,山东省文登市项目营销执行案报告,文登市房地产商品房 项目价格市场调研及本项目价格定位建议报告,文登市房地产市场调研篇,报告体系,靠山居地产营销中心,2,本项目价格定位方法及初步定位建议,1,文登市商品房价格情况调研,报告架构,文登市房地产市场调研篇,靠山居地产营销中心,在售商品房项目，老城区销售均价为3900元/；新城区销售均价为3600元/；开发区销售均价为3200元/；,文登市房地产市场项目整体概括,靠山居地产营销中心,规划指标 总占地64万、总建面93万 建筑形式 高层板楼、洋房、联排别墅、商业 价格水平 开盘均价3600元， 现销售均价4200元 主力户型 二居、三居 （面积：90-130平方米） 物业费 0.65元 销售情况 较好 【低吸多元化客群大盘】,竞争项目分析1 人和国际花园项目概况,靠山居地产营销中心,文登市房地产市场调研篇,竞争项目分析2 天山水榭花都项目概况,靠山居地产营销中心,规划指标 总占地900亩、总建面137万 建筑形式 高层板楼、洋房、联排别墅、商业 价格水平 开盘均价3400元， 现销售均价3680元 主力户型 二居、三居 （面积：117-137平方米） 物业费 1元 销售情况 改善型客户，一期开盘销售较好，170套 【改善型吸客大盘】,文登市房地产市场调研篇,竞争项目分析3 泰浩华居项目概况,靠山居地产营销中心,规划指标 总占地36204万、总建面49862万 建筑形式 多层、洋房、 价格水平 开盘均价2700元， 现销售均价3000元 主力户型 二居、三居 （面积：80-104平方米） 物业费 0.45元 销售情况 09年开盘较早，基本尾盘 【温饱型载客小盘】,文登市房地产市场调研篇,以上，三个不同种类竞争项目，从高到底网拉式营销体系。吸收不同客户群体。我们怎样击破格局？应使用剪刀式产品定位方案与抽丝拓线式营销体系。方可破之。,本项目价格定位方法：可比项目量化定价法,文登市房地产价格定位篇,靠山居地产营销中心,可比项目 量化因素 分析评分,根据对价格影响程度不同，为项目价格5个核心影响因素设立权重，根据各个项目因素分析情况进行打分，确定各项目的量化总分。,靠山居地产营销中心,Pai=（Qa/Qi）Pi Qa本案总分， Qii项目的总分， Pii项目的均价。,确定 各项目 修正价格,利用项目总分和各参照项目总分比差，对各个比对项目实际销售价格换算，得到因素指数影响下的修正价格。,靠山居地产营销中心,本案销售价格指导均价=3315元/平米 说明： 市场价格对照法利用5个价格核心影响因素进行具体指数量化，本案与可比项目价格换算得到修正价格； 考虑到价格的影响因素是多方面的，影响项目价格产生溢价还有几个内部因素：项目产品规划、项目内部配套、项目的景观设计、项目户型设计等，如果项目在自身几个影响项目溢价的内部因素作到超越或领先市场同类项目，按照市场常规溢价水平标准5%计算，溢价情况下项目的销售均价水平为： 5%溢价情况下，本案销售价格可实现的均价水平=3480元/平米 （依据：对比其它项目近三个月销售均价走势图，与未来一年区域升值）,根据项目 权重取值 计算本案均价,靠山居地产营销中心,消费者访谈及问卷 消费者特征分析 消费者调研结论,1,文登市房地产消费者试卷调研,文登市房地产消费者调研篇,靠山居地产营销中心,消费者访谈,靠山居地产营销中心,消费者调查问卷统计（共计100份）置业现状,被调查者中60%以上目前住房仍为福利分房，对改善居住环境有迫切愿望 除少数二次置业者外，95%的被调查者会考虑在2-3年购房 被调查者中购房价格合理区间在25万至35万之间,靠山居地产营销中心,消费者调查问卷统计（共计100份）选择置业的面积区间,近60%的被调查者对90-120平米的二居、三居有所需求，部分对60-90平米的户型有所需求，对120-160平米以上以及200平米以上的大户型需求较少。