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保利西海岸营销企划案,本案七大部分 市场分析客户分析项目分析项目定位 产品建议开发模式营销推广,Part1,市场分析,1-1 价格及成交量分析,广州住宅价格走势呈现升速快幅度大的特点,中心城区表现更为凸显。2007年,成交均价一路飚升,在5月已逾10000元/大关,此后几个月更是急升40%,至9月份中心城区价格已经达到14506元/,累计升60%。在9月底一系列房地产调控政策出台后,楼价升速减缓,楼价进入平台期。,价格走势,2007年1-10月与去年同比,住宅交易平稳,但07年1-10月整体成交量已经超过06年同期总量,达到368万平方米。07年10月份,房地产市场受到政策影响,成交量环比出现下滑迹象,与06年同期相差近14万平方米。,成交量,价格成交量汇总,各区成交量保持平稳,但成交价格明显上升。中心城区商品住宅交易活跃,仍集中天河、白云、海珠三大区域。白云区住宅07年成交量达到90万平方米,与去年同期基本持平;成交价格高达8459元/平方米,同比增长30。,惠博公路,小结,价量齐升,升幅惊人 政策调控,成交放缓 多空搏弈,楼价观望,1-2 政策及大市分析,政策分析,政策预测:调控执行力度依然加大;土地管理更加严格;普通住房和经济适用房供应将增多;紧缩银根政策短期内不会变化,对企业资金压力增加。 我们预测,在未来一年,国家政策依然以稳定房价为主!,楼市利好,此外,经济高速增长,居住环境改善要求,城市化进程,家庭小型化等形成强劲刚性需求;,1-3 2008年楼市预测,2006年112月广州市中心城区均价为7734元/平米,2007年同比上升50,預計2008年增幅約為20,達到15000元/平米以上。,预测广州在未来几年将会有更多政策及利好因素影响楼市,房价增幅会有所减缓,但房价将会呈现稳定上升的趋势。,2008年价格预测,1-4 区域分析,宏观背景城市规划,金沙洲位于广州市白云区,东临白沙河,北部、西部及南部与南海的里水、洲村、白沙村等接壤 ,是广佛都市圈的中心位置,是未来广州向西发展的重要区域。,番禺,区域位置,区域规划,定位:广佛都市圈的居住新城 未来金沙洲居住新城总面积可达8.26平方公里,规划人口11万人。集居住、购物、娱乐、休闲、金融服务于一体。 规划结构:“一心、二带、三片六区” “一心”:位于金沙洲大桥桥头的居住区中心; “两带”:沿江南北向100米宽的绿化带及高速公路两侧绿化带; 三片六区:规划区被高速公路分成南北三片和六个区,其中有4个以二类居住为主的居住区,1个以一类居住为主的居住区,一个工业区。,区域交通,新二桥加强各区连接 规划中的沉香、大旦两桥将会加强金沙洲与广州各区的连接,对本项目及中海金沙湾/御景半岛都有不同程度的利好。 地铁改善金沙洲交通 地铁6号:西起白云区的金沙洲,向东穿越荔湾区,经越秀区后,转至东北方向至天河区,止于天河区高塘石。途径金沙洲3个站点:浔峰岗 、横沙、沙贝。预计六号线将大大改善金沙洲目前公共交通不畅的状况,提升整个板块的居住质素与影响力;相对而言,本项目受惠较小;,土地出让情况,近年来,金沙洲板块土地供应量较多,万科、中海、富力、保利、恒大、凯德置地、元邦等知名发展商纷纷进驻。未来三年内,金沙洲板块将成为楼市热点区域。,土地出让情况,11月2日,金沙洲有6块地挂牌出让,其中包手临近项目的A05地块,建议发展商拿下该地块,与A02、A04形成一个整体,利于项目的价值提升。,区域板块对比,分析:与周边板块相比,金沙洲发展前景较好,将成为潜力最大的区域之一,同时,成为一个高品质的滨江社区。