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热潮中的冷思考 -成都市高附加值畅销产品浅析-,与国内大中城市一致,成都房地产市场整体趋冷,客户、开发商、政府三方博弈;客户从疯狂购房转变为理性购房,是否物有所值成为客户选择楼盘的关键所在,对于市场中大部分刚性需求而言(可从现实情况中得出),高性价比无疑成为这类客户追捧的对象。 顾名思义,性价比,性能价格比值,而高性价比,就是性能远高于其价格;从逆势飘红的中海(兰亭、翠屏湾)、蓝光(富丽、凯丽系列)、正成(财富领地)可以看出,高性价比并不单指低售价,其具有一定的“相对性”,如单价13000元/的正成财富领地(跃层)、总价70万中海楼盘(兰亭、翠屏湾)仍得到客户的追捧,它们在高售价后不约而同地打了同一张牌-高附加值,获得市场的认同。,前言,发展历程,导火线:2006年6月1日,出台“70/90政策”,至使中小户型增多,市场产品逐渐同质化严重。,2006年6月,2007年初(春交会),导入期,“灰空间”发端:在面积、容积率的限制下,开发商开始着眼于“灰空间”的对产品创新的价值挖掘。“可变风潮”从此涌现并风靡成都楼市。,成长期,“偷面积”的一年:在08春交会上,“可变空间”成为最大看点之一,并且产品数量繁多,形式多样。可变户型的创新成为关键。,2008年初(春交会),成熟期,预计2008年下半年,饱和期,根据产品发展周期共性以及目前成都楼市高附加值楼盘的发展状况,预计市场在2008年下半年会出现饱和。,分岔口,是进入衰退期? 还是升级产品的下一个生命周期?,?,1.产品生命周期,导入期,以2006年6月1日的“70/90”政策出台为导火线,以“灰空间”为发端,各开发商开始猪着眼中小户型产品的“可变空间” 蓝光凯丽豪景:2007年1月3日开盘。“可变空间”的开创者。,成长期,2007年,“可变风潮”席卷楼市 成长期的主要特征:大力挖掘可变空间的赠送形式及比例 置信丽都花园城:2007年3月,2期90平米中小户型打造功能齐全、居住舒适的三房两厅大户型 富丽花城:2007年6月开盘,入户花园、空中花园等灰空间均为赠送,性价比极高。 皇后国际:2007年6月开盘,蓝光在凯丽豪景之后,几乎都推出高附加值房源。 金域蓝湾:自从90/70政策实行以后,尽可能拓展使用空间。因此有了5.6米(或5.8米)的挑高空间,成熟期,发展历程,2008年, “户型创新”年。春交会上,各种形式的高附加值楼盘激烈角逐。 成熟期的主要特征是:从平面偷面积向空间偷面积的过渡,两种形式共存 平面附加值:蓝光:产品的延续富丽碧蔓汀、富丽东方、凯丽美域; 中海翠屏湾:城南首个可变空间社区; 还有金科一城、国嘉.新视界、西锦国际、华润二十四城 、铸信.境界等 空间附加值:上行汇锦、香木林.加州国际、锦江城市花园、正黄.上岭、中海兰庭等在平面的基础上, 加大对空间尺度的拉阔,挑高。,成熟期,预期在2008年下半年会出现,如果没有新的创新形式,那么这中“可变空间”在市场政策打压下,在使用问题逐渐暴露的情况下,会进入衰退期。 如果继续创新,就成为一种可变空间的升级,进入新的生命周期。,1.产品生命周期,发展历程,几大品牌开发商在发展中所扮演着不同的角色,蓝光先行者:利用本土优势,勇于开拓创新 中海应变者:迎合市场发展,及时调整产品 华润尝试者:看清发展态势,但在“可变空间”上仅有所偏重的试探。 万科?,2.开发商角色,现状,高附加值户型项目的分布特征 1.环域分布特征: 1)集中分布在二、三环之间的城乡结合部;从中低品质到中高品质楼盘均有涉及 2)有向三环外四大新城扩散的趋势; 2.方向分布特征: 1).城东:高附加值楼盘最多,多为08年初开盘在售项目; 2)城南:高附加值楼盘主要集中在三环及以外区域,多为近期新开盘项目及预售项目; 3)城北:高附加值楼盘分布环域跨度最大,从一环到三环; 4)城西:高附加值楼盘集中在二三环之间,区位也相对集中,项目持续销售周期相对较长;,1.整体分布特征,富丽花城,富丽碧蔓汀,中海翠屏湾,中海兰庭,富丽东方,凯丽美域,华润.翡翠城,华润.