,靠山居地产营销中心,区域内现有项目消费者特征分析,消费者构成 文登市人：外地人比例为约为8:2 文登市人指当地人和在文登市工作者 消费者来源 文登市当地 周边县下镇 消费者置业特征 准一次置业者占多数（福利分房） 置业目的：居住为主、养老、储值为次之,靠山居地产营销中心,山东省文登市项目定位建议报告,文登市房地产项目定位篇,报告体系,靠山居地产营销中心,项目开始注重社区感和邻里空间的营造，产品设计更具美感,规划设计,当地以多层产品为主，项目规划处于初级阶段，以兵列式排列形式居多。 当地产品形式单一，外里面设计简单，缺乏装饰和立体效果。,townhouse项目（美式洋房），规划形式更灵活，开始注重社区感的营造，利用建筑的错开与围合，创造邻里社交空间。纯美式建筑风格。外立面变化丰富，用材讲究，令市场耳目一新。,市场平台,兵列式排布,高层围合式排布,建筑错落围合，形成邻里交往空间,靠山居地产营销中心,以风格化的雕塑作为公共空间的聚集点，形成场所标签。,产品户型面积建议：70以上 - 130 平米为主力户型，其它面积为辅。,参考户型设计,靠山居地产营销中心,系统的景观设计，强调参与性，增进邻里交往，增强社区感，消除陌生感,规划园林,对园林景观进行系统设计，分为若干层级，将公共空间、半公共空间、半私密空间和私密空间通过景观园林联系起来，形成具有特色的交往空间。,市场平台,市场尚未有成体系的景观设计项目，景观局限于“广场+花坛”，几乎没有参与性。,中央景观带，在宽阔的空地上用花坛和草地形成的带状绿地,在空地中点缀小品，形成可以短暂停留的交谈空间。,以水系作为景观节点的联系，水系蜿蜒形成座落有致的情趣空间，增加玩赏性。,充分利用各种空间如道路转角等创造交往空间，增加绿地面积。,靠山居地产营销中心,通过社区景观和围墙等设计，提高项目居住品质，使项目与周边形成有效区隔,社区氛围,通过打造大气的社区入口、在景观主轴上作水景、移植成树等已被客户感知动作，打动客户，使客户接受产品的高价并为产品卖单。,围墙,中央水系,围墙,楼间景观,靠山居地产营销中心,专业物业公司提供优质物业服务，完全超越市场水平，客户认知极高,建业明郡 物业服务由建业住宅集团（中国）有限公司下属的全资子公司河南建业物业管理有限公司提供。 该物业公司是国家物业管理一级认证机构，率先导入ISO9002国际质量保证体系，通过英国摩迪国际有限公司的第三方认证，获得英国皇家认可委员会颁发的UKAS证书。,市场平台： 市场部分项目尚无专业的物业管理团队，尚未意识到物业管理的重要性； 部分项目有自己的物业管理公司，但物业管理队伍素质相对较低，不能提供专业的物业管理服务；,物业服务,对建业公司服务的认可，使客户对其开发的房地产项目信心十足，其项目销售速度明显高于市场平台。,靠山居地产营销中心,体验式销售，放大服务细节，赢得客户认可,营销,售楼处与会馆合并使用，在卖场营造轻松舒适的气氛，家具选择以高档舒适为原则。,以整洁的卖场环境暗示优质的物管服务,样板房实楼展示，可以消除客户对新区项目的不信任感,细致体贴的导引指示，体现服务意识,靠山居地产营销中心,案例共性总结以产品力为基本发力点，以营销和服务作为辅助手段,上述成功案例均在城市陌生新区实现了价格与销售速度的平台突破,在平台开发水平基础上均以中低密度社区意向出现，选择产品力作为基本发力点，在树立完全不同于市场的项目形象，成为市场标杆，实现高价格与高速度,在产品力的基础上，以营销和服务作为辅助手段，以品牌经营为目标，提升项目品质，作为高价支撑,市场实现,基本发力点,辅助手段,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,报告体系,靠山居地产营销中心,山东省文登市项目营销策略报告,报告体系,Analyze System,市场客户洞察策略 推广策略 展示策略 客户策略 销售策略,靠山居集团,靠山居地产营销中心,外在美,外在美,内在美,区域价值,配套价值,资源价值,辐射影响,品牌,产品,精装,物业,根据项目价值，项目将打造成一个集高档社区、高品质住宅、商业街区于一体的城市化高端项目,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,本案定位的基本原则,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,市场洞察,靠山居地产营销中心,2011年上半年文登市房地产市场总体情况，从商品房预销售网上备案系统的统计来看，上半年，文登市共成交商品房6948套，成交面积66.46万平方米，成交金额20.65亿元，同比分别增长1%、3%和17%。