余建生,房地产项目前期策划的理论与实践,1,（前期）范围的界定,土地购买之前 投资机会分析 土地购买之后产品委托设计之前 项目发展策划 中期：产品设计、营销计划 后期：销售管理,2,工作主要任务,资金的投资机会分析（海湾集团） 解决是否投资房地产行业 或投资区域选择 或投资不动产类型选择 -的决策问题,3,工作的主要任务,土地的投资机会分析 解决特定土地能否购买 购买价格上限 何时购买 有 条件购买 -的决策问题,4,工作的主要任务,项目发展策划（ 泰联） 目标市场定位 产品概念 沟通产品与目标客户的元素、途径、策略 确定产品符合投资目标预期 确定投资风险在能够接受的范围内 为产品设计提供指导建议,5,意义,行业选择，特别是区域和物业类型选择，属于企业发展和投资的战略决策范畴，对企业长期经营业绩具有决定性影响，科学、全面、严谨的分析研究是保障制定正确战略决策的基础和依据（ 华晖）,6,意义,在房地产项目开发过程中，营销管理费用比例较小、建安成本波动不大，销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因素，从保守的立场来看，土地价格以及与土地相关的费用决定着项目的利润空间和开发可行性（ 玛雅贸易）,7,意义,土地价格不仅是利润的主要决定因素，同时由于房地产项目的特殊性，土地位置也显著影响项目市场定位、产品设计、营销策略和销售价格，因此，土地购买的内容和条件是房地产项目开发过程中最重要的决策环节（ 建设控股）,8,意义,要提高房地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品设计和营销策略有关，房地产项目前期研究与策划是产品设计的市场基础，也是促销策略的核心（ 和记黄埔）,9,意义,“发展”才是硬道理 决定项目成败的关键环节主要集中在前期：地块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位、开发时机、营销主题等,10,忽视的借口,好的土地很难抢 政府关系最重要 没这个习惯 有经验，能够自己判断（ 成都万博） 只要产品好，肯定有人要（ 柳州新万通） 没有不好的项目，只有没做好的项目（ 南国奥园）,11,重视前期工作的起因,投资主体变化（ 不动产投资基金、国际资本） 市场日趋规范（ 深圳、龙岩、郑州） 竞争加剧（ 广州） 消费者成熟（ 西安） 决策机制改变（ 金地）,12,土地投资可行性分析内容、流程、方法,可以开发什么-问题 在政府城市建设规划和土地控制性规划条件下，根据地块自身条件和周边环境，该地块可以开发的物业类型有哪些？ （ 成都鼎鑫）,13,土地投资可行性分析内容、流程、方法,可以开发什么-收集信息的内容和方法 政府规划和实施计划（文献调查和官员访谈） 土地开发条件（文献调查、现场观察和官员访谈） 周边配套和环境（现场观察/普查） 区域形象（问卷调查/座谈会/专家访谈） 周围现状/规划土地用途（文献调查、现场观察和官员访谈）,14,土地投资可行性分析内容、流程、方法,可以开发什么-结论 对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除明显不可行、不允许、不必要的开发类型，收集开发类型创新建议，确定初步可行能够进入下一阶段研究的开发类型（ 北京顺华）,15,土地投资可行性分析内容、流程、方法,有需求吗-问题 初步判断符合政策、地块条件环境和区域形象的物业开发类型是否存在现实的市场需求,16,土地投资可行性分析内容、流程、方法,有需求吗-信息收集的内容和方法 市场同类型物业的需求状况（竞争楼盘调查） 目标客户群购买可能性测试（问卷调查/座谈会/个别访谈） 新物业类型需求（问卷调查/座谈会/个别访谈）,17,土地投资可行性分析内容、流程、方法,有需求吗-结论 对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除没有需求的开发类型，确定有市场需求的物业开发类型（ 成都芝芝）,18,土地投资可行性分析内容、流程、方法,需求够大吗-问题 