第一章 绪论,认识文化产业营销,说明什么？,据测算，我国每年文化消费能力达4万亿元，但2011年实际消费仅1万多亿元。,2012年全国电影票房统计【发布时间】：2013-01-11 11:22 【信息来源】：电影局,2012年，全国电影票房收入1707301万元，其中，国产影片票房收入827319万元，进口影片票房收入879982万元。 中国电影全年产量约600部，前10名国产片票房380957万元，进口影片 部，前10名票房收入463872万元；,什么是营销？,案例1：把鞋卖给从不穿鞋的光脚土著 案例2：把梳子卖给和尚,参考资料,1、文化产业营销.蔡嘉清.清华大学出版社.2007年1月.第一版； 2、文化市场营销学.赵泽润 将昀絜 许瑶.中山大学出版社.2010年3月.第一版； 3、市场营销学.李怀斌.清华大学出版社.2007年1月.第一版；,文化产业营销 、文化市场营销、文化市场学辨析,三者在实际的理论研究和实践方面没有本质的差别，相关著作的总体研究结构、内容也没有明显的差别。 文化产业营销更注重于产业领域，而较少涉及公益性文化事业，也不研究孔子学院等国际文化交流活动。,第一节 市场营销概述,一、市场 1、地理学观点：市场是交换产品的场所。 按照时间、位置、规模、交易内容、交易手段等维度，市场可以划分为不同的种类。有些交易甚至不需要交换双方会面就可以完成，但是现代商品和劳务的交易大多数还是需要一定的场所的。作为交易场所的市场，仍然会在相当长的时间内得到人们的认可。,时间：早市（潘家园的鬼市）、夜市； 位置：郊区、农村集贸市场，城市中心市场； 规模：小卖部、便利店、超市、商城等。 交易内容：菜市场、水果市场、家电市场、股票市场、期货市场、艺术品市场、演出市场、电影市场、报业市场、金融市场、劳务市场等； 交易手段：拍卖市场、网上购物市场（亚马逊、淘宝等），零售市场、批发市场；,2、经济学观点： 市场是某种产品的供应者、购买者与交易者各种交易关系的总和，体现了参与交易活动各方的交换关系。 市场是资源合理、有效分配的手段，市场是看不见的手。,3、市场学观点： 市场是由具有一定购买力、对某种商品和服务具有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足需求和欲望的所有现实和潜在消费者所组成的群体。 市场=人+购买能力+购买欲望 一个具有吸引力的市场应该具备足够的人口；市场上的人应该是具有足够购买力的；要有一定的购买欲望。,二、市场营销,1、概念： （1）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。 美国市场营销协会（AMA）（2004）,（2）从社会学角度来看 市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程； 从管理学角度来看 营销就是发生在当一桩潜在交易中至少一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程；它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。 菲利普科特勒,现阶段,（3）市场营销是通过市场调研，将企业所能提供的适销产品在适当的地点、以合理的价格、用积极的促销手段从生产者转移到消费者的过程。 市场营销的核心内容就是“了解需求，满足需求”。 “了解需求”就要树立正确的营销观念、进行消费研究、市场调研、界定市场； “满足需求”就需要采取相应的产品策略、价格策略、通路策略和促销策略，构建营销组合。,市场营销内涵和外延的丰富和发展,随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外延大为丰富和发展，市场营销不仅局限于企业的活动，还拓展到非营利性组织和公共机构，可以被诸如博物馆、学校、慈善机构所使用，以吸引客户、志愿者和捐助基金。现在我们可以营销商品、服务、体验、信息、财产、地区、人物、组织和公用事业。 同时，营销可以被用到社会活动的发起上。诸如“请勿吸烟”“远离毒品”“食用健康食品”“每天锻炼”“请勿乱扔”等。,2、市场营销的特征： （1）营销不仅是提供产品，还是让渡价值的系统过程； 市场营销的目的首先不是盈利，而是首先向社会、市场和顾客让渡满意价值。高度的顾客满意会提升忠诚度，而忠诚的顾客会给企业带来持续的盈利。所以，企业盈利是顾客满意的副产品。,（2）营销不仅是销售，还包括销售之外的其他活动； 销售只是营销的冰山一角，良好的营销在企业生产产品之前就已经开始了，并在销售完成之后还长期存在。 菲利普科特勒认为：“中国企业过分的依靠媒体和广告做市场营销工作，这是个非常大的错误。”是“赚了就跑”的销售思维，其目标就是把产品卖出去，而不是创建长期客户。,（3）营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。 