但需要特别说明的是，由于受外地人限贷政策的影响，很多外地购房人都采取了一次性付款的方式购买商品房。而对一次性付款购房的，因为不需要办理抵押贷款手续，不少开发商未进行网上签约备案。,文登市房地产项目营销策略篇,例如，上半年南海网上签约的商品房仅有1214套、11.13万平方米，而据了解实际成交量远大于这一数字。如果将这部分商品房计算在内，我市上半年商品房成交量同比应该还有一定幅度的增长。,上半年，共办理房屋抵押登记4986件，抵押面积238万平方米，抵押金额60亿元，贷款额32亿元，同比分别增长-19%、12%、25%和22%。其中个人住房抵押贷款4851件，面积88万平方米，抵押金额19亿元，贷款额11亿元，同比分别增长19%、20%、6%和16%。,市场洞察,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,2011年上半年，文登市商品房成交价格：商品房平均成交价格为3904元/平方米，商品住房的平均成交价格为3632元/平方米。（官方公布）,9月份商品房销售排行： 1、开发区管委：52套； 2、威海浩洋置业：47套； 3、天阳南海房地产：41套； 4、人和房地产：40套； 5、万嘉房地产：37套； 6、山东瀚海房地产：37套； 7、天润房地产：27套； 8、威海泰浩房地产：25套； 25套 50套 （每月销售量） 【开发区至新城区、老城区】 保守取中30套,文登市房地产项目价格登记实测,10月份商品房销售排行： 1 山东瀚海地产 19套；2 宇程建安 18套； 3 天阳南海房地产 14 套；4 人和房地产 10 套；5 天山房地产 9 套；6 威海泰浩房地产 9套； 7 万嘉房地产 8 套；8 西楼集团文登房地产 8 套；9 望海房地产 7 套；10 天润房地产 7套；,-区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出大盘吸附圈，不仅要避免白热化的故事重演，还要卖的比对手更火。,策略目标：赢得客户面,市场洞察,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,客户洞察,本案产品对位客户分析,客户属性,家庭结构,年龄层次,置业目的,自住+投资客,青年之家,20-25岁,首置+投资,自住+投资客,青年之家、小小太阳,20-35岁,首置+投资,首置+首改,青年之家、小小太阳、小太阳,25-35岁,自住+投资,首置+首改,小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳。,25-35岁,自住+投资,实用性再改客户,两代三代居多，有车家庭为主。,35-55岁,自住为主,小公寓,60平米公寓,90平米,120平米,140平米,靠山居地产营销中心,文登市房地产项目营销策略篇,客户分布广泛，财政收入人员及工矿企业主购买力较强，各类型数量分布没有明显差异,客户,客户洞察,靠山居地产营销中心,保证持续热销,支持形象 保证热销,重塑价值体系保证价格,营销战略体系,靠山居地产营销中心,策略实施,根据我们的目标、项目进程、竞争市场，我们的策略实施将分三步进行： 第一步：提升项目形象，建立标杆（两个月）重塑形象，建立项目价值体系。（房源开始蓄客） 第二步：价值传递，巩固客户信心（四个月）强势宣传的同时通过现场体验引导客户价值感知。（推出分批次房源） 第三步：巩固影响力（六个月）通过印证项目优势来维持和巩固项目的影响。（推出分批次房源）,营销战略体系,靠山居地产营销中心,报告体系,Analyze System,市场客户洞察策略 推广策略 展示策略 客户策略 销售