,海西汽车汽配城 营销执行报告 2010.11,面临问题,策略总纲,客户分析,项目核心价值,报告思路,目标,分阶段营销策略,营销费用预算,项目定位,实现目标,解决问题,项目目标的制定,目标意味着什么？,财务目标,形象目标,短期目标,实现海西最具规模的巨型汽车汽配城之形象，打造最专业的独一无二的贸易港。,突破传统商业价格限制，实现较高的价格。2011年底实现90销售。,短期内树立项目形象，积累客户，争取2011年3月前达到预售条件。,4,三大目标下的核心问题,目标下的思考,核心问题1：如何成功运作，突破传统专业市场形象，建立项目话语权？,核心问题2：如何深度挖掘和塑造项目价值，打造海西最具规模汽车汽配贸易港？,核心问题3：如何建立项目客户渠道，突破区域，吸引大海西客户？,5,面临问题,策略总纲,客户分析,项目核心价值,报告思路,目标,分阶段营销策略,营销费用预算,项目定位,实现目标,解决问题,项目价值体系组成,从软硬件条件分析，项目的主要价值体系由区域价值、交通价值、产业资源、产品价值等四个方面组成。,7,泉州是海西经济圈核心城市，经济总量11年位列全省第一,海西经济圈核心城市，辐射东南区域 泉州市地处福建省东南部，是福建省三大中心城市之一，是海西经济圈的核心城市，辐射东南区域； 经济总量连续11年位列全省第一 2009年全市实现生产总值（GDP）3002.29亿元，整体经济实力雄厚，经济总量连续11年保持全省第一； 产业结构不断调整、优化。 产业结构重心具有农业工业知识产业的演变顺序。,区域价值,8,位于泉州高新技术产业园区、南环路、301县道和泉三高速的交汇地段，紧邻泉州西高速互通口，周边路网发达，拥有泉三高速、福厦高速、福厦公路、省道307、省道308、县道301和在建的福厦高速铁路，地处海西经济圈的核心交通枢纽位置。市场基础设施完善，通讯交通便捷，火车站、机场近在咫尺，50分钟到厦门，莆田、漳州、福州、三明、龙岩在2小时车程内。,路网发达，交通便捷，地处海西经济圈的核心交通枢纽位置,交通价值,9,项目所处汽配生产型企业及汽车4S店密集区域，属于产业的核心地段。以市场为中心，5公里范围内囊括了泉州汽配产业集群的500多家厂商，区位优势明显。 1、泉州汽配城 2、工矿汽配城 3、万国汽车城 4、南环路4s店群/汽配生产厂商 5、华洲汽配/江滨路汽配 6、各大汽配生产厂家,产业资源,地处产业中心，具备整合汽配生产、批发、零售企业及汽车销售企业基础,10,价值一福建省体量最大、功能最齐全、理念最先进,海西体量最大 占地约335亩，其中10万平米超大体量的专业汽车汽配博览中心，是海西规模最大的汽车汽配展销平台，集汽车贸易、汽车服务、汽车物流、汽车博览、信息服务、汽车文化于一身的综合性汽车交易中心。,商业形态灵活，功能齐全 集联体复合式商铺、大卖场、集中式展销中心、商务服务中心、生活配套中心、仓储配送中心、会展中心、生活居住中心等多业态、多功能与一体。,产品价值,11,产权式销售，40年产权 10万平米带40年独立产权、联排三层商铺，一层可以展示，二层办公，三层住家式的多功能商铺。适合客户投资、自用等。,产品价值,价值二创新产权式销售，一拖二多功能商铺,12,价值三融合交易、展示、采购等功能于一体的超大展厅,15700平米的展厅，打造永不落幕的汽车汽配展销平台 1.57万平米的超大展厅既可定期举办大型展销会、产品推荐会，又可作为部分异地厂商及代理商的商贸采购中心，为异地厂商提供展销窗口。,产品价值,13,海西交通枢纽 产业基地 最高规模 汽车汽配博览中心,海西交通枢纽：海西经济圈核心区位，交通便利，辐射力强,产业基地：汽车贸易走廊、1000余家汽配生产企业、汽车销售福建居首位、全国汽配生产基地,最高规模：福建省体量最大、档次最高、理念最先进,汽车、汽配博览中心：融合汽车、汽配、装潢等多种业态于一体，融合交易、展示、采购、电子商务等于一体的永不落幕的博览会。