这种营销哲学包括对消费者需求和需要的考虑、对所追求的利益和满意程度的欣赏、为建立对话和长期合作关系所付出的实实在在的努力。,三、市场营销观念,以生产为中心的传统营销观念 1、生产观念：有东西就能卖出去 企业以增产为中心，致力于高生产率和广泛的分销覆盖面；生产意以大批量、少品种、低成本为主要特征； 2、产品观念：东西好就有钱挣 生产质量优异、不断改进其性能和特色的产品 3、推销观念：会买就能挣钱 运用推销术和广告术，向现有购买者和潜在购买者大肆兜售商品,现代营销导向 4、市场营销观念：发现需要并设法满足他们 顾客需要什么就生产什么 5、社会市场营销观念：兼顾消费者、企业、社会三方面的利益 绿色营销、可持续发展；浪费资源、污染环境等营销活动收到了质疑。,四、市场营销的演进,1、国外市场营销的演进 （1）形成阶段：19世纪末20世纪初 欧美主要资本主义国家相继完成工业革命，美国工程师泰勒“科学管理”制度的推行，生产增长速度超过需求增长速度，市场出现竞争，广告、商标、包装等市场销售技术兴起。1905年，美国的一些大学开设产品销售课程，1912年，市场营销正式成为一门独立的学科。,（2）应用阶段： 20世纪30年代 资本主义世界爆发经济危机，产品相对过剩，销售困难，企业主希望借助系统的理论和方法，帮助其打开销路，赢得市场，市场营销学得到高度重视，被普遍应用到企业的经济活动中。,（3）革命阶段：“二战”结束至20世纪50年代末 军事工业转为民用工业、第三次技术革命、美国政府推行“三高一缩”政策，现代市场营销学诞生。,目前，营销学被称为“红学科”、“金饭碗”，世界每个营销领域都有着数以万计的专业人员：零售、批发、媒体、产品、定价、广告等。,2、国内市场营销的发展 （1）引进启蒙阶段（19791983年） 聘请营销专家来华讲学；引进、组织编写市场营销学教材；企业进行初级营销实践，派出推销员、在户外和媒体上做广告等；,（2）广为传播阶段（19841994年） 企业日益重视市场调查，市场导向、顾客第一的经营观念被较多的人认知；高效几乎都开设了市场营销学课程；国内外学术交流发展，中国高校市场学研究会、中国市场学会成立；,（3）深入拓展阶段（1995年至今） 国际学术交流加强；政府高层领导日益关注市场营销；重视培养市场营销人才，本科、硕、博专业设置；理论与实践结合更加紧密。,第二节 文化产业营销,一、什么是文化产业营销,1、概念： 文化产业营销是指文化企业站在卖方的立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。,2、文化产业营销的具体内容 （1）生产前的营销活动：市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品设计与开发等； （2）生产中的营销活动：产品研究、产品开发、产品生产和产品定价等； （3）销售过程及售后的营销活动：销售渠道选择、产品储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈工作。,二、文化产业的分类,1、根据文化产业的社会功能划分 （1）文化产品（制造业）（拥有式消费）：提供能满足消费者精神需求的物化产品，图书、报纸、杂志、音像制品、电子出版物、艺术品、工艺品、娱乐玩具、儿童玩具等； （2）文化（传媒）服务业（欣赏式消费）：广播、电视、电影、文艺演出、博物馆等； （3）文化休闲娱乐（体验式消费）：室内娱乐活动、休闲健身娱乐等； （4）设备环境提供行业：专卖店、影楼、画廊、咖啡厅、形象设计公司、茶馆、健身房、卡拉OK厅等。,2、按照产业的内在结构（2012年新版） （1）核心层：新闻、出版、影视、演艺、文物艺术品的生产服务机构集合； （2）外围层： （3）相关层：,3、根据文化产品的传播载体 （1）印刷媒体：纸介质产品的生产、经销业，包括书、报、刊、集邮票品； （2）复录媒体：胶木、塑胶、胶片、磁带、树脂等介质产业，包括电视、电影、影像、音像； （3）电子媒体：无线或有线电子信号介质，包括广播业、电视业、网络业； （4）文物媒体：自然资源或物质为介质，包括手工艺品、工艺制品、娱乐用品； （5）人体媒介：表演业、培训业、咨询业、导游业； （6）综合媒体：演出业、娱乐业、展览业、导游业、广告业。,三、文化产业的行业特征,1、产品情趣化： 越来越多的产品融入情趣因素，而不仅仅是实用因素，文化产品和普通物质产品的界限越来越模糊，你中有我，我中有你。,2、艺术市场化 美学生产与商品生产普遍结合,3、传播复制化 文化产品的核心是内容而不是载体，内容的复制更容易、更精确，特别是随着数字技术的发展，文化产品的复制、传播将会更便捷。 当然复制化也为文化产品的版权保护提出了挑战。,4、创意商业化 创意与财富、成功联系更紧密、更直接；无烟工业、创意产业兴起。,5、交易模式特殊化 文化产品的交易中所有权有限转让，一般交易中版权不转让； 文化服务交易中生产和消费同时进行。,