资源预览内容
第1页 / 共47页
第2页 / 共47页
第3页 / 共47页
第4页 / 共47页
第5页 / 共47页
第6页 / 共47页
第7页 / 共47页
第8页 / 共47页
第9页 / 共47页
第10页 / 共47页
亲,该文档总共47页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
统一校园DJ大赛执行手册,西安麦道广告 2001年2月25日,1,媒 体 策 略 与 计 划,情势概述活动主题及目标活动操控构架,第一部分电台节目,第二部分活动现场,第三部分活动广告传播,第四部分活动效果评估,活动参与形式,栏目执行细则,活动前期准备,校园现场推介执行,广告传播策略,活动参与流程,闪亮之星颁奖执行,客串校园广播执行,2,2000年,统一虽取得一定市场份额,但仍面对很大的市场压力。 统一策略性退让,避免与康师傅进行正面交锋,以减缓市场压力。 2001年,统一锁定重度消费群体新生代后极,即1624岁的青年学生。展开“扎根行动”,建立相对稳固的市场份额,为与康师傅争夺市场积聚力量。,情势概述,3,活动主题及目标,栏目主题:统一冰红茶 闪亮2001 活动主题:统一冰红茶 闪亮DJ大挑战,4,活动主题及目标(续一),达成目标: 利用活动造势,提高统一品牌知名度和偏好度。 配合铺市推广,在校园内达到100%的铺货率 营建校园“统一品牌概念店。,5,活动操控框架,统一冰红茶,闪亮DJ大挑战,主办方 西安音乐台,活动监控 成都统一西安分公司,协办方 西安麦道广告,营销方案配合销市及店头布置,网络广告发布,活动现场执行,电台合作栏目,广播广告发布,制作物设计、制作,活动全程策划,媒介发布计划,协调、配合活动执行,6,第一部分:电台节目,活动简介,由西安音乐台主办,统一冠名的“统一冰红茶,闪亮2001”栏目,举办主题为“统一冰红茶,闪亮DJ大挑战”校园DJ大赛。凡西安地区在校大专院校学生均可报名参加此次活动。参赛者通过初选后,可直接在西安音乐台进行直播,并通过热线听众点评确定“闪亮周星”,参加阶段阶段“闪亮之星”的评选,有机会赢得5000元的奖学金。,7,第一部分:电台节目,报名方式,参赛者可选择以下三种方式参与活动参赛者可自定主题,自制10分钟节目带,并寄往或送至西安音乐台“统一冰红茶,闪亮2001”节目组即可。参赛者可自定主题,在每周二18:0022:00,通过主 持人热线电话,向主持人阐述节目策划。参赛者可自定主题,通过邮寄的方式,将自己的节目创意作成10分钟节目脚本,寄往西安音乐台“统一冰红茶, 闪亮2001”节目组收即可。,注:1、参赛者自定主题,不得包含封建迷信,违反社会法律、 道德的内容出现。 2、参赛者自定主题,在发挥自我个性的前提下,尽量与流行、时尚、校园生 活等大学生关心话题贴近,8,第一部分:电台节目,评选细则,9,第一部分:电台节目,评选细则(续),说明: 体现评选公平化操作,由主持人在栏目中适当留出时间,为落 选者作品进行点评。 若活动前期参赛人数较少,可通过西安音乐台与各学校团委的 公共关系,邀请该校推荐DJ,以此带动其他学生的参与积极性。 活动前期,以刺激学生参与为目的,主持人可与各校联系,深 入校园,进行活动告知,推介现场活动。 活动操控期间,初评工作若超过工作负荷,可通过媒体告知, 限定每期活动名额,并相应提高活动参与门槛。,10,第一部分:电台节目,“统一冰红茶闪亮2001”栏目执行进度(T为栏目播出当日),11,第一部分:电台节目,说明: 以上为“统一冰红茶闪亮2001”每周工作项目进度安排,西安音乐台可根据实时状况作出相应调整。栏目直播形式:直播室节目每期选择三名优秀的大学生每人直播10分钟,并在节目后半段安排15分钟热线电话,请听众点评后,由主持人对每位嘉宾的直播作出点评分析,并公开宣布上期“闪亮预备星”的姓名,邀请其参与“闪亮之星”的评选活动。(由西安音乐台提具栏目内容),12,第二部分:活动现场,活动前期准备,13,第二部分:活动现场,活动前期准备(续),14,第二部分:活动现场,闪亮之星颁奖执行,执行进度(T为活动现场执行当日),15,第二部分:活动现场,闪亮之星颁奖执行(续-1),执行进度(T为活动现场执行当日),16,第二部分:活动现场,闪亮之星颁奖执行(续-2),执行进度(T为活动现场执行当日),说明: 由于现场直播效果相对较差,故采用现场采声,后期编辑的 形式,以保证电台直播的效果。 选择音乐台DJ作为评委外,可邀请音乐台节目监制等专业人 士作为评委,以显示现场评委的权威性。,17,第二部分:活动现场,闪亮之星颁奖执行(续-3),执行操控形式: 选择西安地区知名高校,作为“统一冰红茶,闪亮DJ大挑战”决赛场地邀请学校领导,音乐台嘉宾主持,音乐台专业人士作评委,在八名“闪亮预备星”评选出“统一闪亮之星”1名,奖品为5000元奖学金。评审过程主要分为三部分:梦想阐述(讲述自己的梦想,让评委全面了解参赛者);自我展示(5分钟现场支持);现场提问(测试参与者机敏程度)。为活跃现场气氛,可穿插主持人和学生表演节目。