工业地产项目策划大客户招商与管理,讲师：Amy 2014年7月,目录,工业地产概况 工业地产的开发模式及案例 工业地产项目策划 工业地产大客户招商与管理,工业地产的定义,指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地，以及该类土地上的建筑物和附属物，有别于住宅、商业和综合类用地以外的第四种性质用地。工业类土地上的可建建筑物用途有较大的范围，其中包括工业制造厂房、物流仓库及工业研发楼宇等。在我国，工业房地产的土地批租年限为50年。,中国工业地产发展现状,1、投资主体的多元化 2、受土地市场的制约较大 3、全国工业地产的产业分布不均，参差不齐 4、世界一流工业地产企业纷纷向中国进军,工业地产投资特点,1、近年来投资趋热 2、投资向工业地产商业化发展 3、业态形势趋于复合 4、盈利模式多元化,工业地产的发展前景,1、政策将强调市场对工业用地的配置作用，促进工业地产价格回归到真实价值。 2、国外地产巨头携手投资基金联合进入将成大势，操作方式将不断创新 3、由于国内全面产业转移和发达地区总部经济的规模形成，投资热点区域将不断扩大，更多城市将得到发展机遇。,工业地产政策现状与解读,目前我国部分行业面临转型升级的战略机遇期，国家也出台了相关政策促进产业结构调整和完善，工业地产作为推动产业发展的载体，也迎来了发展的窗口期。 政府大力支持工业园区建设，通过减免税费、提供补贴等形式来促进工业园区的开发和运营。,目录,工业地产概况 工业地产的开发模式及案例 工业地产项目策划 工业地产大客户招商与管理,工业园区开发模式,在政府主导的前提下进行，通过创造相关产业支持政策、税收优惠等条件为园区营造与其他工业地产项目所不具备的独特优势，然后通过招商引资、土地出让等方式引进符合相关条件的工业发展项目。 基于区域经济建设、社会发展、百姓就业等各种综合因素考虑而设置，是促进区域经济发展的强有力的推动器。是目前中国各级地方政府最常使用的工业地产开发模式，也是我国目前工业地产市场的主要载体。 如：苏州新加坡工业园区,主体企业引导模式,是主体企业进行的工业地产开发某个产业领域具有强大的综合实力的企业，营建一个相对独立的工业园区；在自身企业入驻且占主导的前提下，借助企业在产业中的强大的凝聚力与号召力，通过土地出让、项目租售等方式引进其他同类企业的聚集，实现整个产业链的打造及完善主体企业引导模式严格意义上来说并不是单纯的房地产开发，其主要是围绕主体企业进行的开发运作，是企业产业链的打造及完善。 如：上海金山的上海石化工业园区,工业地产商模式,房地产投资开发企业在工业园区内或其他地方获取工业土地项目，在进行项目的道路、绿化等基础设施建设乃至厂房、仓库、研发等房产项目的营建，然后以租赁、转让或合资、合作经营的方式进行项目相关设施的经营、管理。 如：普洛斯上海西北物流园,综合运作模式,综合运作模式是指对上述的工业园区开发模式、主体企业引导模式和工业地产商模式进行混合运用的工业地产开发模式。,总部基地,总部基地：总部经济是指某区域通过创造各种有利条件，吸引跨国公司和外埠大型企业集团总部入驻，通过极化效应和扩散效应，形成企业总部在本区域集群布局、生产加工基地通过各种形式安排在成本较低的周边地区或外地，从而形成合理的价值链分工的经济活动的统称。,高科技工业园区,高科技园区的创立是在工业区开发的基础上产生的。上世纪70年代随着世界经济结构的重新调整，传统工业逐渐淘汰，高科技工业迅速发展，工业区的开发已上升为高科技园区的开发，高科技园区成为吸引高科技工业、促进经济发展的重要手段。 一般高科技工业园区与大学、其他高等学府或研究中心有正式的或运作上的联系； 鼓励那些在区内设厂的知识密集型产业以及其他组织； 具有将科技及产业技术转移给区内厂商的功能。,创意地产,创意产业，又叫创意工业、创造性产业、创意经济、文化产业等，其概念主要来自英语creative industries 或creative economy 所谓创意产业是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。 