红罐王老吉的营销策略与王老吉商标案,营销环境分析 市场细分/目标市场的营销战略 产品策略 品牌略 定价策略 渠道策略 促销策略 王老吉商标案始末 王老吉商标案对广药和加多宝的影响以及对我们的启示,背景资料,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 170多年，被公认为凉茶始祖。 目前市场上可以见到的王老吉品牌产品大概有以下几种。,王老吉品牌产品,其中，红罐王老吉是加多宝集团产品，其他王老吉品牌产品由广药集团出品。 对王老吉品牌再造，使王老吉深入人心，提升其价值的是红罐王老吉，也就是加多宝公司。 作为中国商标第一案的王老吉商标案，其当事双方就是加多宝集团和广药集团。,从1亿到200亿 红罐王老吉营销策略全解密,红罐王老吉销售额从2002年的1亿左右飚升至2011年的200亿，国内销量远超可口可乐，品牌价值超过1000亿，品牌价值超过海尔成为第一民族品牌。究竟王老吉是如何做到的这一壮举?让我们把镜头拉回2002年，解密王老吉的营销策略。,营销环境分析,国093陈超群,营销环境分析,2002年以前，王老吉凉茶主要在广东和浙南地区销售，销售额多年徘徊在1亿元左右。当时王老吉面临的主要营销环境如下： 公众方面：广东地区有饮用凉茶下火的传统，王老吉凉茶始祖的地位被广东人所认同。由于在广东人的意识中，凉茶属于药，不适宜长期饮用，因此销量受到很大限制。同时红罐王老吉口感偏甜，使广东消费者认为其药力不足，遇到“祛火”需求”时回到传统凉茶铺购买凉茶或自家煲制。,公众方面：浙南地区虽然没有凉茶不适宜长期饮用的禁忌，但是消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，并没有显著的特色。 两广以外的地区，人们并没有凉茶的概念，大多认为凉茶就是凉水泡的茶或白开水。因此想要将凉茶推向全国困难很大。 随着社会的进步与生活水平的提高，消费者越来越多地关注饮料产品营养成分是否天然健康，绿色环保。,竞争者角度：放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言 ，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。,市场环境方面：1999年2002年是国内饮料市场的黄金增长期。老牌瓶装水和碳酸饮料连续两年负增长，新的功能饮料、茶饮料和果汁饮料增幅稳中有升。功能饮料市场前景大好。,SWOT分析,4.营销环境SWOT分析总结,1、劣势与威胁 （1）最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。同质化竞争态势在造成产品的同质化的同时也造成广告塑造品牌形象的同质化。从而无法形成品牌个性和市场区隔。 （2）品牌竞争的白热化、品牌消费经营理念的滞后性等因素更是制约企业发展的“瓶颈” （3）我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多.真正在全国饮料市场上有的名的产品屈指可数,2、优势与机会 （1）本土饮料企业发展初具规模，并以其知名品牌为消费者喜爱 （2）消费者需求为饮料新产品开发提供了广阔的市场空间。随着社会的进步和生活水平的提高，消费者开始更多关注饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位 （3）细分化的消费群体为饮料企业提供了营销机会。不同饮料群体有着不同的饮料消费需求。消费者需求的细分为饮料企业市场拓展提供了无限空间,市场细分与品牌定位,会093孙梦雪 国092朱皓玥,原来的品牌定位“核心问题”,红罐王老吉当“凉茶”卖还是“饮料”卖？ 1.广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 广东“凉茶” 属于药，不适宜长期饮用 浙南“饮料”没有不适合长期饮用的禁忌 核心价值没有明确！,2.红色王老吉无法走出广东、浙南 做凉茶难！“我们不喝凉的茶水，泡热茶 ” 做饮料更难！“口味”+“价格”+“列强”,3.企业宣传概念模糊 不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。 广告语是 “ 健康家庭，永远相伴 ” ，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。,品牌重新定位,广东消费者 “吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下” “可能会上火，但这个时候没有必要吃牛黄解毒片” 浙南消费者 “不会上火” “健康，小孩子老人都能喝，不会引起上火”,直接竞争对手菊花茶、清凉茶 间接竞争对手可乐、茶饮料、水,1.红罐王老吉是饮料 2.品牌定位“预防上火”的饮料 3.独特价值喝王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活：吃煎炸、香辣食物、烧烤、通宵达旦看足球,市场细分标准,我们认为王老吉的市场细分标准是以消费者需求为主要标准，或者可以说是以消费者的消费动机为标准。我们知道由于传统文化的影响，国人对“预防上火”一理念还是比较有概念的，所以当消费者在购买红罐王老吉时的真实动机就是用于“预防上火”，作为一款功能型饮料，王老吉正是把握住了消费者这一动机。所以，本是在两广地区的特产凉茶，变迅速推广向全国并刮起了一股“红色浪潮”。,市场细分带来的好处,有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。,目标市场的选择,我认为王老吉是以产品专业化来进行的目标市场的选择。王老吉在定位自身的品牌时，还有在电视上播放的广告无不在向消费者传达一个概念“怕上火，喝王老吉”。也就可以理解成王老吉是生产凉茶产品的，并且它所对应的市场便是“怕上火的人”这些人主要包括的是少年、中青年及老年人。王老吉选择的目标市场，就是预防上火的功能型饮料。