第五章 市场营销竞争战略分析,第一节 竞争者分析,一、行业竞争类型（按竞争企业数量和产品差异程度分类）,竞争不受任何阻碍和干扰的市场状态。 竞争企业很多,没有企业能够控制和影响产品价格,可以自由进入和退出行业。（中小饭店、饮料等）,1. 完全竞争,2.完全垄断,（中国铁路石油等行业）,是指在一个特定 的行业、地区或时期内只有一个 企业提供产品和服务,且缺少或基 本没有替代品的市场状态。 没有竞争存在。,在一个行业内有少数几家企业组成,并提供从差别化到标准化的产品,控制着整个行业的生产和销售的市场状态。市场进入的难度较大。（如移动通讯市场）,3.寡头垄断,是指行业内的各个企业生产和销售有差别的产品,存在着既有垄断又有竞争的市场状态。介于寡头垄断和完全竞争之间。能较为自由地进入和退出市场。,4.垄断竞争,二、影响行业竞争的力量,1.新进入者 具有较大实力的企业: 设立新企业; 直接购并。,2. 行业内企业 竞争形式： 份额竞争； 均衡竞争(势均力敌)； 差别竞争(同质性较大时, 品牌、降价,提高服务质量； 差异化较大时,产品改良)； 多元化经营。,3.替代品企业 能为顾客提供相同或相似功能和效用的产品。,4.用户 议价能力或对产品质量和服务提出更高要求。,三、分析竞争者,那些与本企业提供的产品、目标市场和顾客都相同或相似的其它企业。,（一）识别企业的竞争者 1.产业竞争者 2.市场竞争者,（二）分析竞争者的竞争目标战略,1.追求利润最大化 2.追求市场占有率,（三） 评估竞争者的优势和劣势,销售总额、市占率、营利率、营销组合、员工素质等。,（四） 估计竞争者的反应模式,1.从容不迫型 2.强劲型 3.选择型 4.随机型,（五） 选择要攻击或回避的对象,选择依据： 1.根据实力强弱 2.与本企业的相似程度 3.竞争道德的差异,柯达与富士之争,富士数码相机,第三节 营销竞争战略,一、市场主导者的竞争战略,市场主导者是指占最大份额,在行业内居于主导或控制地位企业。,寻找新用户; 扩大市场空间。 产品新用途(芦荟、尼龙) 鼓励提高使用量(高露洁、) 产品创新 多品牌战略 强力促销 九阳的竞争战略,1.扩大市场份额,先发制人(春兰) 迎头痛击(深入敌后,降价) 运动防御(产品和市场另辟新领域),2.战略防御战略,收缩防御(弃弱增强。联合利华“小就是美”，1600个品牌减到400个左右，销量增6-8%),二、市场挑战者战略,是指市场份额、竞争实力等低于市场领导者，但发展较快的企业。,1.市场主导者； 2.实力相当者； 3.地方性小企业。,(一)战略进攻目标,1 正面进攻(产品对比;攻击型广告;价格战)（百事可乐的免费品尝）,(二) 进攻战略,2 侧翼或迂回进攻(地理性;市场空隙),3 包围进攻(全方位、大规模),4 游击进攻(选择进攻薄弱点),案例:非常可乐挑战可口可乐,三、市场跟随者战略,是指仿效市场领导者提供相同或相似的产品或服务的企业。,追随策略： 1 紧密追随; 2 距离追随; 3 选择追随。,四、市场补缺者战略,是指通过专业化分工,力争在一个较小领域内占据较大的份额的企业。,1.专业化寻夹缝空白,杭州小白兔牙膏,2.错位战略,(广东某电扇厂东北销蒲扇、鸿运扇。),2.集中资源握拳头,上海特色药店的补缺者战略,3.加强产品创新小产品，大市场,（南昌激光研究所林立工程师的“可调压微型气泵”,重190克,装于车轮上随时充气,充足自止。）,上海特色药店的补缺者战略,五、市场竞争新模式战略联盟,是指两个或两个以上的组织，为实现特定的战略目标，采取任何股权或非股权形式，所建立的利益共同体,美国公司总裁简霍普兰德（）和管理学家罗杰奈杰尔（）首先提出,（一）战略联盟的形式,1.技术开发联盟 2.合作生产联盟 3.市场开拓联盟 4.多层次合作联盟,最早在1979年福特与马自达汽车结成第一家国际战略联盟。其战略合作包括科研、开发、生产、销售和服务的全过程。,国际汽车战略联盟的发展现状 开始于20世纪70年代末的世界经济一体化，特别是90年代互联网技术的兴起更是加快了汽车行业间的兼并联合、创立合资或合作企业、联合开发或销售等联盟合作浪潮。,90年代最大的合并戴姆勒奔驰汽车公司与克莱斯勒汽车公司的强强联手，带动了世界汽车公司之间的联合。几乎在同时，德国大众拆巨资购买英国的劳斯莱斯。,之后，法国雷诺汽车公司与日本日产汽车公司签署了合作协议，意大利的菲亚特与法国的雪铁龙，德国大众和英国罗孚也走上了联合的发展的道路。同时众多国际知名品牌间也纷纷收购或联合，如美国通用汽车不仅收购了德国欧宝，而且与瑞典的绅宝开展合作，福特汽车公司则分别与英国的美洲虎、日本的马自达结成联盟，共同分割市场。,国际汽车巨头之间的联盟合作已经是大势所趋。美国福特老总曾有言，未来几年，国际汽车市场上将仅剩六家，美国，欧洲和日本各两家。,（二）战略联盟的特点,1. 组织灵活 2. 自主经营 3. 风险降低,（三）战略联盟的优势,1.有利于降低开发费用， 缩短产品开发时间 2.提高规模经济效益 3.有利于避免经营风险 4.有利于确立新的竞争原则,海尔集团与一些世界著名的跨国公司建立了许多技术联盟关系。最早的是1991年与日本三菱重工在空调上的技术合作，后同意大利的海梅公司、美国的ESS公司和朗讯公司、德国的迈兹（Metz）公司、荷兰的飞利浦公司等建立了技术联盟，在冰箱、洗衣机、数字彩电等许多领域实行技术合作与共同开发，不断获得先进的技术信息与技术能力，实现利益共享。,（四）战略联盟的建立与管理,1.联盟的建立：,制 定 战 略,评 选 方 案,设 计 类 型,寻 找 盟 友,谈 判 签 约,1987年企业国际化提出了“3C标准”，即和谐一致(Compatibility)、能力（capability）和承诺（commitment）,2.联盟的管理,基于各方互补性 建立合适的组织机构 保护各方的技术资产 进行有效的协调管理 发展多方的合作关系,作业题,1.影响行业竞争与演变的力量主要有哪些？ 2.主要的竞争战略有那些？ 3.解释名词 （1）垄断竞争； （2）市场补缺者战略,