More Nutrition , More Happiness -YingDuo Integrated Marketing Planning,DEC . 2000 .12.,2 0 0 0 年 1 2 月,营 养 多 多 欢 乐 多 多, 营 多 干 脆 面 整 合 行 销 企 划,- 3 -,营 多 市 场 相 关 资 料 竞 争 产 品 SWOT 分 析 产 品 定 位 商 品 定 位 目 标 消 费 群 商 品 化 策 略,目 录,- 4 -,传 播 概 念 命 名 概 念 C F 创 意 概 念 包 装 概 念 赠 品 游 戏 概 念 及 策 略 建 设 儿 童 益 智 网 站,Marketing Material Related To YingDuo Crisp Noodles,- 6 -,营 多 市 场 相 关 资 料,前 言 市 场 现 状 分 析 购 买 行 为 分 析 儿 童 行 为 偏 好 结 论,- 7 -,前 言,本次调查采用街头拦访调查 + 小组访谈 + 案头研究 的全方位综合调研方式。共收集了200份问卷，进行了三 组（5-12岁儿童）深度访谈（每组8人），整合了一些权 威调查研究的资料 ，得出有关干脆面市场的部分资料如 下。,- 8 -,List 1 Analysis of Brand Partiality,- 9 -,市 场 现 状 分 析,1. 品 牌 偏 好 分 析,干脆面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌，其中小浣熊所占比例高达50%，小虎队所占比例高达40.4% ，奥特曼为一预备竞争者，市场运作也日趋成熟中。,- 10 -,List 2 Seniorities of Company Brand Awareness,- 11 -,2. 品 牌 知 名 度,统一旗下两种产品的知名百分比高达52.2% ，而生产这两种食品的厂商认识率仅为15.8%。小虎队 + 福满多两种产品知名百分比高达41.5%。而生产这两种美食的厂商康师傅集团仅为24.6%。尤为重要的是不知道品牌生产企业比例的接近一半。因此，可见厂商在告知中侧重于产品的告知行为。所以，干脆面市场以主打产品名 为主，但也不能忽 视企业的形象宣传， 因为购买者并不全是使用者。,15.8%,24.6%,10.5%,8.8%,3.5%,46.5%,- 12 -,3. 儿 童 食 品 市 场 简 述,中国有3亿左右的少年儿童，每年新生儿有1342万人，在上海、浙江、广东等经济发达地区，城镇小孩（3-12岁）的家庭年平均零食消费额为1400元左右，目前，在人们力求提高生活质量的同时，儿童食品市场也会得到前所未有的发展机遇。同时，潜 力巨大无比。目前儿童食品市场中，有营养性食品、功能性食品 等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧， 同时，有些消费者希望产品中含钙、维生素、铁、锌等营养成分。,- 13 -,List 3 Proportions of Buyers,parents,grandparents,children,grandparents,- 14 -,购 买 行 为 分 析,1. 购 买 者,在今天，孩子们因为大人收入的增长，对此类食品的购买方式也发生了根本的变化，过去大人包办的格局一去不复返。今天，孩子们已使此类食品市场变成了绝对的买方市场。当然孩子的父母仍是主要的购买者，但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己。,34.8%,3.4%,6.7%,71.9%,- 15 -,Nice Packaging,Other childrens eating,Good flavor,Awards covered,Nutrition combined,Chart 1 Motives analysis of Childrens food purchasing (children),0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,60.00%,70.00%,80.00%,90.00%,100.00%,98 %,81 %,67 %,50 %,34 %,- 16 -,2. 购 买 动 机 分 析,（1）儿童购买动机分析 下表显示，孩子消费食品目前仍处于低质量阶段，他们注 重由食品获得趣味与享受，而对营养成分并不重视。,98 %,81 %,67 %,50 %,34 %,- 17 -,Nutrition Supplement,Intelligence Recruitment,Help to be digestible,Trying to please children,Chart 2 Motives analysis of Childrens food Purchasing(Parents),0.00%,5.00%,10.00%,15.00%,20.00%,25.00%,30.00%,35.00%,40.00%,45.00%,50.00%,46.9%,32.2%,29.7%,7.8%,- 18 -,2. 购 买 动 机 分 析,（2）家长购买动机分析 上表显示，家长更注重儿童食品对孩子生长发育的作用。绝大 多数家长是非常理性的选择儿童食品。他们首先考虑营养成分的配 比。其次是对大脑发育的影响。最后对身体健康的帮助。,46.9%,32.2%,29.7%,7.8%,- 19 -,Department Store,Supermarket,groceries near school,groceries near residential district,0%,10%,20%,30%,40%,50%,46 %,35 %,17 %,2 %,- 20 -,2. 