,18,第二部分:活动现场,闪亮之星颁奖执行(续-4),活动执行时间及地点,19,第二部分:活动现场,闪亮之星颁奖执行(续-5),“闪亮之星”奖项设置:,20,第二部分:活动现场,校园现场推介执行,活动现场推介执行(T为栏目播出当日) 执行进度,21,第二部分:活动现场,校园现场推介执行(续-1),执行进度,22,第二部分:活动现场,校园现场推介执行(续-2),执行操控形式: 选择西安地区大专院校作巡回推介,为“统一冰红茶闪亮DJ大挑战“造势宣传,每次活动12小时。由音乐台DJ主持,校园主持人协助,在校园内选择人流集中的场所组织进行。通过主持人自述心情故事、学生才艺表演等形式吸引校园群体关注。推介现场派发节目宣传单页。,23,第二部分:活动现场,校园现场推介执行(续-3),说明:1、根据活动参与状况,确定现场推介执行频次,以适应活动不断的 需求。 2、通过西安音乐台的公关实力,与学生会或校内团体保持顺 畅沟 通,适时与校园自发活动作结合,以丰富推介活动内容。3、由于主持人小雨目前在西安校园中,知名度低,现场经验不足, 因此建议在小雨作现场推介时,邀请音乐台资深DJ作为嘉宾参与, 以迅速提升小雨的知名度。,24,第二部分:活动现场,校园现场推介执行(续-4),执行时间、地点安排,25,第二部分:活动现场,校园现场推介执行(续-5),说明:1、若由于天气,政府行为等因素导致活动不能正常进行,音 乐台须与校方及时沟通,并通过广播站进行信息告知,以 避免误会。2、嘉宾主持若因故不能参加,须与推介活动负责人及时沟通, 以确定备案。,26,第二部分:活动现场,主持人客串校园广播执行,执行进度(T为现场执行当日),27,第二部分:活动现场,主持人客串校园广播执行(续),执行进度(T为现场执行当日),28,第二部分:活动现场,主持人客串校园广播执行(续-1),执行操控形式: 选择西安地区大专院校,利用西安音乐台强大的影响,与校园广播建立合作关系,以“统一冰红茶,闪壳2001”栏目主持坐客大学校园广播站为主体活动,进行“统一冰红茶闪亮DJ大挑战”活动宣传,由栏目主持、嘉宾主持和校园主持,三方共同配合制作节目,以提高目标群体活动关注度,为“统一冰红茶闪亮DJ大挑战”大作声势。(由西安音乐台提具项目内容)说明:根据活动参与状况,调整现场执行频次,以扩大活动影响范围,29,第二部分:活动现场,主持人客串校园广播执行(续-2),执行时间、地点安排:,说明: 1、若由于客观不可控原因导致活动不能正常进行,音乐台须 与校方及时沟通,通过广播站进行信息告知,以免误解 2、嘉宾主持若因故不能参加,须与负责人及时沟通,以确定 备案。,30,第二部分:活动现场,主持人客串校园广播执行(续-3),说明:若由于客观不可控原因导致活动不能正常进行,音乐台须 与校方及时沟通,通过广播站进行信息告知,以免误解嘉宾主持若因故不能参加,须与负责人及时沟通,以确定 备案。,31,第三部分:活动广告传播,广告传播策略,以脉动方式完成对告知、提示,同时承启后阶段的系列活动。以目标受众最易接触的广播媒体为主,整合其它地地面媒体,形成合力效果。侧重在每周末前,目标受众收听高峰期,确保受众的接触机率。产品广告与活动广告结合,加深受众概念种产品与活动的联系。同时,配合电视为旺季奠定基础。(数据来源:CMMS 2000.11),32,第三部分:活动广告传播,广告传播计划,活动传播渠道及形式:,33,第三部分:活动广告传播,广告传播计划,活动传播渠道及形式:,34,第三部分:活动广告传播,广告传播计划,说明: 校园海报在各院校食堂、教学楼及宿舍公告栏张贴。每周二责任人检查、补贴。横幅在推介活动前三日在各校主教学楼、食堂或宿舍及推介现场悬挂DM单页由专人负责,在活动开展2周内,以宿舍为单位进行直接送达,并配合推介活动现场派发。在各学校设报名点回收报名回执。音乐台网站广告与广播同时露出,并持续到活动结束。西安音乐台选择时间:12:30 13:30 17:30 20:30 21:30 22:30。陕西交通音乐台选择时间:13:55 18:25 20:25 21:25,35,第四部分:活动效果评估,事前测试:焦点访谈:在活动执行前期,激请各大专院校学生15-20名,集中征求对活动形式,活动参与形式等方面的意见,以及时改进和发展活动的创意。随机采访:在西安地区选择3-5所具有代表性的大专院校,以随机拦截式访问的形式,广泛地征求大学生群体对活动的形式,参与方面的意见,以改进活动的操控方案。,36,第四部分:活动效果评估,事后评估:根据统一茶饮料在活动前的销售量变化,对活动进行短期效果评估。定期调查3-5所西安地区高校,随机采访大学生群体对品牌认知,品牌形象和品牌忠诚等一系列指标上出现的变化,衡量一段时间内活动对品牌的影响。,37,附:费用预算,设计完稿,38,附:费用预算,制作物,39,附:费用预算,“闪亮之星”活动执行,40,附:费用预算,校内活动执行,41,附:费用预算,其他项目,42,附:媒体排期,43,附:媒体排期,44,附:媒体排期,45,附:媒体排期,46,谢 谢!,47,
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号