,1-5 区域竞争对手概况,地理位置:金沙洲沿江北段 开发商:恒大集团 小区规划: 占地面积:54万平方米 建筑面积:89万平方米 建筑规模:由53栋高层住宅,346套独立别墅、双联排别墅组成 宣传主题:中国2.8公里私家岛岸生活 小区配套:酒店、会所、幼儿园、小学、商业街 装修标准: 洋房:豪华装修(3000元/或4000元/) 别墅:毛坯,别墅,价格:洋房12000 元/起,其中独立别墅单价为33000-38000元/,联排别墅均价为25000元/。 销售情况:该盘10月1日公开发售,黄金周期间共成交420套单位,销售额达10亿,其中超过300套是早期内部消化关系客户。目前,该盘整体销售约6成。,户型组合 1号楼4号楼,43号楼45号楼 洋房,地理位置:金沙洲滨江公园旁 开发商:万科集团 小区规划: 占地面积:约14.5万平方米 总建筑面积:约43.4万平方米 建筑规模:由高层、 Townhouse组成 小区配套:会所、商业街等 主推单位:部分联排别墅 装修标准: 高层:豪华装修(价格未对外公布) 别墅:毛坯,价格:高层单位价格未对外共布。而联排别墅价格在35000元/。 销售情况:联排别墅已经取得预售证,并在近期推出推出市场,由于推出货量不多,所以对外宣传不大。别墅销售情况一般,现场对外宣称售出5套。高层单位将分为A、B和C组团,其中A、B组团为一梯六户,以中小户型为主,而C组团为一梯两户大户型为主。将在11月中下旬推出市场。,户型组合: A、B、C组团部分单位,Townhouse,地理位置:金沙洲大桥以南 开发商:中海集团 小区规划: 占地面积:41万平方米 建筑面积:130万平方米 建筑规模:由16栋33层高层组成 宣传主题:最近的远见 小区配套:会所、幼儿园、小学、商业街等 装修标准:豪华装修(1200元/) 户型组合(二期A14A16栋),价格:二期价格预计在8000-13000元/。 销售情况:目前,二期处于咨询期,预计11月上旬推售A14A16栋单位。意向登记客户,开盘当天享受99折,总价抵扣10000元优惠。,1-6 区域竞争对手对比,山水资源对比,保利西海岸是区域内唯一一个山水共享项目,竞争项目分析,经济指标,本项目的规模在区域内无明显优势。 目前竞争项目与本项目经济指标中,只有中海金沙湾不受“90/70”政策影响。在其它项目中,恒大御景半岛虽然受到政策的影响,但由于该项目属于南海区域,因此以套内面积 “90/70”的标准执行。,中海金沙湾西区总规图,规划中海金沙湾,目前在售单位为14栋、4345栋的洋房,B、C、D区独立和联排别墅。,竞争项目分析-小区规划分析,中粮万科金域蓝湾总规图,规划中粮万科金域蓝湾,高层部分:该项目预计即将以A、B和C三个组团分批推出市场,由8栋19-24层高层单位组成; Townhouse部分:已经推出12套联排别墅单位。,中粮万科金域蓝湾: 现代简约的建筑风格,中海金沙湾: 现代建筑风格,恒大御景半岛: 现代欧式建筑风格,建筑风格,金沙洲区域内项目建筑风格单一,均为现代建筑风格。,园林风格,恒大御景半岛,万科金域蓝湾,中海金沙湾,各项目根据各自的建筑风格,表现出各异的园林风格。,配套,根据各自的规模和周边规划发展,每个项目都建有相应的生活配套。,户型,1-洋房主力户型以二房和三房为主;二房集中在7191平方米,三房集中在91100平方米和111130平方米。,2-现时别墅单位推出市场不多,只有恒大御景半岛和万科金域蓝湾。其主力面积集中在251-300平方米之间。,软硬件分析,项目与其他四个竞争对手情况对比,该项目拥有丰富的山水资源,而其他硬件及软件资源基本一致。,1-楼市进入平台期,明年楼市仍会稳步上升; 2-金沙洲是广州楼市焦点,西区大型小区的集中板块; 3-对金沙洲项目而言,本案没有明显的差异性优势; 4-受80/90影响,本案在户型设计上应有所突破; 5-金沙洲明年大盘云集,本案更需在主题定位上有所突破,脱颖而出。