主 讲: 缪启军,1,3广告市场调查,2,毛泽东是一位伟大的“广告人”。,调查先行广告基础 遵义会议毛泽东重新掌权后打的第一仗打输了的原因就是调查失误， 以为敌人有三个营，事实上敌人有三个旅。 毛泽东反复讲：“没有正确的调查就没有发言权”。 调查就像穿衣服系第一颗扣子，第一颗如果系错，后面就全错了。,3,传播通俗广告原则 让农民知晓党的革命主张，必须得用他能接受的语言方式告诉他革命是什么？ “革”谁的“命”？ “革”了“命”有啥实惠？ 各种通俗易懂的革命口号传遍神州大地，农民一看就明白，跟着就“革命”去了。 有很多“俗”广告，做得是很成功的。 汇仁肾宝则是一女子依偎男人旁边，肩一耸：“吃了汇仁肾宝，他好我也好。”,4,承诺利益广告策略 毛泽东向农民宣传的革命主张，许多都给予了他们利益承诺。 不革命等死，革命呢？ 革命就革命啦!革命找死!那可是提着脑袋干活儿呀！ 春种一粒粟，秋收万颗子。四海无闲田，农夫犹饿死。锄禾日当午，汗滴禾下土。谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。 李绅悯农 “打土豪，分田地”。 除非需要一个四分之一寸的钻孔，否则没有人需要一个四分之一寸的钻头。,5,3广告市场调查,3.1广告调查的目的和要求 3.2广告市场调查的内容和范围 3.3广告调查的方法 3.5广告市场调查报告的撰写,6,【学习目的】,（1）了解广告调查的特点、目的和要求 （2）掌握广告调查的内容和范围 （3）掌握广告调查的方法和技巧,7,【教学安排】,计划学时 3 学时 教学方法 课堂讲解、提问交流、作品赏析 影视资料,8,【引导案例】速溶咖啡,本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。 先是用访问问卷直接询问， 很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。,9,调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道吗？ 在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。 这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题，而是心理因素导致。,10,研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，惟一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。 读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划； 而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。,11,由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。 速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。,12,谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。 在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。 有趣的是，在1970年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们已经普遍接受了简便物品的优点，说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。,13,速溶咖啡调研案的成功，主要是因为研究人员创造性地发现家庭主妇不愿意购买速溶咖啡的原因。 这种深层次的原因，单靠信息收集和直接访问是不能发现的，我们必须依靠创造性的思维能力。,14,21世纪市场的胜利越来越取决于信息，任何一个成功的营销计划的产生都离不开分析，任何一个成功的市场战略的制订也都建立在科学分析的基础上，是一个理性综合各种市场因素的结果。 思考：速溶咖啡的案例说明了什么？,15,野马越野吉普车,三菱公司推出的“野马”越野吉普车， 原先是定位于年轻消费者的，但在消费者调研中发现，那些年纪较大的消费者与年轻人一样对野马吉普车感兴趣。 于是，研究人员根据调研信息提出一个富有创意的假设： 野马吉普车受那些心理年轻的消费者的欢迎吗？ 进一步的调研证实了这一点。 于是野马吉普车的广告进行了重新定位，新的广告主题变为： 打破单调的屏障。,16,柯的斯出版公司,帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。 当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而的汤则是高收入家庭购买为主。,17,工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的汤。 帕林要想办法反驳对方的观点。 为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。 大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。,18,帕林在他的调研报告中写道： 富裕家庭总是让他们的仆人动手准备更符合自己口味的汤料；而对于穷人家的主妇来说，宁愿节约出做汤的时间，以便更多地为家庭和孩子做衣服和其它挣钱的活，他们认为这样做更合算。 帕林摆出这些主要发现后，康贝尔公司很快成为邮刊的广告客户，直至杂志停刊。,19,3.1广告调查的目的和要求,广告调查的目的 广告调查的特点 广告调查的要求,20,3.1.1广告调查的目的,广告调查是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端 广告调查是预测未来的基础 广告调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动,21,有一点应该牢记,目标消费者是需要不断明确的，无论开始的目标是否明确，随着市场环境的变化，也应该有所变化； 无论产品在欧洲定位多么成功，随着市场环境的变化，目标消费者也应该有所变化。 