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苏垦广告创意教战,苏垦核心讲义, CONFIDENTIAL ,2002年12月15日版,创意开始了!,实际、实战、实效! 不创意,勿宁死! 信自己! NO RULES! 全方位! 跟他玩命! 伟大! 飘飘欲仙!,一切为了销售!,四位一体: 目标消费者导向 产品与销售核心 策划策略方向 创意更好地解决问题 创造性地解决产品与消费者之间的关联,全程创意,全方位创意(创意无所不在) Esp. 策略创意 策略性创意 vs 技术性创意 大处着眼,小处入手 Macro创意 vs Micro创意 可发展出持续而统一的Campaign的大创意,创意六步,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯( Property-DNA) 3、消费者策划与创意消费群锁定(Customer-DNA) 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 (1)Integration组合 (2)Creation创意 6、Communication沟通创意(实现价值转移),创意六步,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯( Property-DNA) 3、消费者策划与创意消费群锁定(Customer-DNA) 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 (1)Integration组合 (2)Creation创意 6、Communication沟通创意(实现价值转移),第一步Communication沟通,解决的问题什么东西?,形象海绵脚、耳朵、眼睛、嘴、手、脑袋、感情,一切从知道开始。 知己知彼,百战不殆。 产品策划与产品组合概念。 创意不是一时的灵感实现,它来源于对产品的深厚理解。 建立与创造竞争优势的基础。 和产品谈一场风花雪月的恋爱。,从产品策划,到推广策划,再到创意执行。 两个层面的产品策划(产品组合): 产品定价沟通渠道销售促进 核心产品(物质产品)外延产品 (精神产品、将不属于物质产品本身的外部或区域 资源纳入产品体系,为产品所用复合地产) 整合资源,全方位为产品服务,六大沟通要素 Analysis分析(SWOT) Conclusion结论,六大沟通要素 Client客户 Property楼盘本身 Customer消费者 District区域 Market市场 Opponent竞争对手,Analysis分析(SWOT) Strength强点 Weakness弱点 Opportunity机会 Threat威胁,Conclusion结论 Where is the Strength?楼盘的优势在哪里?,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯( Property-DNA) 3、消费者策划与创意消费群锁定(Customer-DNA) 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 (1)Integration组合 (2)Creation创意 6、Communication沟通创意(实现价值转移),第二步产品策划与创意 产品组合提纯( Property-DNA),解决的问题说什么?,形象筛子、梯子,大胆假设! 沟通它,爱上它! 承诺,大大的承诺! 牛排的滋滋声! 楼盘的居住利益(使用价值)! 使用价值:物质的与精神的! 价值体系!,Positionization定位 Imagization形象,Positionization定位 枪与鸟 拔头发 定位是方向 产品力,Positionization定位 TBI(Target Buying Inducement)主导购买诱因 坚持三性:唯一性、权威性、排他性 USP(Unique Selling Proposition)独特的销售主张 单一诉求:抓住一点,妙到毫巅 NM(Niche Marketing)利基营销 有市场细分,才有利基 产品力体系(卖点体系) Value System(使用价值体系) 核心产品价值(sense) 外延产品价值(sensibility),Value System 全方位使用价值体系 创造市场认知与在消费者心智中创造“超越价格 的价值”是房地产营销策划的必由之路。 客户让度价值价值成本 使用价值货币成本 形象价值时间成本 理智价值精神成本 情感价值体力成本 核心价值边际替代成本 外延价值,Imagization形象 包装到牙齿+每一个毛孔里都是灵魂 形象力+气质力 三极品牌管理 以消费者心智为核心(把品牌建立在消费者的 心里) 品牌形象是楼盘与消费者之间的关系在消费者 心中的总体移印。 楼盘(product)+楼盘品牌形象系统(image) 消费者和属于消费者的接触点(contact points) 创意链接关系,实现价值转移(link),Imagization形象 Image System(全方位楼盘品牌形象系统) Eye-Catching惹眼 形象力:容貌比名字更易记 Personality System (全方位楼盘个性特征系统) Heart-Catching动心 气质力:每一个毛孔里都是灵魂,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯( Property-DNA) 3、消费者策划与创意消费群锁定(Customer-DNA) 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 (1)Integration组合 (2)Creation创意 6、Communication沟通创意(实现价值转移),第三步消费者策划与创意 消费群锁定(Customer-DNA),解决的问题对谁说?,形象亲密爱人,小心求证! 了解人,尊重人! 