖啡加糖。 Idea思想力：思想创造财富，让头脑转动，神形兼备。 Inspiration顿悟。一念心清净，处处莲花开。 Si