第四章 市场营销环境,营销故事,有一只乌鸦打算飞往东方，途中遇到一只鸽子，双方停在一棵树上休息。鸽子看见乌鸦飞得很辛苦，关心地问：“你要飞到哪里去”。乌鸦愤愤不平说：“其实我不想离开，可是这个地方的居民都嫌我的叫声不好听，所以我想飞到别的地方去”。鸽子好心地告诉乌鸦别白费力气了，“如果你不改变你的声音，飞到哪里都不会受到欢迎的”。 启示：如果企业无法改变环境,唯一的方法就是改变自己。,第四章 市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点 第二节微观营销环境 第三节宏观营销环境 第四节 市场营销环境分析与对策 本章结构提示,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然政治 资源法律 科学社会 技术文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,二、市场营销环境的特征,客观性； 差异性； 多变性； 相关性。,三、营销活动与营销环境,首先，营销环境的内容是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,海尔沙尘暴里寻商机,近年来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。 沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。,第二节 微观营销环境,一、供应商 二、营销中间商 三、顾客 四、竞争者 五、公众,一、供应商,供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部 件、能源、劳动力、资金等资源的公司或个人。 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点： 第一，供应商的资信状况； 第二，适当数量的供应商。,二、营销中间商,三、顾客,四、竞争者,我想满足某种欲望,欲望竞争,买耐用品 外出旅游 装修住宅 .,买何种耐用品,属类竞争,娱乐设备 新式家具 健身器材 ,购买何种娱乐器材,产品竞争,音响设备 彩色电视 摄像机 ,购买何种电视,品种竞争,液晶电视 背投 等离子 ,选购何种品牌,品牌竞争,长虹 TCL 创维 ,五、公众,公众,融资公众,媒介公众,政府公众,内部公众,一般公众,社区公众,社团公众,第三节宏观营销环境,一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析,一、人口环境分析,人口规模,人口环境,人口构成,家庭单位,人口密度,人口规模,表明市场潜力的指标。 世界人口规模 2000年世界人口为61亿，2025年预计达到79亿 我国是世界上人口最多的国家，第五次人口普查反映出我国大陆人口总量为12.6亿，约占世界人口的五分之一，市场潜在容量极其巨大。,人口构成,自然构成（性别、年龄结构） 社会构成（民族、职业结构等）。 如：人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，青年（2540），中年人（4065），老年人（65岁以上）。,2011年中国男女人口比例,人口密度,家庭单位【1】,“传统家庭”：,家庭单位【2】,今天的家庭：,房价为何高居不下？,二、经济环境分析,收入与支出 状况分析,经济环 境分析,经济发展 状况分析,经济发 展阶段,经济 形势,储蓄与 信贷,支 出,收 入,消费者收入,个人可任意支配收入,个人收入,个人可支配收入,我国的收入分布,基尼系数国际上通常以1的人口所占有的社会财富的比重。 基尼系数超过0.4就已经属于非常不平等了。 我国基尼系数：2000年0.4089；2003年0.4386；2004年0.4387；2006年0.496；2007年0.5左右；2008年0.469。,中产阶级为主 两极分化 平均主义,购买力强 购买力弱 购买力弱,收入分布对企业营销的影响,恩格尔系数,恩格尔系数食物支出家庭收入 恩格尔系数小于20%为富裕家庭 恩格尔系数在30%左右为小康家庭 恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭,我国恩格尔系数,1978年：农村67.7；城市57.5 2000年：农村49.1%；城市39.2% 2001年：农村47.7%；城市37.9% 2003年：农村46.2%；城市37.7% 2010年：农村40.4% ；城市35.7% 2011年：农村40.4% ；城市36.3%,储蓄与信贷,消费者储蓄、投资和信贷情况的变化 储蓄 股票、债券投资 信贷、短期赊销、分期付款、信用卡,三、自然资源环境分析,自然资源短缺； 能源成本上升； 环境污染增加； 政府干预 。,四、科学技术环境分析,新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 产品生命周期大大缩短； 科技发展大大改变了人们的生活观念和生活方式； 新技术发展使促销方式多样化。,王麻子剪刀：老字号申请破产,在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末90年代初，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。,审计资料显示，截至2002年5月，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺； 数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。,陶瓷刀,五、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,六、社会文化环境分析,社会文化：知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和习惯。,例：一家美国公司在日本市场推销某产品：,口号,做你想做的！,做你应做的！,文化差异对人的行为的影响,一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射在他们身上。 假定那对情侣是来自下列国家的青年，以下是其各自不同的反应： 日本人：一声不响地躲进周围的暗处； 德国人：毫不理会，继续拥抱； 法国人：抱得更紧了，并开始接吻； 美国人：哈哈大笑地跑开； 中国人：恼恨地低声骂了一句什么。,第四节 市场营销环境分析 与对策,一、威胁分析矩阵 二、机会分析矩阵 三、机会威胁的综合分析与对策 四、市场机会的相关概念,一、威胁分析矩阵,出现概率大小,大小 影 响 程 度,二、机会分析矩阵,成功概率大小,大小 吸引力,分析矩阵图,机会吸引力,成功的可能性,1 4,6,3,2 5,大 小,大 小,影响程度,出现概率,5,1 2,3,4 6,高 低,大 小,机会,威胁,机会水平,威胁水平,理想业务,成熟业务,风险业务,困难业务,低 高,高 低,三、机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,某宠物食品公司的市场环境分析,1.一家大型竞争公司刚刚宣布将引进一个新的珍贵食品系列，并以猛烈的广告和促销活动为后盾； 2.最近的一项调查研究发现，今天许多宠物食品购买者几乎像关心自己的健康那样关心宠物的健康； 3.行业分析家预测，明年将有10，000多种新的杂货产品推向超市的购买者。预计购买者只会接受其中的38，并且给每种产品的考验期只有5个月； 4.由于经济条件的改善，预计几乎在所有的人口细分市场种宠物所有者的数量会上升； 5.医学专家认为，宠物所有者出现的皮肤过敏症与频繁接触宠物引起细菌感染有关； 6.饲养宠物和对宠物健康的关注，在国外市场发展很快，尤其是在发展中国家； 问题：试分析该公司可能面对的环境威胁和市场机会各有哪些？,四、市场机会的相关概念,环境市场机会与企业市场机会； 行业市场机会与边缘市场机会； 目前市场机会与未来市场机会。,观念应用,近几年来，随着居民用电、工业用电不断增加，电力紧缺问题进一步加剧。2004年，仅一季度全国就有24个省市被迫拉闸限电，占全国出口1/3的广东省平均每周停电两次，电力短缺成为全国上下最为关注的社会问题。 作为企业，你认为商机在哪里？,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,微观营销环境（5大类因素）,宏观营销环境（6大类因素）,营销对策,