99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,（讨论稿）,九芝堂,99九芝堂营销策略企划案,目 录,一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议 二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算,99九芝堂营销策略企划案,三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式 四、媒介评估与建议 1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、1998年九芝堂媒体投放情况论证 3、1999年九芝堂媒体投放策略,99九芝堂营销策略企划案,一、市 场 分 析,99九芝堂营销策略企划案,想了解的五个问题,1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁,99九芝堂营销策略企划案,需求构成,失血者（外伤）,月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女,婴儿期、青春期少年、青年人,营养不良者,工作环境或生活环境接触有害物质者,用药过量或医疗处置引起贫血,肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等,有家族贫血病史的人群,献血人群,补血市场的需求构成,产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。,99九芝堂营销策略企划案,补血类产品市场容量,需求容量： 资料表明，我国总人口中贫血患者占40以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47和64.4,注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元,市场容量,99九芝堂营销策略企划案,补血类产品市场容量,98年市场相对消费容量： 红桃K12亿阿胶2.7亿驴胶1.2亿 其他部分功能诉求补血的品牌 （太太、美媛春等） 补血类产品的小品牌 （周口阿胶、补血饮等） 30亿,神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%,市场容量,99九芝堂营销策略企划案,结论,补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求,99九芝堂营销策略企划案,消费者分析,需求排序 重点人群排序 地域分布特征 1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主 2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、 3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主 （如失血者、献血 3、欠发达城市 4、保健美容 者、工作环境恶 劣等）,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,重点需求人群分析,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素,特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,消费者对补血产品功能的认知描述,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,购买地点排序,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,购买影响因素,结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,购买需求排序,结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,最常服用包装形式,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,购 买 忠 诚 度,事先已决定品牌, 买不到就到别家去买,事先已决定品牌, 买不到就换其它品牌,事先未决定品牌, 买不到就换其它品牌,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,主要观点,现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25-45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市 对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成 缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,市场产品现状,目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌,产品分析,99九芝堂营销策略企划案,三大主要品牌产品因素对比,产品分析,99九芝堂营销策略企划案,红桃K： 包装现代，口服液使用方便 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持 价格利润空间大 东阿阿胶： 正宗补品的包装 产品系列众多，功能上区隔不明显 一次购买价最低 神箭驴胶： 产品形态单一 包装传统，相比沉旧 功能利益上无明显差异 一次购买价最高,对三大品牌产品的主要观点,产品分析,99九芝堂营销策略企划案,竞争状况分析,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,99九芝堂营销策略企划案,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,99九芝堂营销策略企划案,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,99九芝堂营销策略企划案,强度,市场机会与威胁,机会,市场机会,99九芝堂营销策略企划案,威胁,强势,市场机会与威胁,市场威胁,99九芝堂营销策略企划案,市场分析综述与建议,补血类产品市场需求量大，而且随着生活水平以及健康意识的提高消费拓展空间巨大。,主要观点之一,市场分析综述,99九芝堂营销策略企划案,主要观点之二,红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。,市场分析综述与建议,99九芝堂营销策略企划案,主要观点之三,现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。,市场分析综述与建议,99九芝堂营销策略企划案,主要观点之四,三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。,市场分析综述与建议,99九芝堂营销策略企划案,建议之一,神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。,市场分析综述与建议,99九芝堂营销策略企划案,建议之二,目标消费群建议分为三类族群： 第一族群：2545岁育龄妇女， 县级以下区域为主， 城市为辅 第二族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者）第三族群：城市青少年学生,市场分析综述与建议,99九芝堂营销策略企划案,建议之三,现有主要产品包装以增强“ 可感价值 ” 为原则进行适度改造，（注意与现有碗装的更替）并借机合理调整价格体系。,市场分析综述与建议,99九芝堂营销策略企划案,建议之四,抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大占有率： 1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健字 系列 3、产妇滋补专用,市场分析综述与建议,99九芝堂营销策略企划案,建议之五,在市场推广方面，针对红桃K以“ 根本补血 ” 的功能诉求为主要手段加以区隔；针对东阿阿胶主要以“ 现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。,市场分析综述与建议,99九芝堂营销策略企划案,二、营销广告策略,大树根计划,99九芝堂营销策略企划案,1、核心策略定位,A、产品经营品牌经营中的两个问题 九芝堂品牌定位 九芝堂与神箭的关系,99九芝堂营销策略企划案,品牌经营,销售业绩, 价值定位（需求-细分市场-对应产品 价值交付（确定组合定价-生产管理-销售队伍管理-经营目标管理 价值沟通（包装定位-广告计划-公关促销能力,品牌个性, 建立创新概念（品牌承诺-使用感受-视觉上差异化 建立个性传播沟通（选择媒体与活动方式-差异化品牌联想 持续培育品牌个性（建立品牌忠诚）,品牌能见度, 建立品牌知名度 接触点管理 消费者反馈,99九芝堂营销策略企划案,B、定位建议 三百年的承诺 九分情一分利 九州共济 芝兰同芳,中国医药专家,300年的价值 实在的消费者印象, 驴胶 神箭 九芝堂 九芝堂 驴胶 神箭, 补血专家 根本补血,99九芝堂营销策略企划案,C、九芝堂品牌架构设想,九芝堂,驴胶补血冲剂,乙肝宁冲剂,二线产品 三线产品,D、销售目标确立原则,99九芝堂营销策略企划案,九芝堂99年目标分解,目标确立原则： 占有率利润的合理平衡 市场细分（导入、成长、成熟） 市场目标与目标消费群的对应 确立增长点,99九芝堂营销策略企划案,2、市场营销策略,99九芝堂营销策略企划案,巧借红桃K，甩开东阿胶,借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的市场容量 借红桃K创造的补血产品价值和价格空间 通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络 借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换 弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 逐渐形成南驴北阿的市场格局,营销策略,99九芝堂营销策略企划案,步骤,第一步：贴上红桃K给消费者多一个选择 第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异 第三步：取代红桃K成为补血第一品牌,营销策略,99九芝堂营销策略企划案,3、产品策略,产品定位描述： 提供有确切疗效的高品质产品，有针对细分市场的产品线结构，富于大众亲和力、有现代观念和创新精神的、资历深厚的补血专家,99九芝堂营销策略企划案,实行一整、二提、三区隔的策略方案,A、整合产品线 通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不同消费层面群体需求、形成竞争优势,99九芝堂营销策略企划案,新产品结构与市场地位,礼品装,无糖型与血力源,碗装、简装纸筒装,形象、高利润,城市主力产品,市场占有主力产品,99九芝堂营销策略企划案,B、提升产品价值,通过新包装增加产品附加价值 通过产品特色的设定：量足和可感的品质 通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值,99九芝堂营销策略企划案,C、区隔市场,逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求 二年内完成妇女、儿童、礼品市场的区隔以及城市、县乡市场的区隔 99年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类，并做好辅助基础性工作；2000年展开推广，以产品逐渐区隔大中城市和县乡市场，并设定有区别市场方案,99九芝堂营销策略企划案,4、价格策略,一稳、二随、三创,99九芝堂营销策略企划案,A、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依 据，降低成本后拿出推广差价 通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场推广活动中。 包装改换零售价格持平，让消费者增强价 值和档次感 B、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产 品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平， 提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价 格，提高利润空间和拉近竞争距离 C、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先 机（三高，高品质、高价格、高利润） 向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品,99九芝堂营销策略企划案,5、通路策略,一壮、二强、三通,99九芝堂营销策略企划案,A、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场）,整合通路管理工作（建档、分类、规范管理） 完善