到底要不要变化，当然要看调研的结果。,22,对于广告创作,市场调查资料不可或缺,这是不争的事实。 在正式进行广告策划创作之前,透过实际的消费者意识调查来获取的资料更为重要。 广告在先天上只是表现商品或企业优点的单向沟通, 惟有以消费大众内心对该商品或企业的印象为根本来制定诉求对策,才有可能产生有效的双向沟通。,23,3.1.2广告调查的特点,目的性 实践性 相关性,24,3.1.3广告调查的要求,广告市场调查必须经常性地进行 要重视市场调查的成果，并及时付诸实施 建立消费者信息系统和资料库 广告市场调查人员必须有良好的素质,25,3.2广告市场调查的内容和范围,广告环境调查 广告主企业经营情况调查 产品情况调查 市场竞争性调查 消费者调查,26,3.2.1广告环境调查,政治环境 经济环境 社会文化环境 自然地理环境 市场所处的地理位置、气候条件、交通运输及其他重要自然特征,27,3.2.2广告主企业经营情况调查,企业历史 企业设施和技术水平 企业人员素质 经营状况和管理水平 经营管理方法,28,3.2.3 产品情况调查,广告产品新概念调查 广告新产品的原形测试 产品定价调查 产品包装调查 产品的通路调查,29,3.2.4市场竞争性调查,市场的总体情况 竞争对手 消费者对品牌的认知度和对产品的评价,30,3.2.5消费者调查,消费者行为调查 消费者生活方式和价值观的调查 消费者决策调查,31,3.3广告调查的方法,问卷调查 抽样调查 小组(焦点)访谈法 深度访谈法 投影技法 传统的电话调查 广告市场调查的技巧,32,3.3.1问卷调查,基本要求 明确调查目的和内容 明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当 考虑数据统计和分析是否易于操作 设计的一般性要求 非诱导性 调查问卷的设计过程 确定调查主题 问题清单及测量指标 确定问题的回答形式 问题的表述 问题的编排 问卷的测试与执行,33,附：优秀问卷的标准：,问题应当适合被调查者，避免代表性偏差； 正确运用了测量尺度； 避免了双重错误； 避免回答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语； 问题的表述要具体、正确而不能含糊； 充分照顾到回答者的心理与记忆规律； 问题的编排遵循“漏斗”原则。,34,3.3.2抽样调查,概念 :抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。 抽样调查的几个主要常用的名词 总体 样本 抽样框 抽样误差,35,制定抽样计划的过程 总体的确定 搜集方法的选择 抽样框 制定抽样的方法 确定样本容量 制定选择样本的可操作性计划 执行抽样计划这是最后的阶段,36,几种具体的抽样方式 简单随机抽样 分层抽样 整群抽样 等距抽样 多阶段抽样,37,3.3.3小组(焦点)访谈法,小组(焦点)访谈法( )是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。同时企业和客户可以利用单面镜及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈的过程的调查方法。,38,3.3.4深度访谈法,深度访谈法( )是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面一对人的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。,39,3.3.5投影技法,投影技法( )采用一种无结构的、非直接询问的方式，可以激励被访者将他们所关心的话题的潜在动机、态度、或情感反应出来。,40,3.3.6传统的电话调查,经过培训的调查员在电话室内（可以是设置有多部电话的调查专用的电话室）也可以是一般的办公室，按照调查设计所规定的随机拨号的方法，确定拨打的电话号码。,41,电话调查,优点 电话访问迅速,直接,面广,可以广泛抽样进行。 缺点 但是受时间限制,问题必须简明厄要, 并且遭到拒绝时无法控制, 适用范围 适合于比较简单的意向性测试。,42,邮寄问卷人力节省,受访人有充分的时间考虑问题,问题可以提得全面些。 缺点 回收率得不到保证, 并且不知道问卷答案是否真实,因为调查员与受访人不是面对面,没法通过察言观色来判断,43,登门访问,登门访问比较从容,时间一般可达到半小时。 调查员可以随时把握局势,灵活机变,往往能得到许多问卷上体现不出来的答案,只是人力、财力、时间耗费较大。 要想得到详细、准确的第一手资料,采取此种方式最放心。 但是切忌在调查过程中,拿着问卷好象教师考学生一样,让受访人一项项填来。大多数的人在面对此种情形时往往不能自然如常,心理感觉不好,答案自然也会有所偏差。,44,3.3.7广告市场调查的技巧,二项选择法 多项选择法 排序法 自由回答法 比较法 测验法 联想法,45,3.4广告市场调查报告的撰写,基本要求 调查报告的结构和内容,46,3.4.1基本要求,报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专业化。 必须有严谨的结构、简洁的体裁将调查过程中各阶段搜集的全部资料组织在一起，不能遗漏重要的资料，但也不要把一些无关的资料全写进报告中。,47,3.4.2调查报告的结构和内容,标题 目录或索引 摘要 调查背景与目的 企业所在的行业特点及企业的整体营销战略 对手的情况 调查目的,48,正文 调查方法 调查地域范围 调查对象 样本容量 资料采集方法 调查的实施过程及问题的处理 调查人员基本情况介绍 样本的回收情况及有效样本,49,正文 调查结果 主要是原始资料与数据的处理、统计分析并得出的分析结果 结论与建议 结论是在调查结果基础上所作的一种归纳和概括，是对调查目标所提出的问题的回答，或者是为调查目标提供支持。 建议则是经过演绎推导得出的。结论回答了调查目标中提出的问题，而建议则主要提出针对问题应该