,市场总结篇,Part2,客户分析,南海地区,金沙洲,广州地区,南海地区,金沙洲地区,广州地区,客户主要分布在三大区域,分布区域,里水、和顺、黄岐、佛山,他们是南海富绅!,南海客户,金沙洲客户,广州客户,分布区域,金沙洲一带,购买动机,南海客户,金沙洲客户,广州客户,离不开生活了几十年的城西亲友生活圈,希望改善居住环境,入住成熟的大型社区,他们是 “铁杆”客户!,广州客户,西关/越秀,社会金领,西关/老城客户,内环沿线 专业市场,社会金领,南海客户,金沙洲客户,西关客户,内环沿线,社会金领,南海客户,金沙洲客户,广州客户,他们是十三行的生意人(上下九商业、荔湾饮食、长寿路珠宝玉器、人民南状元坊、流花/人民南服装、流花饰品、黄沙海鲜、一德路海味、中山八童装) 他们是人民北商圈企业(高管荔湾区政府、荔湾区电信局; 他们是西关收入较高的公务员(荔湾区政府、荔湾区电信局); 他们是富庶人家的“啃老族”; 他们是有西关情结的港澳一族。,习惯西关生活,离不开西关的亲友生活圈; 希望改善居住条件,入住环境优美的大型品牌社区; 熟悉周边区域,对金沙洲的未来发展有信心。,身份描述,购买动机,西关客户,内环沿线,社会金领,南海客户,金沙洲客户,广州客户,他们是内环沿线各专业市场的生意人; 他们的生活作息时间比较自由,无须朝九晚五的工作; 他们自主经营,经济实力雄厚; 具有敏锐的投资眼光。,对居住的选择考虑交通便捷性,希望通过内环路的联系方便工作与居住地的快速转换; 钟情品牌发展商; 希望改善环境,向往江景毫宅; 得到别人的赞美与认同; 用于投资。,身份描述,购买动机,西关客户,内环沿线,社会金领,南海客户,金沙洲客户,广州客户,他们是社会的中坚力量; 他们从事高收入行业,如地产、金融、IT等; 他们是高学历人群; 他们有独特的生活品位; 他们在工作之余研究投资之道。,希望改善自身居住环境,入住安全、成熟的大型社区; 钟情品牌发展商; 用于投资,等待物业升值。,身份描述,购买动机,我们的客户是,南海客户,金沙洲客户,广州客户,作为区域客户,是我们的铁杆消费,作为中产阶级,是我们的意见领袖,基础 购买,目标 客户,我们的目标客户是,社会中产,他们拥有雄厚的物质基础, 高学历背景, 开阔的文化视野,强烈的精神追求.基于多次经验之上的享受,他们低调而实在,骨子里不喜欢流于俗套,享受着可塑造的生活情趣; 他们注重环境质素; 他们具有独特的远见和敏锐的投资眼光。,独 具 风 格,Part3,项目分析,珠江入广州第一站,1-属广州地; 2-金沙大桥沿临江P线北上2公里; 3-远离地铁站; 4-是珠江入广州的第一站,本案,地块分析,1-大型规模小区; 2-分为A02、A04两地块; 3-A02地块:具有一线江景资源,有山景;A04地块:坡地、有山景资源,经济指标,SWOT分析,Strength优势 Weakness弱势 Opportunity机会 Threat威胁,1-保利品牌,信心保证 保利在广州开发了多个项目,深得客户的认同。 2-位于金沙洲,发展潜力大 金沙洲是广州西部的重点发展区域。 3-大型园林社区,区内配套完善 占地近18万,总建约50万,在广州市区内有较大的规模优势。 4-同时拥有江景、山景 东面临江,西面靠山,江景与山景同时兼得。 5-有别墅产品,是坡地建筑 有近300套的别墅,A04地块是坡地。 6-属广州辖地,在同区内竞争力强 A02、A04均为广州地。,我们看到的优势是,1-金沙洲配套暂不完善 淡化建议:区域发展,板块联动,自身配套 2-缺乏地铁支持 淡化建议:针对驾车族提升硬件配置 3-对面沙场影响项目形象 淡化建议:采取有针对性的措施 4-高压线对项目的影响 淡化建议:项目内及视线范围内的高压线埋入地下,我们看到的弱势是,1-经济持续发展 证券市场持续走好,经济持续快速发展,市民收入增加,消费力提高。 2-区域发展迅速 金沙洲区域迅速发展,配套日趋完善。 3-交通改善 地铁六号线于2010年开通,贯穿金沙洲,加强金沙洲与广州城区间的
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