第七章 广告的强度与费用决策,第一节 广告强度决策 第二节 广告费用决策,第一节 广告强度决策,广告分量决策 广告弹性决策 广告频率决策 广告重复度决策,一.广告分量决策,（一）广告分量的含义 （二）关于广告分量研究与发现,（一）广告分量的含义,广告分量:某一时期内广告的总体水平或预算总额 广告分量研究：广告分量(总的广告预算)在一个时间段内变化(增加或减少)的效果(销售额变化),（二）关于广告分量的研究,1.Anheuser-Busch的研究(1963-1968) 2.Grey广告公司和DArcy广告公司的研究(1982) .阿克和卡门的研究(1982) .坎贝尔汤料公司的研究(1989) .IRI的研究(1989),上述研究的发现,广告分量不是影响产品销售量的关键因素,而广告内容、媒介、产品等却是关键 广告内容、媒介、广告时间上的变化比单一的分量变化引起的销售效果更好 感性广告的广告分量增加可销售量 许多广告存在过度现象,二.广告弹性,（一）广告弹性的含义 （二）关于广告弹性的研究结果,（一）广告弹性的含义,广告弹性：相对广告量的1%的变化,销售量变化多少?,（二）关于广告弹性的研究结果Raj Sethuraman & Gerard J. Tellis,1991,广告弹性值的平均值是:0.11 不同产品的广告弹性:在非耐用品与耐用品之间的区别很大 不同国家或 地区的广告弹性:美国的广告弹性比欧洲的广告弹性要低50% 广告弹性与产品生命周期:初期弹性更大,三.广告频率,（一）广告频率的含义 （二）关于广告频率研究发现,（一）广告频率的含义,广告频率：做多少次广告有效? 广告频率研究：广告向消费者发布的时间间隔上的变化效果,（二）关于广告频率研究与发现,1.麦克唐纳的研究(1971) 2.Gerard J. Tellis的研究(1988) 3.James Pedric & Sioux Fall的研究(1991) 4.John Deghton, Caroline Henderson, Scott Neslin的研究(1994),上述研究的发现,广告展露对于品牌选择的影响远不及价格和促销 较高的广告频率导致购买概率提高,但是购买概率的提高将伴随着一个下降的增长率 对于成熟的常用品,最佳的展露次数一般很小,一般在每周1-3次 品牌的熟悉度或忠诚度抵消了广告展露的作用:反应早,峰值低 购买概率对收视率比广告频率更敏感,四.广告重复,（一）广告重复的效果 （二）重复次数与效果的关系 （三）广告重复多少次为妙 （四）广告的重复策略,（一）广告重复的效果,1提高品牌知名度 2促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的,（二）重复次数与效果的关系,1克鲁格曼的观点 2二因素理论 3二阶段认知反应模型,（三）广告重复多少次为妙,格林伯格和苏汤尼（Greenberg & Suttoni）1973年回顾以前的电视广告研究认为，多则广告比单则广告疲劳得慢；广告内容充足可以减少疲劳；不常购买产品的广告比常购买产品的广告疲劳得慢；暴露间隔越长，越可抵御疲劳,广告重复参考 :,内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。 受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。 不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量。 消费者信赖程度高的产品应少重复。反之，则要多重复。 幽默广告不宜有太多的重复。 广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。 受众喜欢的广告可以多重复，不喜欢的广告则要少重复。 存在大量竞争广告时，应该加强重复。 如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。,（四）广告的重复策略,集中策略 分散策略,第二节 广告费用决策,广告预算的分类 广告预算的内容 编制广告预算的一般方法 影响广告预算的因素 广告预算的分配,一.广告预算的分类,总的广告预算和各种商品的广告预算 长期广告预算和短期广告预算 产品广告预算和企业广告预算 新产品广告预算和已有产品的广告预算 不同媒介的广告预算和总体预算 不同地区的广告预算和总体预算,二.广告预算的内容,广告调查研究费 广告设计制作费用 广告媒体费用 广告部门行政费用 广告活动的机动费用,三.编制广告预算的一般方法,销售量（额）百分比法 销售单位法（Unit of Sale Method） 目标任务法（ Object and Task Method） 竞争对抗法（Competitive Parity Method） 武断法(Arbitrary method) 通讯订货法（The Mail Order Method）,四.影响广告预算的因素,产品生命周期 市场竞争状况 广告频次 市场范围 品牌的替代,五.广告预算的分配,按广告的时间分配 按市场区域分配 按产品类别分配 按传播媒体分配 按广告部门分配 按不同对象分配,