,区域价值：位处海西经济圈核心城市泉州，经济实力强劲,14,核心价值研判,面临问题,策略总纲,客户分析,项目核心价值,报告思路,目标,分阶段营销策略,营销费用预算,项目定位,实现目标,解决问题,领导者,福建最大体量的、最高规格,福建最先进、最高端的市场,以现有客户为核心，增强市场辐射力,市场客户跟随化定位,全新的商业模式,全新的经营理念,强调产品的特色与价值,重新定义商业消费模式,挑战者,我们是,行业的挑战者,区域市场的领导者,+,总体战略发展方向,项目整体营销定位,17,配套服务,生活配套,行业配套,政府办证大厅,电子商务中心,物流配送,汽车配件 （独立商铺）,商业,汽车汽配展销 （大型展厅）,轻型汽配,工程机械,重型汽配,新车展销,业态解构图,餐饮配套,项目业态定位 汽车配件、汽车展销为核心，行业、生活配套为辅助,品牌汽配展销中心,休闲配套,业态分布图,项目业态分布及配比,轻型 汽车 配件 中心,汽车汽配展销中心、 电子商务中心、 政府办证大厅,业态配比初步定位,工程机械、重型汽配交易中心：A-C区共13栋，共348间商铺，占比约74%。 轻型汽车配件中心：D区1栋商铺120间商铺，占比约26%； 备注：据调研，目前有意向入驻的工程机械厂家已有500-600家，因此，工程机械和重型汽配是销售重点。,工程机械、重型汽配,功能定位 构建福建汽车汽配交易四大功能平台,基于上文，以“产品价值-商业价值”为发端，首先确定最适宜本案商业形象之传播主题，从而奠定全案推广基调及支点。 （产品主题）海西巨型汽车汽配贸易港、 永不落幕的汽车汽配会展交易中心 （传播主题）泉州市大于150天重点项目 领舞海西 同步世界,项目推广形象定位,21,面临问题,策略总纲,客户分析,项目核心价值,报告思路,目标,分阶段营销策略,营销费用预算,项目定位,实现目标,解决问题,不局限在汽配市场 对汽配行业容量认识有限 比较谨慎 受投资环境影响比较大,投资客,客群特征分析,23,良好预期、信心建立 泉州市场对周边城市群的产业辐射力 产业集群模式及展销平台对扩大经营的推动力 高推广力度、市场经营前景 永续经营、租不如买,针对性营销重点,目标客群具象描述,24,针对性营销重点,目标客群具象描述,汽配产业优势、行业前景 项目的规模性、稀缺性 投资高增长性、安全性 单价可接受、总价吸引力,25,我们遇到的核心障碍：,自营客：习惯于目前的市场状况，对市场竞争和发展趋势没有足够的认识，不愿意轻易去冒险或是改变； 投资客：投资意识和意愿有限，对行业的发展前景和市场容量理解比较弱，而且要付出更高的代价，心里有顾忌。,26,营销措施,对核心障碍的转化,改变目标群现有的想法,告诉目标群，他们现在所经营的这种商业结构形式是落后且不经济的，在不久的将来，将被取代或是自然的消失。他们需要的是一个有前景的地方。,所以要对他们进行“洗脑教育”：汽车汽配行业已进入全新时代，海西首席汽车汽配博览城将横空出世,27,营销措施,28,营销措施,面临问题,策略总纲,客户分析,项目核心价值,报告思路,目标,分阶段营销策略,营销费用预算,项目定位,实现目标,解决问题,关于营销执行的两个前提问题的思考,前提问题思考,一、关于项目入市时机问题的确定及相应的工作安排要求？,二、项目如何快速启动客户？,入市时机,售楼处装修,现场施工出地面,预售许可拿到,必备条件,若三月开盘，项目售楼处内外装修最晚2010年12月1日前完成，2010年12月代理公司销售团队正式进场；现场工程结构在2011年春节前出地面，3月1日前拿到预售许可证。