虽然物业类型的需求存在，但有效需求规模和强度不同，在正式确定作为投资核算基准的物业开发类型组合及体量之前，需要对物业需求规模和强度进行测量,19,土地投资可行性分析内容、流程、方法,需求够大吗-测量内容 需求动机与态度 需求意向 需求强度 需求规模 人口与收入水平,20,土地投资可行性分析内容、流程、方法,需求够大吗-测量方法 定性测量（非概率抽样调查/座谈会/个别访谈/专家意见判断/文献研究/竞争楼盘分析等） 定量测量（概率抽样调查）,21,土地投资可行性分析内容、流程、方法,需求够大吗-结论 通过定性分析或定量测量对需求规模做出结论，并对开发类型组合及体量的规模提出建议,22,土地投资可行性分析内容、流程、方法,能卖多少钱-问题 在物业开发类型确定之后，继续对各类型的销售价格进行测量和分析，以修正物业类型组合及体量，并作为核算销售收入的依据,23,土地投资可行性分析内容、流程、方法,能卖多少钱-测量内容 最低价格（频率、均值、众数、中位数） 物有所值价格 最高价格 竞争楼盘价格促销策略效果,24,土地投资可行性分析内容、流程、方法,能卖多少钱-测量方法 定性测量（非概率抽样调查/座谈会/个别访谈/专家意见判断/文献研究/竞争楼盘分析等） 定量测量（概率抽样调查）,25,土地投资可行性分析内容、流程、方法,能卖多少钱-结论 对各类型物业的销售价格作出分析结论，提出物业类型组合及体量修正建议（ 郑州新长城）,26,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发成本是多少-问题 不同物业开发类型组合及体量的开发成本是多少（ 郑州新长城）,27,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发成本是多少-收集成本数据 土地成本 资本成本 建安及设备系统成本 环境和配套成本 税费 管理和营销费用,28,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发成本是多少-比较与分析（ 郑州新长城） 实际投入最小 总成本最低 总成本最大 最符合开发类型组合及体量计划,29,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发利润是多少-问题 在既定物业开发类型组合及体量的条件下，根据成本比较与分析，不同方案的开发利润是多少,30,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发利润是多少-比较与分析 投资利润率最高 利润总额最大 利润实现时间最短 最符合开发类型组合及体量计划,31,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发风险有多大-问题 在根据物业开发类型组合及体量比较分析开发成本和利润时，不同方案的市场风险有多大,32,土地投资可行性分析内容、流程、方法,开发风险有多大-比较与分析 物业开发类型及体量对成本和利润变化的敏感性 成本对利润变化的敏感性 销售价格对利润变化的敏感性 销售周期对利润变化的敏感性 上述因素同时在各种方向和强度变化时对利润变化的多因素敏感性分析,33,土地投资可行性分析内容、流程、方法,项目适合这个企业吗-问题 好项目并非适合所有的企业，单纯分析项目的可行性而不考虑企业自身条件往往蕴藏着潜在危险,34,土地投资可行性分析内容、流程、方法,项目适合这个企业吗-必须考虑的企业因素 品牌形象 发展战略 核心竞争优势 管理机制和经营思想 规模、实力和人力资源 管理层决策风格 投资预期,35,土地投资可行性分析内容、流程、方法,项目适合这个企业吗-必须考虑的企业因素 资源整合能力 融资 政府关系 对专业服务机构资源的利用与协调,36,土地投资可行性分析内容、流程、方法,土地投资可行性分析结论-关键点 土地能否购买（为什么不能购买） 买来能做什么 能赚多少钱 风险有多大 地价上限应是多少 项目风险评估和规避方法,37,项目前期发展策划,进行项目发展策划的基础 地价已定 用途已定 规划要求已定 投资机会分析完成 