购 买 动 机 分 析,（3）购买地点分析,由此可见，深入人心的大卖场并非通路的最佳选择，相反名不见径传的各式杂货店正是各个厂家撕杀的最好舞台。,46 %,35 %,17 %,2 %,- 21 -,Analysis of Childrens Partialities 1. Most Children think that there is not enough quantity for paste seasoning of nowadays crisp noodles. 2. Most of them like to collect cards, and this is the main motive for them to buy crisp noodles.,- 22 -,儿 童 偏 好 分 析,儿童们较喜欢烤肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人认为调 料太少，不够味。对于品牌，他们认为为小虎队的口味不好，但奥特曼 的口味不错。许多小朋友认为现在干脆面中的调味包量太少，而使口感 降低。 儿童喜欢的赠卡是电视卡通人物形象卡，色彩鲜艳，其中喜欢三国 中人物如诸葛亮、曹操。虽然他们也认为不可能集齐全部卡片，但收集 仍是购买干脆面的重要目的。 儿童喜欢的卡通形象有小熊威尼中的小熊威尼、奥特曼 中的奥特曼、龙珠中的悟空及灌篮高手中的流川枫，其中女孩子较喜欢美少女战士的形象。当然，对于卡通形象的喜欢会随着新卡通片的不断推出而不断变化。,- 23 -,儿童获知产品信息的主要渠道是电视，儿童喜欢的电视广告是有人物格斗镜头的广告，他们印象较深的广告是妙脆角等等。 儿童喜欢的体育活动：男孩比较喜欢诸如跑步、乒乓、游泳、篮球 及足球等，而女孩子比较趋向于跳绳、毽子及排球等。喜欢的运动员形 象有范志毅、贝克汉姆、孙雯、李宁及田亮。 儿童喜欢的明星包括郭富城、郑伊健、梁朝伟、成龙、周润发，女 星有小燕子、林心如、王菲及李玟等。 儿童喜欢的动物有兔、猫、狗及熊猫。 儿童课余生活一般很有规律，大部分学生放学后直接回家，也有去 踢球的，也有看电视卡通片的，时间大至在17:30-18:30之间，家中有电 脑的孩子多用来打游戏、画画及下棋等。,- 24 -,1.Product name is the key element for communication. 2.TV is the main channel for products understanding & knowledge. 3.Childrens Buying depend on the nice looking, yet parents buying depend on the beneficiary elements for childrens growing up healthily, especially those products link to beneficial intelligence. 4.Main distributing channel is the groceries near school or residential districts. 5.Most children like the cartoon characters related to those delightful & famous Cartoon TV Series.,Conclusions:,- 25 -,结 论,1.干脆面市场中，直接产品（或产品名）是传播的要素，使用者对产品 的生产企业认知较少。 2.消费者认知产品的途径主要来自电视，带卡通形象的儿童节目深受孩 子们喜爱。 3.儿童选择产品时，很大程度上取决于产品的包装好看，且包装内有一 些好玩的东西，而家长则关心对孩子健康成长有利的因素，尤其是益 智产品。 4.家或学校所在地的杂货店，是消费者购买此类产品的主要通路。 5.儿童普遍喜欢由好看的卡通电视片传播的卡通形象，男孩和女孩喜欢 的形象略有差异。,- 26 -,1. Enhancing products essential content of nutrition and a variety of flavor selections. 2.Increasing the added value of products, such as “Healthy, intelligent benefit”. 3.Laying stress on the key points of products “Novel function”.,Conclusions of Competitors Marketing Analysis:,- 27 -,竞 争 产 品 SWOT 分 析,- 28 -,优 势：,1由于生产已形成规模的优势，在新产品的开发上，能够快速及时的面对市场变化。 2通路建设完全，在铺货上能够达到期望的销售网点。 3采用游戏加产品方式，在儿童消费中形成既有的认知和消费热点。 4CF媒体的强力配合在短时间内达到高知名度。,- 29 -,劣 势：,1游戏方式的简单化，造成产品生命周期过短，为竞品留下进入机会。 2没有产品忠诚度，儿童容易快速转移消费视点。 3在市场上与竞品无有效区隔，形成同一空间白热化竞争状态。 4游戏设定的倾向化偏男孩市场，而女孩市场没有针对性的游戏内容，造成市场空缺。,- 30 -,机 会 点：,1儿童手中的可控消费支出的增长和意识的低龄化，使儿童休闲食品消费发展成为使用者即是购买决策者。 2由于儿童休闲产品开发的单一化，市场的空白点很多，产品有相当大的争取空间。 3产品以外，对于娱乐和智力开发等附加价值部份的市场需求，使市场目前尚无引导“儿童时尚”的厂商存在。 4. 中国3亿左右的儿童，加上每年1432万人的新生儿，及儿童年平均零食消费额达1400元左右（东部沿海发达地区），使儿童休闲食品的市场潜力巨大。,- 31 -,问 题 点：,1没有满足家长对于儿童休闲食品对儿童健康有益，特别是“产品有营