,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,春节,开盘,二次开盘,根据项目实际进度及甲方要求，3月份开盘销售,代理团队 进场,2010年12月,筹备蓄客期,开盘强销期,2011年5月,2011年3月,2011年12月,工程节点,项目动工,商铺交付使用,出预售证,营销节点,二期开盘,一期开盘,项目开业,12.20启动仪式,续销期,2011年10月,“导入” 导入汽车汽配博览城概念，充分蓄客,“引爆” 形成销售热潮,“慢炖” 持续的销售去化,开业筹备期,展厅交付使用,2011年7月,32,营销节点,高价值区,中高价值区,高价值区,中高价值区,西面是站前大道，主干道， 紧邻立交桥,北面是规划道路，紧邻住宅区,南面是县道，紧邻立交桥,价值排序： 西北面东北面东南面西南面,展厅,东面是规划道路，紧邻空地,价值因素评判： 北面交通条件和可视性优于南面。（交通分析如图中所示） 靠近出入口的商铺价值优于远离出入口的商铺。,33,推售策略,项目价值排序,一期,二期,项目产品分为一拖二商铺和展厅两部分，其中展厅作为固定资产持有，商铺全部可售，共468间，分为A、B、C、D四个区域。 分期策略：共分两期销售，一期推出A、B区1、3、4栋，C区3、4栋，D区3、4、5栋区域, 共298间商铺，销售周期约2-3个月；二期推出 A区2、5栋，B区2栋，C、D区1、2、栋区域，共170间商铺,销售周期为52栋，12个月；预计到年底销售90%。 推售策略：一期先以高价值商铺结合中高价值商铺推出，后期推出中高价值和较高价值商铺，为项目整体均价预留提升空间。,销售均价：约6500元/ 总销额：约5.02亿元,34,推售策略,项目推售节奏,一期推盘,二期推盘,35,如何实现项目的整体营销目标？,36,整体攻略：三大战役,第一阶段：区域炒作 目标：全面立体的展示本项目的区域价值及升值潜力时间节点：筹备蓄客期炒作媒介：报广、软文、网络、活动 第二阶段：产业炒作目标：强势论证汽车汽配产业的发展前景时间节点：筹备蓄客期炒作媒介：报广、杂志、软文、网络、户外、活动 第三阶段：产品炒作目标：强势推广本项目的产品稀缺价值和升值潜力 时间节点：开盘强销期炒作媒介：报广、网络、户外、电视、电台、短信、DM、活动,策略总纲,营销节奏,活动攻略,策略模型：合理把控营销节奏，通过 “5S营销策略”把项目的核心价值传递给目标客户,战略下的策略如何创造最大的商业价值？高站位营销？,媒体攻略,策略总纲,客户攻略,目的：以定向的渠道推广为核心，构建销售与宣传力双重导向的营销渠道；主动出击，采用灵活多样的销售手段对客户群进行重点推进。 推广模式：结合目标客户群的特点，渠道创新，将 “海西汽车汽配城”理念线上线下全面渗透。 春节前以线下渠道推广为主，春节后线上活动推广与线下渠道推广相结合。 客户策略：启动期客户重点锁定泉州市自营客户及大企业商户，中后期利用活动推广将项目的客户区域铺开，重点锁定海西区域及参展带来的外地区域。,38,客户攻略,ACTION-1：资源嫁接把客户请进来根据项目目标客户锁定圈层，开展专场活动，积累客户资源,本案 思路,整合、细分,创新、持续,突破、共荣,圈层选择：惠通行展会服务公司、汽车汽配行业协会资源、高档酒店客户资源、汽车4S专营店、汽车车友会、汽车汽配展会、投资型商会等,行业协会,投资商会,资源嫁接之联盟共赢,合作具体方式： 与协会合作：泉州汽车汽配协会、福建汽车汽配协会、浙江汽配协会、中国其他汽车汽配协会等 联盟合作形式：泉州厦门高档酒店、泉州各大汽车4S专营店、泉州各大汽车城、车友会等（项目资料陈列、会员信息分享均可） 客户共享：通过惠通行展会服务公司实现客户共享，拓展客户资源 参展：参加国内各大型展销会，获取行业客户资源,1、项目资料陈列 2、会员信息共享 3、购销分成合作,40,请进来带来人流，增进交流 全面撒网，重点捕鱼，覆盖性的信息传达，与针对性的活动相结合，主动邀请圈层人士积极参与，不放过任何一组上门客户 走出去明修栈道，暗渡陈仓 收集所有行业信息，由惠通行配合，进行一对一的上门拜访，做深度访谈，物料要求尽