关心,真正的关心!,2S 2P,2S Sense理智、物理、物质 Sensibility情感、心理、精神,2P Personality个性 Property收入,Re. 马斯洛需求层次理论 人性五大弱点 人性九大需求,马斯洛需求层次理论,自我实现 尊重 社交、归属感 安全 生理需求,人性五大弱点,现实 贪婪 盲从 虚荣 好奇,人性九大需求,求美 求实 求廉 求异 求名 求知 求爱 求简 求趣,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯( Property-DNA) 3、消费者策划与创意消费群锁定(Customer-DNA) 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 (1)Integration组合 (2)Creation创意 6、Communication沟通创意(实现价值转移),第四步推广策划与创意 产品与消费者的链接战略与战术,解决的问题如何步步为营争夺消费者心智?,形象:心灵战争,营销:一场认知战,跨位时代的创意出发点就是消费者心智。 过程:建立相对竞争优势,让市场与消费者认知到,促成购买。,房地产销售四大衡量标准: 卖得掉 卖得快 卖得贵 卖得长,营销推广5W1H原则: WHAT WHERE WHEN WHO WHY HOW 操盘手与广告人的常识(5W1H的实质):在合适的时间,利用合适的通路,针对正确的人群,采用合适的手段,达成正确的目标。,营销推广阶段: 预热期(引起关注:形象推广,蓄水,造成饥渴) 公开期(挑起兴趣,刺激购买,消化客户,提高认知,报喜扫盲) 成长期(刺激购买欲:大产品卖点推广,畅销氛围,报喜扫盲) 冲刺期(大产品卖点的支撑点推广,报喜扫盲) 口碑期(提醒保证不被遗忘,实证,消费群体传播,意见领袖) 清盘期(促销),营销推广六大整合工具箱: 媒体推广 新闻推广 公关活动与事件营销 销售促进(直、间接促销) 直效行销(DM、人员推销) 营业推广(会展、楼盘解析会),五点一线的整合包装攻击体系: 现场包装 卖场包装 样板间通路包装 外卖场包装 媒介推广,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯( Property-DNA) 3、消费者策划与创意消费群锁定(Customer-DNA) 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 (1)Integration组合 (2)Creation创意 6、Communication沟通创意(实现价值转移),第五步执行创意,创意经历的几个时代,一、产品时代 USP(独特的销售主张) 二、品牌时代 大卫奥格威,形象区隔以满足消费者心理 三、定位时代 以消费者心智为目标,差异化占有 四、跨位与体验时代 进驻消费者心灵,对消费者心理深切把握;定位不在产品本身,而在消费者心底;目标消费者原则:以目标消费者为导向,在定位的基础上,抓住客户的心理,争夺更大市场。,因此,我们现在应有的方向是: 以消费者心智为目标,跨越产品,跨越形象,跨越定位,以消费者更易接受的创意手段提升品牌,争夺市场。,两步 (1)Integration组合 (2)Creation创意,(1)Integration组合,解决的问题怎么说?,形象外功、千手观音,技术是保障。 整合才是力量。 旧元素,新组合,关键是如何组合。 把熟悉的东西新鲜起来,把新鲜的东西熟悉起来。,R.O.I. Relevance关联性(策略) Originality原创性(执行) Impact震撼力(影响),Relevance关联性(策略) 广告如果没有关联性,就失去了方向。,Originality原创性(执行) 广告如果不够创新,就吸引不了注意。,Impact震撼力(影响) 广告如果不能造成震撼力,印象就不会持久。,Re. DDB的R.O.I.理论,1、Communication沟通创意 2、产品策划与创意 产品组合提纯( Property-DNA) 3、消费者策划与创意消费群锁定(Customer-DNA) 4、推广策划与创意产品与消费者的链接战略与战术 5、执行创意创意地解决产品与消费者的链接 (1)Integration组合 (2)Creation创意 6、Communication沟通创意(实现价值转移),(2)Creation创意,解决的问题怎么说得更好?,形象内功,如来,艺术是升华,值得关注的艺术流创意 人是核心生产力 TEAM导致强大 创意就是找到解决问题的更好办法 不创新,勿宁死! 突破常规 KISS原则 Brain Storming 制造情感狂飙,击跨理智围栏。 从产品,到作品,再到艺术品 持续而统一原则,3S Sense理智力(与产品力相关) Sensibility情感力(与消费者相关) Selling销售力(与策略相关),Sense理智力(与产品力相关) Image Information,KISS原则Keep It Sweet and Simple 手段,如: 3B 风格 纯粹 图,手绘,Sensibility情感力(与消费者相关) Life生活:创意之源。 Humanity人性:最伟大的广告人就是最能看穿和把握人性的人。 Macro大局观:均衡。复杂与简单。纲举目张。抓大放小。 Knowledge学识:知识就是力量。厚积薄发。终身学习。 Smartness聪明。 Common Sense常识力:物理的,心理的;举重若轻的平常心;能出能入;出神入化。 Perception洞察力。 Intuition直觉力。信自己。 Imaginality想像力。 Passion爆发力。跟它玩命。激情四溢。 Perseverance定力。 Interest魅力。生活少不了咖啡加糖。 Idea思想力:思想创造财富,让头脑转动,神形兼备。 Inspiration顿悟。一念心清净,处处莲花开。 Si
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