,产品专业化,王老吉凉茶,产 品,中青年,市 场,少年,老年,王老吉的目标市场营销策略,王老吉在进行营销时，既有针对整个市场的无差异营销，如在央视黄金时段投放广告，又有针对特定细分市场的集中性营销，如开辟餐饮渠道，结合餐饮渠道的特点制定营销策略。,王老吉的市场定位,王老吉的市场地位战略属于产品差异化战略。王老吉作为预防上火的功能型饮料，开创了一个新品类。,会092王成,产品策略,红罐王老吉的产品策略,一、产品的整体策略 二、产品组合,产品的整体策略,核心产品：凉茶预防上火的功能饮料 形式产品：外包装、包装的颜色、形状等 （包装主色调是红黄两色最具传统意义和文化认同感，红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表达了“预防上火”的功效。） 期望产品：人们期望得到的需求“清热祛火” 附加产品：王老吉的信誉与知名度 （凉茶始祖，170多年的历史，神秘的中草药配方）,产品组合,长度 宽度 深度 黏度（相关度）,产品组合的影响,产品组合长度、宽度与深度的结合给企业带来的好处： 1、充分利用已有品牌资源，扩大盈利项目； 2、充分利用已有技术资源，再生产，属于 风险很小的投资； 3、增加产品，扩大市场占有率，增加利润。 总体来说：增加利润；减少风险；扩大市场。 不利因素： 企业的产品项目过多，力量就越分散，控制力就越弱。,加多宝王老吉产品策略的变化,2000年后，茶饮料市场兴起，加多宝一度加入，推出了加多宝绿茶、红茶，由于口感不错，投入市场的销量非常好，广东省挤进了前三强，不少经销商先打保证金，承诺包销数量，前景看好。咨询顾问建议，新品类会分散精力，加多宝果断砍掉了销售额上亿、投资过亿的茶饮料生产线。,加多宝王老吉,名称: 加多宝正宗凉茶容量: 310mL包材: 三片罐（铁）两片罐（铝）拉环: 环保型 名称: 加多宝正宗凉茶容量: 500mL包材: PET瓶,为什么加多宝集团要去多角化走单一产品路线呢?,单一品项有个好处，保证战略能够真正落地，执行层面非常简单明了。 产品单一化有利于降低新产品的市场导入费用，降低产品成本 有利于强化品牌效应，增加品牌价值 管理费相对较低，操作简单,单一产品路线的弊端,应对风险弱 不能满足不同需求的消费者,王老吉产品的建议,王老吉如今已经在饮品市场上占有一席之地，市场上凉茶饮品有限，加多宝王老吉首先实行一体化的战略，使整个链条来与点之间进行竞争，其次，应在一定程度上拓宽自己的产品以应对风险。最后，面对广药即将推出的红罐王老吉，加多宝应在产品形式上加以改变，以区别于该产品。,品牌推广,红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体 。 2003 年短短几个月，一举投入 4 千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 到 2003 年底，仅广告投放累计超过 4000 万（不包括购买 2004 年中央台广告时段的费用），年销量达到了 6 亿元。,在地面推广上，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息： “ 怕上火，喝王老吉饮料。 ” 餐饮场所的现场提示， 最有效的配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更强、更直观的认知。,在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行 “ 火锅店铺市 ” 与 “ 合作酒店 ” 的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意合作店 ” ，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所，迅速提高了知名度，树立了品牌。,会093李婠,王老吉包装策略,罐装王老吉的包装主色调是红黄两色最具传统意义和文化认同感，红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表达了“预防上火”的功效。并且 这样的包装配色摆在货架上很醒目，亮黄色王老吉三个字给人视觉冲击非常抢眼，有利于吸引消费者的目光。 产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”,一、从品类的角度来说，领导者不断创新才是永远领跑的法宝。,王老吉开创了凉茶这个品类，现在正独享品类老大的品牌利益。如果王老吉缺乏创新，就不能一直领跑市场，将给后来者很多市场机会。因特尔和微软为什么一直独霸市场，就因为他们不断进行创新。,一般来说，创新有几种：产品、广告和包装。在产品、广告方面的创新，王老吉是值得称道的，唯一的就是缺乏包装的创新。,任何创新都要从消费者的需求出发，否则是没有意义的。和其正推出的PET瓶装就是看准了消费者的需求。目标就是开发大众消费和家庭消费。在餐饮场所，瓶装和其正比王老吉更便宜、更实惠;针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。这无疑是一种成功的创新策略，它会快速提升和其正的销量。,二、从消费者的角度来看，铁罐王老吉给消费者的携带和饮用带来不便。,众所周知，除了广药集团在2005年推出了利乐包装之外，加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的王老吉产品。王老吉认为，只有红罐的王老吉才代表正宗的凉茶，才能加深消费者的品牌识别印象。这个观点值得商榷。判断这个观点是否永远正确，就要从消费者的角度来观察。,在市场初期，消费者对一个新品类关注的重点是“产品是不是正宗(主要是担心质量)， 随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。就像可口可乐一样，红罐代表可口可乐，PET瓶装照样代表可口可乐。对于习惯喝可乐的人来