它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等”。,物流地产,物流地产，是经营专业现代化的物流设施的载体，根据物流企业客户需要，选择一个合适的地点，投资和建设企业业务发展所需的现代物流设施。 物流地产项目开发企业要求建立与物流客户紧密合作关系，以其适当的交易时间，通过地产产权有偿转让、租赁及物业服务等方式提供专业的物流房地产经营业务内容，经营项目主要包括有支持业务相关的物业和设施，房地产项目和配套物业设施。,目录,工业地产概况 工业地产的开发模式及案例 工业地产项目策划 工业地产大客户招商与管理,宏观研究,行业政策研究 国家以及国外政策对房地产行业影响 在房地产相关政策影响下工业等相关地产的发展趋势 宏观经济研究 国家主导经济发展方向 金融、投资等政策对工业地产行业的影响 税收政策对工业地产行业的影响 产业研究 国家对相关产业的政策和支持 人口与房地产研究 人口发展与人口结构对房地产行业和工业地产的影响,城市研究,城市化研究 城市化对房地产、工业和产业人口结构的影响和发展 城市群与同城化研究 城市群与同城化对产业结构、产业布局和产业群的发展与影响 城市经济与产业结构研究 城市第一、二、三产业发展现状和基础 城市主要经济发展动力和支柱产业 城市规划与工业规划研究 城市规划与新工业区、产业区、高新园区现状与发展,版块研究,环境调研 自然环境、产业链环境、能源环境、用工环境、交通运输环境、金融环境等 版块特点与土地技术指标 地形、地貌、地质等，水土资源 版块与产业关联度研究 区域版块产业特点与现状 版块配套与政策研究 工业配套、商业配套、生活配套以及政府相关支持政策,项目SWOT分析,SWOT分析,积极因素,消极因素,内 部,外 部,发挥,利用,提高,避免,项目可行性分析与风险评估,政策可行与风险 行业发展可行与风险 城市与区域经济与产业发展可行与风险 企业发展环境可行与风险 人才与技术可行与风险 土地与成本可行与风险 收益与盈利模式可行与风险,项目价值链构建,工业地产在市场定位、产品定位，以及开发操作整个这个价值链过程当中，把这些产业和地产交叉，把整个产业知识、产业运作的知识，和地产知识和地产运作的知识进行交叉组合，工业地产的运作的模式。 所以，从市场定位，到产业定位，到开发操作、销售招商、物业管理和资产运营，应该说这是产业地产的一个完整的价值链，在这个价值链里面，整合各方面的专业知识和结构。可以用一个名字称为“葡萄结构”。,工业地产核心价值的八个层次,产业化 知识化 链条化 地产化 商业化 整合化 资本化 服务化,工业地产价值链构建四面八法,工业地产价值链构建四个方面： 1、政府方面 2、产业发展方面 3、社会效果方面 4、企业持续成长方面,工业地产价值链构建四面八法,工业地产价值链构建八法： 1、政策支持 2、社会主流 3、带动产业 4、集聚效益 5、资本先行 6、产业研究 7、行业支持 8、全面营销,工业地产项目营销策划,工业地产规划与定位 工业地产营销策划 工业地产招商策划 工业地产销售策划 工业地产经营管理方案,工业地产项目营销策划,项目营销推广计划： 启动期 招商期 强销期 运营期 主要包括：宣传策略、目标客户、推广方式、推广目标。,工业地产项目营销策划,项目竞争格局与分析 五力竞争模型与分析：同行业竞争者、供应商能力、购买者能力、潜在新竞争者、替代产品威肋 SWOT竞争格局分析：优势、劣势、机会、威胁 项目整体营销策略 开发策略：开发速度、开发时序与节奏 差异化策略：定位差异化、客户差异化、产品差异化、运营差异化、服务差异化 宣传与推广策略 产业链与产业价值策略 招商策略,工业地产项目营销策划,细分市场与客户定位 五类客户：政府客户、行业客户、企业客户、商业客户、最终用户 产品优化与产品组合 一个工业园区究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些物业业态； 