如果上述结论未定，则需要补充确定,38,项目前期发展策划定位,目标市场定位： 在特定地块规划条件下，通过细分市场研究选择目标市场组合，并描述目标市场的需求特征和规模（ 蔚蓝海岸）,39,项目前期发展策划定位,目标市场定位工作的主要内容： 市场细分 评估规模 选择 描述特征 描述产品需求特点 描述决策模式,40,项目前期发展策划定位,（住宅）市场细分以职业阶层为基础： 工人、农民、商业服务业体力劳动者、无稳定职业居民等中等偏下收入阶层一般不作为研究对象 党政机关、事业单位副处级以下人员，企业副总经理以下经营管理人员，专业技术人员，个体工商户，为中等及偏上收入阶层细分基础 党政机关、事业单位副处级及以上人员，企业副总经理及以上经营管理人员，私营企业主，投资者，为较高及最高收入阶层细分基础,41,项目前期发展策划定位,（住宅）市场细分的其他标准： 个人社会经济特征 住宅态度与价值观 业余爱好和休闲活动 当前居住现状 价格和资金预算 购房计划 产品偏好（位置）,42,项目前期发展策划定位,评估细分市场规模 区域 价格 产品类型 概率抽样需求意向预测法 时间序列分析法 非概率评估,43,项目前期发展策划定位,选择目标市场 单一目标市场 复杂目标市场 目标市场通常是几个细分市场组合（ 万科大梅沙）,44,项目前期发展策划定位,选择目标市场（ 万科大梅沙） 目标市场规模与项目规模相比要有足够的量 目标市场的购买兴趣要足够强烈 目标市场组合应相互促进 项目对目标市场要有足够的竞争力,45,项目前期发展策划定位,描述目标市场特征（ 万科大梅沙） 个人特征 态度与价值观 爱好和活动 价格 购房计划 产品偏好（位置）,46,项目前期发展策划定位,常见目标市场类型 豪华尊贵型 健康生态型 舒适休闲型 格调雅致型 动感时尚型 经济实用型,47,项目前期发展策划定位,对产品设计有重大影响的目标市场特征 年龄和婚姻家庭结构 单价、总价和付款方式意向 受教育程度 生活态度,48,项目前期发展策划定位,描述产品需求特点（ 招商海月花园） 住宅使用行为 业余爱好和活动 工作地点和通勤方式 购买原因 位置偏好及其原因 空间、场所和领域观念,49,项目前期发展策划定位,描述产品需求特点（ 波托菲诺之燕栖湖花园） 环境 配套 户型面积 建筑类型 建筑风格,50,项目前期发展策划定位,描述决策模式（ 大梅沙心海假日） 购买决策过程 决策影响因素 影响方向和程度,51,项目前期发展策划定位,描述决策模式（ 蔚蓝海岸） 居住条件 购买动机和意向 对产品信息的收集和理解，产品态度 接触产品信息的途径 对产品信息的反应 购买过程和行为,52,项目前期发展策划定位,定位信息的收集方法 竞争楼盘业主结构研究 座谈会 定点面谈访问 电话访问 文献研究 销售经理访谈 观察,53,项目前期发展策划定位,定位信息的收集方法 消费者定性研究 座谈会 小样本非概率抽样调查 文献研究,54,项目前期发展策划定位,定位信息的收集方法 消费者定量调查 概率抽样 非概率抽样,55,项目前期发展策划产品,地块和规划对产品的要求（ 万科大梅沙） 现有地块形状适合开发什么产品 政府规划允许开发什么产品,56,项目前期发展策划产品,目标市场对产品的需求（ 蔚蓝海岸） 目标市场需要什么产品 目标市场能够接受什么产品 产品机会 产品组合优势,57,项目前期发展策划产品,产品创新思路 目标市场对产品需求的变化 针对同类目标客户的成功产品实践（ 丽阳天下） 与区域住宅文化相关（ 中国青城） 产品组合创新,58,项目前期发展策划产品,投资目标对产品的要求 容积率 均价 赢利模式 周期 成本 风险,59,项目前期发展策划产品,产品设计概念 设计概念 环境主题 配套主题,60,项目前期发展策划产品,规划设计建议 总体布局 环境 配套 单体 面积户型 空间结构,61,项目前期发展策划产品,产品设计的收益比较：对产品设计概念的收益进行框算比较，验正设计概念的财务可行性,62,项目前期发展策划产品,产品风险分析：对产品设计概念的财务风险和市场风险进行分析比较，判断产品设计风险是否在可承受的范围内,63,项目前期发展策划策略,产品写真：使用符合消费者习惯的市场营销语言，对产品特点进