第五章,商圈規劃與分析,1,商圈規劃與分析,2,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,學習目標,競爭策略與零售地點決策之關係 商圈的意義 評估商圈的好處 影響商圈的大小及形狀之因素 界定商圈的模式及技巧 描述商圈的特性,3,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,競爭策略與零售地點決策之關係,4,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,關鍵字,零售地點決策 競爭策略,5,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,零售地點決策與競爭策略,不同的競爭策略往往需要不同零售地點目標，甚至販賣相同產品的零售商，也會因採取不同競爭策略而導致不同的零售地點決策。 採取市場飽和(Market Saturation)策略的零售商會針對一個城市或更小的地理區域，密集地開設了許多商店，以堵塞競爭者加入該市場區域。,6,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,零售地點決策與競爭策略,零售商若採取成長的策略，在零售地點目標方面會選擇積極的擴張。 欲選擇適合的市場區域進入，則必須審慎地評估具有潛力的地點，了解商圈特性，才能做出正確的決策。,7,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商圈的意義,8,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,關鍵字,商圈 主要商圈 次要商圈 邊緣商圈 商業區域,便利品 選購品 專門品 商店組合,9,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,零售商圈,商圈的定義 商圈評估的目的 影響商圈大小及形狀的因素 商品種類、商站特性、競爭者的位置、商店組合、交通品質、人口密度,10,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商圈的定義,商圈(Trading Area)係指一家零售商店的顧客所來自的地理區域，亦即在一地理區域內的潛在顧客有高於零的機率會前往購買產品，故商圈的觀念是針對一家零售商店及其產品而來的。 當兩家或兩家以上的商店位置相近，它們的商圈或許會重疊。,11,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,圖 5-1,主要商圈 (包含大約七成 的顧客),商店,商圈範圍之圖解,次要商圈 (包含大約七成的顧客),邊緣商圈 (包含剩餘的顧客),12,主要商圈,主要商圈係指一家商店大約七成的顧客所來自的地理區域。 在這區域內，由於這家商店具備易接近性的競爭優勢，足以吸引顧客前往惠顧，形成非常高的顧客密集度，而且通常不會與競爭者的主要商圈重疊。,13,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,次要商圈,次要商圈則是指主要商圈再向外延伸的區域，包含大約二成的顧客。 一家商店對其次要商圈的顧客仍具有相當的吸引力，但是往往要與其他競爭者爭取相同的顧客。,14,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,邊緣商圈,邊緣商圈則是商店剩餘一成顧客來源的所在 對邊緣商圈的顧客而言，此商店較無競爭優勢。,15,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商業區域,商業區域(Business District)指的是消費者會前往購物之地理區域裡的商店群。 Berman and Evans認為商業區域是兩家或兩家以上商店所聚集的零售據點。,16,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商圈與商業區域,一般人常把商圈(Trading Area)拿來與商業區域混合使用，其實定義是有區別的 商圈 一零售商店的顧客所來自的地理區域 商業區域 消費者會前往購物之地理區域裡的商店群,17,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商圈評估的目的,評估商圈可使零售商知道其商店營業範圍內的地理區域，以協助適當零售地點的選擇，評估商圈的目的包括： 讓零售經營者更了解地區居民的人口統計特性、社會經濟變項及生活型態等。,18,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商圈評估的目的,確定產品組合及促銷重點 例如所有的松青超市，其產品組合應相類似，但由於座落地點及地區特性不同，致產品組合須做不同的搭配。 由此可知，配合顧客特性之不同，會促使零售店有不同的產品組合。,19,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商圈評估的目的,分析商圈是否重疊 規劃中的新店是否會帶來新客戶，或搶走現有的商店顧客？或自己擁有商圈呢？各有多少可能性呢？ 若商圈重疊，則規劃中的商圈可能侵蝕現有商店的顧客 若為同家公司則為侵蝕自己的客戶，如此草率的規劃，反而浪費公司資源 若為不同家公司開立，則增加更多競爭。,20,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商圈評估的目的,評估商圈可協助連鎖店計算在某一地理區內應開幾家店。可找出商圈內的障礙，包括： 道路設施不便 治安好壞 法規及都市計劃方面的限制 人口擁擠 顧客生理及心理上的障礙，而不願意去城市的某一區域購買 交通過度擁塞,21,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商圈評估的目的,其他因素：先針對商店周圍，了解於一地區內同性質的競爭家數(競爭是否激烈)、將來的變動趨勢、供應商位置、運輸是否方便(交通狀況)、可否利用物流中心一次補齊所需物品，及停車場是否寬廣。,22,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,影響商圈大小及形狀的因素,商品種類 便利品 消費者經常購買 花費甚少時間去比較及購買的產品 價格低，在許多地方都可以買到 如報紙、汽水、口香糖 便利品又可區分為 經常性購買產品 衝動性購買產品 緊急性購買產品,23,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商品種類,經常性購買產品 消費者規律性採購的商品，消費者在超級市場、便利商店等許多地方買得到。 如糖、鹽、米及牙膏,24,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商品種類,衝動性購買產品 消費者不會事先規劃或主動尋找 這類產品要在許多地方銷售以方便購買，超級市場、連鎖性藥局、便利商店的結帳櫃台附近經常可看到衝動性購買產品。 