一共要有多少产业业态组成，即整个产业园区内从产业链前端到尾端一共可能多少业态构成，以及相互之间的关系和关联度 业态配比： 每种业态所占比例，根据工业园区功能定位、产业规划定位和产业链配套特点分析规划,工业地产项目营销策划,项目营销工具与媒体计划： 营销包装 营销工具 媒体计划 营销活动 营销费用预算和投入计划,目录,工业地产概况 工业地产的开发模式及案例 工业地产项目策划 工业地产大客户招商与管理,招商策划,招商策略： 整体策略：吸引企业、商家入驻经营主要优势、价值 关键客户（主力客户）策略：如品牌企业、大客户采用“一户一策”的方式，运用最优惠的政策吸引其入驻 次要客户策略：在关键客户带动之下，次要客户将一次跟进，针对次要客户采用适当优惠政策或与关键客户捆绑政策 一般客户（普通商家）策略：一般客户在经营前期一、两年可以给予一定的优惠,招商策划,优惠与服务策略： 招商优惠：税收优惠、租金优惠、工商管理费优惠、仓储优惠、广告位优惠、用地优惠 服务：加工服务、融资服务、宣传服务、物流服务、仓储服务、品牌包装服务、培训服务、信息服务 三类客户配比： 主力客户为大客户、品牌企业，虽然他们可以带动其它客户，为项目提升档次和形象，但实际经济收入并不高； 次要客户为中型客户、小品牌企业，最具升值潜力，他们可以带动产业园的活跃度； 一般客户是小客户、商户，他们是工业园区人气、收入主要来源之一。,销售策划,整体策略 何时销售，采用什么销售方式以及销售形式，分多少期销售 客户策略 销售给哪些客户，这些客户从哪里来 价格策略 定什么价格，价格怎么样走势 返租策略 是否采用返租策略，即销售后统一返租，再租给企业或商家，支付给投资者一定比例或额度的租金,项目经营管理方案,产业地产的价值在于通过良好的经营和管理，可以达到持续增值，不断推大产业规模的目的，最终达到： 一、物业持续的增值租金和房价持续增长 二、项目品牌价值突显、溢价能力强 三、企业、商户获得商业利益最大化 四、带动项目的相关产业的发展和规模化,项目经营管理方案,通常产业地产达到“四统一，一分散”的经营管理方式： 统一租赁 统一经营 统一宣传 统一物管 分散经营,企业客户特点,企业客户，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等，一般是指购买量大的客户或价值高的客户 不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润 大客户营销是指针对使用产品量大或单位性质特殊的客户的营销行为，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。,企业客户营销与个人客户营销的不同,营销的对象不同 物业需求类型不同 购买量的多少不同 供购双方的关系不同 影响购买的因素不同 营销的方式与手段不同 投资的成本不同 销售人员的素质不同,企业客户营销流程,宣传推广,发现需求,建立关系，项目考察,建立信任,方案提交,建立合作,持续服务,企业客户信息搜集,客户的背景资料 客户的主要产品 客户的经营方法和模式 客户的主要市场和客户群体 客户的发展计划 客户的关键人物资料,影响客户购买/入驻的主要因素,项目产业价值链的打造 园区的产业配套与服务配套 项目优势和前景 项目经营、管理和营销能力 入驻企业情况 行业和政府对项目支持 税收等优惠政策 项目区域、地产和辐射能力,影响客户购买/入驻的主要因素,销售人员的素质与能力 价格策略 付款方式 优惠政策 客户的投资回报,企业客户决策的过程,需求意愿阶段 调研阶段 提案阶段 深入调研和可行性认证阶段 合作决策阶段 合作阶段,企业客户的三个层次,决策层 管理层 操作层,影响合作的五类客户,决策层的客户 使用部门管理层的客户 财务部门管理层的客户 技术部门管理层的客户 操作层的使用者,建立互信,与客户建立互信关系，要满足客户的利益与兴趣 四种客户关系： 局外人关系 朋友关系