二十四城,备注:标注楼盘为08房交会参展楼盘中有附加值户型的44个项目,现状,畅销楼盘:纵观08年1-3月成都楼市销售情况,刚性需求、理性购房客户将高性价比楼盘推入销售排行榜前茅,使其扮演了逆势飘红的“英雄”角色。,现状,蓝光富丽碧蔓汀:连续三月上榜,两次榜首。该项目位于1-2环路之间,均价为6000元/。楼盘通过实得率最高146%等面积赠送策略赢得了很多购房者的喜爱, 1月1号楼开盘当天则销售了全部房源的70%左右;3月320套的销量再创佳绩。 蓝光富丽东方:2、3月分别为榜单一、二名。2月23日开盘当天便认购了360余套,只剩了20多套112和114平米的大户型房源。3月15日开盘当天有70%左右的房源被认购。除了价格优势外,高附加值的产品设计也是销售火暴的关键原因。 蓝光凯丽美域:连续三月上榜,2月升至第三。大面积赠送的创新产品实现了产品的连续畅销。 中海国际社区:3月开盘,排名第三。3月8日,推出了291套C-HOUSE住宅。该批次房源均价为5262元/平米,且房源都是68-89平米的小户型,总价较低,因此销售情况也很好,开盘当天184套房源被认购。中海翠屏湾:3月上榜。中高定位的住宅产品,具有三房功能的2+X创意户型(82-90 ),创造性地为业主考虑了一定的弹性空间,得到购房者高度认同,现场认购近两百套,销售额突破亿元大关。 中海兰庭:3月开盘,榜上有名。3月15日第一次开盘销售159 套,3月29日第二次开盘销售近90套,其中主推的89平方米奢享三房立体空间产品(可变空间户型)全线售罄。该项目在户型空间上创新升级,以“奢尺户型”、“立体空间”、“可变空间”将居住的舒适度及享受度做到了更高峰。 金科一城:1月榜单亚军。项目位于动物园侧,临富丽花城,低价、高附加值形成较高的性价比成为该楼盘热销的原因。,2.典型畅销楼盘,“相对性”高性价比的几种常见形式: 1)低售价+中低附加值,如中海国际社区-橙郡2期,蓝光-富丽东方,金科一城等 2)中低售价+高附加值,如蓝光-富丽碧蔓汀、凯丽美域等 3)中高售价+高附加值,如中海-兰亭、翠屏湾、万科-金域蓝湾、正成-财富领地等,备注:以上售价以总价做为衡量标准,暂以总价50万分界。,橙郡,富丽东方,金科一城,碧蔓汀,凯丽美域,兰亭,翠屏湾,财富领地,金域蓝湾,现状,3.常见分类,现状,4.可变空间产生原因,前面提到,在“70%-90平”政策的刚性执行下,大量的90及以下中小套型房源涌现成都楼市,无疑会造成产品同质化严重,为了增加楼盘产品卖点,众多开发商开始加大对户型创新的研究 。那么, “可变空间”何以实现呢? 内部原因促成建筑面积计算方法:一些不计入面积或者半面积计算的空间,成为开发商户型创新,吸引消费者的关键。 2.2米以下空间不计入总面积落地凸窗、低台凸窗、隐藏式衣柜 阳台12 以下计算50%面积入户花园和大阳台 露台不计入总面积错层阳台 公共面积不计算面积,公共阳台计算50%面积空中走廊,中海-新政下的大赢家,针对冷市,中海地产及时调整产品开发策略,以刚性需求为导向(原中大户型设计调整为中小户型设计),并提升产品性价比设计,在逆势下连续制造飘红之势。从中海国际社区“橙郡C-House总价30多万元起,首付不足8万元 ”起,橙郡2期3个批次开盘均获得客户追捧;3-15日中海兰亭2期1批次(3.29加推10栋),共计220套房源,截止目前基本售罄,周末(4.27)将推出下一批次产品;翠屏湾3.30日开盘,共推出432套房源,开盘当日即售出146套。从橙郡的低总价到兰亭、翠屏湾的高附加值,可以看出中海新政后始终打的一张牌“高性价比”,紧紧抓住刚性需求(中偏高端、注重品质)客户,最终获得市场的充分认可。,中高售价+高附加值 =高性价比,案例,1.中海,中海翠屏湾 H型,备注:实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式:按揭最高优惠2.5%,一次性最高优惠3.5% 均价:7400元/;,实得价格:5712元/,“套二变套四”,案例,1.