如口香糖、巧克力、糖果、通俗性雜誌,25,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商品種類,緊急性購買產品 當消費者需要的時候，購買的急迫性非常高 例如颱風來臨前的手電筒、罐頭食品，或是下雨時的雨傘。,26,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商品種類,選購品 消費者購買選購品的過程中，通常會比較產品的可靠性、價格、樣式、品質等 消費者願意花時間與精力去收集資訊及進行比較 傢俱、衣服、家電。,27,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商品種類,專門品 具備某些特性或獨特的品牌消費者願意花時間，特別努力去購買 高級名牌汽車、訂製的男士西裝、高級名牌音響都屬於專門品。 專門品零售商店的商圈範圍往往非常大。,28,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,影響商圈大小及形狀的因素,商店特性 商店大小：商店的商圈大小取決於商店賣場的坪數。坪數愈高的商店，應可吸引顧客從較大範圍的商圈前來購買。,29,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,影響商圈大小及形狀的因素,商店特性 大坪數的商店，如量販店及百貨公司，提供較多產品種類供顧客選擇，顧客因此比較願意花較多的時間到達大的商店 反之，小坪數的商店，由於提供的產品類別有限，而且並非專門品，通常商圈範圍較小。,30,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,影響商圈大小及形狀的因素,行銷策略：一家商店的行銷策略會影響其商圈大小。 商店若將產品售價降低，有可能吸引較遠的顧客專程來採購。 消費者願意到較遠的商店購物，另一理由是該商店提供的產品組合有獨到之處。此外，當商店進行特別的促銷活動，或是服務特別好，也會有擴大商圈的效用。,31,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,影響商圈大小及形狀的因素,競爭者的位置 當顧客就近可買到商品，往往喪失動機到更遠的商店去買相同的產品，除非是顧客刻意地要進行比價。 當同類型的商店聚集到相當多，雖然的競爭激烈，但是由於產品種類完整，反而形成更大的吸引力(Drawing Power)，讓每一家商店的商圈範圍擴大。,32,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,影響商圈大小及形狀的因素,商店組合 一家商店所在位置附近的商店組合會影響到商圈的大小。鄰近商店的類型如與商店呈互補關係，顧客會因一次購足的方便性而樂於前來。,33,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,影響商圈大小及形狀的因素,交通品質 環繞商店四周的交通網路品質會影響商圈大小及形狀。 人口密度 人口密度愈高，商圈的範圍愈小，因為一家店能吸收的容量已飽和。,34,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,商圈之界定,35,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,關鍵字詞,顧客調查法 顧客記錄法 顧客活動法 汽機車牌照調查法 瑞利零售吸引力定律 哈夫購物者吸引力定律,36,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,顧客發現法(Customer Spotting) 顧客調查法、顧客記錄法、顧客活動法、汽機車牌照調查法 瑞利零售吸引力定律 目的、公式、說明、假設、限制、結語 哈夫的購物者吸引力定律 目的、限制、用途,界定商圈,37,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,顧客發現法,顧客調查法 抽取具代表性的顧客，進行訪談。值得注意的是訪談的時間，不單要分佈於每週週日及週末，每天的訪談也應散佈於各個時段，如此可避免某一顧客群體被遺漏。,38,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,顧客發現法,顧客調查法 經過調查獲得顧客的地址後，將地址在詳細的街道圖上標出，繪製成顧客來源圖(Customer Origin Map)，再據以界定出商圈。 自顧客來源圖可看出，一家商店吸引顧客的力量與距離成反比。當顧客距離商店愈遠，愈不可能惠顧該商店。,39,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,圖 5-2,顧客來源圖,40,顧客發現法,顧客記錄法 除透過顧客調查法獲得資料外，根據顧客的支票、會員卡及信用卡交易記錄也可繪製出顧客來源圖，且運用顧客記錄來界定商圈所費成本甚低,41,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,顧客發現法,若使用現金的顧客比例很高，則只以使用支票及信用卡的顧客地址製作顧客來源圖，恐怕未能正確代表商店全體的顧客。 改進之道在自現金、支票、會員卡及信用卡顧客抽樣，再據以決定商圈的範圈。,42,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,顧客發現法,顧客活動法 意謂零售商也可自舉辦促銷活動中獲得顧客地址。 各項贈品抽獎活動或比賽會要求顧客填通訊地址，即可獲取顧客的地址。 必須注意的是只使用參加促銷活動的顧客地址，難免不夠代表性。 在顧客結帳時，順便詢問顧客的郵遞區號或電話號碼，也是簡便可行的獲得顧客來源的方法。,43,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,顧客發現法,汽機車牌照調查法 係指零售商偶爾可自顧客的汽機車牌照號碼獲知顧客的來源。尤其是具備大型賣場的百貨公司及量販店，若附設停車設施，則可能在不同時段抽樣調查顧客的汽機車牌照，並以此作為了解顧客來源的參考。,44,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,瑞利零售吸引力定律(Reillys Retail Gravitation Law),目的 一家零售店欲吸引顧客來店內購買，可先建立兩城市或地區的分歧點(即消費者突破點)，以便劃出兩地區之商圈；分歧點即消費者於此點，對在兩城市或兩地區購物皆可。 故此定律之目的在於計算出兩地商店間的分歧點，以協助零售商界定商圈範圍。,45,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,瑞利零售吸引力定律,瑞利定律公式 Da：a和b城市中，a城市的商圈距離 d：a、b兩地之距離 Pa：a城市之人口數 Pb：b城市之人口數,46,零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析,瑞利零售吸引力定律,假設a城市有100,000人口，b城市400,000人口，a、b距離15公里，就a而言，其渴望得知在多少距離之後，即是跨過分歧點，則消費者會被b吸引過去？ Pa100,000Pb400,000d15公里,47,零售管理概論Chapter 5商圈規劃