中海,中海翠屏湾 B型,备注:实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式:按揭最高优惠2.5%,一次性最高优惠3.5% 目前均价:7000元/;,实得价格:5886元/,“套二变套三”,案例,1.中海,备注:1、实得率=实得面积/产权面积*100%;2、双层空间层高5.8m,本次计算仅按一层赠送面积算,中海兰亭 N型,优惠方式:建设银行2w存款证明1%,2万诚意金1%,房交会优惠延续1%,中海会0.5%,一次性付款1% 均价:7800元/;,实得价格:5076元/,“套二可变套三、套四”,案例,1.中海,备注:实得率=实得面积/产权面积*100%,中海兰亭 L型,优惠方式:建设银行2w存款证明1%,2万诚意金1%,房交会优惠延续1%,中海会0.5%,一次性付款1% 均价:7200元/;,实得价格:5469元/,“套二变套三”,案例,1.中海,蓝光地产-薄利多销,小步快跑,蓝光项目营销策略始终贯穿“短、频、快”三大策略,在新政下尤显活跃,连续几个月成为成都楼市销售冠军。客户对蓝光楼盘的统一认识:“性价比高、划算!”,这对刚性需求(中偏低端、优先考虑价格因素)客户吸引力极强。如房交会期间蓝光六盘联动,共推出300套“限价特惠房”,据不完全统计(华西都市报4.24-51版70楼盘的春交会成绩单),蓝光共成交房源近500套,成交金额约2亿元。,中低售价+高附加值 =高性价比,案例,2.蓝光,蓝光碧蔓汀 C4型,备注:实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式:一次性优惠3%,房交会优惠延续2% 均价:6900元/;,实得价格:4546元/,“套一变套三”,案例,2.蓝光,蓝光碧蔓汀 D1型,备注:实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式:一次性优惠3%,已售罄 均价:7100元/;,实得价格:4777元/,“套一变套二”,案例,2.蓝光,备注:实得率=实得面积/产权面积*100%,蓝光凯丽美域 E4-2型,优惠方式:一次性优惠3%,已售罄 均价:6400元/;,实得价格:4983元/,“套一变套二”,案例,2.蓝光,蓝光富丽东方C1型,备注:实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式:按揭、分期优惠1%,一次性优惠3% 均价:4500元/;,实得价格:3644元/,“套二变套三”,案例,2.蓝光,蓝光富丽东方C2型,备注:实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式:按揭、分期优惠1%,一次性优惠3% 均价:4600元/;,实得价格:3494元/,“套二变套三”,案例,2.蓝光,其它在售热销楼盘、未售(客户关注度较高)楼盘-热销才是硬道理,除上述品牌楼盘外,市面上高性价比楼盘热销甚多,如金科一城,低价、高附加值促成了一期一批次(2008-1)开盘即基本售罄的热销场面;正成财富领地开盘(3.16)创下150套销售业绩,截至今日,1.5个月时间已完成共计约250套业绩,其中最引人关注的就是它“一变四”的户型,均价达13000元/,但附加值(约270%的得房率)极高,得到客户广泛接受;再如国嘉新视界70可变套三户型、合能耀之城70可变套四户型吸引了客户眼球,在大市偏冷的趋势下,销售情况较为火爆。 其它高附加值楼盘(暂未开盘)仍得到市场、客户的大幅度关注,如远大朗朗风景(4.27开盘)、置信玉园、缤舍(BOX、LOFT空间)以及四海逸家(空中别墅,110%的“灰空间”面积赠送)。,适宜售价+高附加值 =高性价比,案例,3.其他楼盘,案例,3.华润,华润翡翠城A1型,“套二变套三”,备注:实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式:按揭、分期优惠2%,一次性优惠4% 均价:7540元/;,实得价格:6294元/,
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