7-9月广告运动企划提案,中国（南京）卓越形象创意公司 “长江之家”品牌专案小组 2000年6月,广告目标,市场分析 项目分析 前期广告分析 消费者分析 竞争分析,广告策略,广告计划,目 录,媒介计划,一、广告目标,广告目标:,根据企业对营销周期的判断，本阶段为项目的入市引导期。,目标: 1、塑造品牌形象,地产销售阶段细分,（1）在项目地段、周边环境、配套设施、价位等均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略，唯有提高楼盘的品牌附加值。 （2）奠定消费者心中较高的心理价位，为后续强销打下坚实基础。 （3）南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。,2、锁定潜在顾客群，建立Database资讯 重点围合重度消费群，积累Database资讯，为强销期直、复行销作准备。,二、市场分析,项目分析:,机会点： 1、德国灵感： 普鲁士建筑风格 / 人性化社区环境（人文、自然）,2、滨江风情： 未来的首善居住区 / 社区安静、空气清新 3、网络社区： 信息、社区网络 / 智能化管理、安保系统,1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上距离市中心较远。 2、目前周边环境差，交通不便。 3、生活配套设施不完善。 4、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。,问题点：,前期广告分析：,1、前期广告共三类，报纸、户外、车身。 2、新楼盘的“亮相”很重要。但我们的报纸广告过于平淡，未能起到“一见钟情”的“惊艳”效果。 3、前期诉求未能解决“长江之家到底是什么；在向谁说”的首要问题。,目标受众：,目标受众引自深国企策划书,1、一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领，他们收入在南京市平均水平之上，夫妇两月均收入高于3000元，追求居住环境和私密空间。 2、另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等，他们的月均家庭收入超过5000元。,购买行为分析：,1、消费者在购买决策之前，定会将所有相关楼盘统统看遍。 2、但在当前房产广告信息过剩的情况下，惟有诉求准确、创意精彩的广告才能真正打动目标消费者。 3、在我们的目标消费者中，因其文化层次、收入水准相对较高，因此对楼盘的附加值有着特殊要求。,竞争环境分析：,根据媒介监测统计，5月份共有85个楼盘发布广告，广告发布金额达280万，直接的竞争楼盘月安花园、金陵世家、晶采馨家、利德家园、典雅居均有不同程度的广告投放。,月安花园营销中心隆重开张（促销） 聚 福 园校纲指南（品牌） 金陵世家“选择金陵世家一辈子不后悔” （品牌） 晶采馨家“爱人同志，结婚吧！” （品牌） 利德家园身为一个设计师，我买下了自己设计的利 德家园 （品牌） 典 雅 居为中产阶级度身定做的欧式时尚公寓 （品牌）,竞争环境分析：,1、常规楼盘的常规操作方式 2、成功楼盘的独特运作方式 独特的形象代言人（典雅居） 独特的应市方式（月安花园）,分析结论：,1、以运动为核心，制造热点，引发市场关注，提高项目知名度！ 2、化劣势为优势，通过三大诉求拔高项目品牌形象，增高消费中心目中“长江之家”的理想价位！ 3、重点围合重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。,三、广告策略,1、以三大诉求为核心，建设“长江之家”精品楼盘品牌形象。 2、以四大活动为辅助，制造热点，吸引社会关注，同时积累目标消费者资讯，为后期强销做准备。 3、塑造长江之家“德国,广告策略：,长江之家 远离喧嚣与纷争的和谐社区 让你尽情体味“人”的生活质量与意义 诗意安居,品牌描述（诉求调性）：,1、滨江风情： （1）南京规划中的首善居住区 （2）社区安静、空气清新 （3）规划中的滨江风光带,诉求点：,2、德国灵感： （1）普鲁士建筑风格，尽显异国情调 （2）人性化社区环境（人文、自然），体味生活高质量 3、网络社区： （1）信息、社区网络，享受21世纪新生活 （2）智能化管理、安保系统，居停无忧,四、广告计划,第一阶段（7月初-7月底）：重点诉求“滨江风情” 结合软性文章和相关活动，突出有利点，同时将地理劣势的影响力削弱到最小。,表现一：“十年河东，十年河西”,以月牙湖居住区做类比，强调河西地区诱人的规划前景和良好的发展态势，扭转现有地理劣势。,平面广告：,突出滨江优势宁静、清新。回归自然是每个都市人的内心渴望，“长江之家”实现了人们的长久梦想。,表现二：“长江之滨安个家”,表现三：“莱茵河畔是我的家” 以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。,表现四：“我要象长江一样！” 长江给人的印象是壮丽、蜿蜒无限，看见的更会意气风发、抒发壮志，身居长江之家，眼界更开阔，心胸更宽广。,表现五： 回归自然、宁静，是每个都市人的渴望，长江之家实现人们长久的期待。,1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观” 2、“居家新热点：去长江边上安个家”,软文：,形式：“长江之家”已购房业主家中714岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。 目的：沟通业主感情，创建良好的社区文化。,活动：,“深圳之旅”儿童暑假夏令营,配合长江的活动,第二阶段（7月末8月初）：重点诉求“德国灵感” 配发软文，赞助一个和德国文化主题活动（如音乐、画展）等，将“德国灵感”的概念深入人心。,平面广告：,表现一：“歌德以为回到了他的家” 德国著名作家歌德被长江之家所迷惑，美丽的建筑让他以为回到了祖国。,表现二：“我的家是包豪斯的梦想” 德国知名建筑学院包豪斯也为长江之家所折服。,表现三：“南京第一个*式房间” 以长江之家独有的德国式六边形房间诉求，以小见大，体现德国风格。,表现四：“外飘窗” 以长江之家独有的德国式外飘窗诉求，以小见大，体现德国风格。,软文：,1、“一丝不苟的普鲁士城堡” 2、“幽雅、温馨、恬静一个长江之滨的德国小镇”,1、“长江之家” 赞助一个和德国文化主题有关的娱乐活动，如音乐会、画展，营造出长江之家的“德国气质”。,活动：,2、“买房送房” 凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。,第三阶段（8月末9月初）：重点诉求“网络社区” 除平面广告外，还可开通南京第一个房地产项目网站：great-或great-,，并通过有奖访问网站的活动强力诉求网络社区的概念。,表现一：“我在网上生活” 描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发人们的好奇和向往。,平面广告：,表现二：“你今天在家办公了吗？” 白领人士的这种时尚、惬意的工作环境只有在长江之家才办得到。,表现三：“张先生打算给物业提意见”,1、“网络社区未来房产发展趋势” 2、“购房者忽略的细节社区网络化” 3、“长江之家楼盘专题网站great-开通”,软文：,1、“网网相扣，无忧生活” 凡登录网站者，有机会赢丰富奖品。,活动：,2、“网络社区生活，前所未有的新体验” 形式：在网上举办模拟网络社区生活活动，参与者可享有购房优惠。（发布广告上均同时提供网址，方便买房者访问浏览） 目的：让人们对网络社区有切实的认知。,五、媒介计划,媒介投放策略：,79月份是“长江之家”的入市引导期，广告宣传的重点是深化“长江之家”的形象，进一步积累客户，拓展销售渠道。,1、根据房地产业的特点，最好的广告宣传媒体是报纸。 报纸能够详细全面地介绍楼盘卖点，且读者对此信息的接受具有一定的非强制性，愿意阅读信息的读者，必定是具备购房能力或具有购房倾向的消费群。,2、选择大众性报纸媒体，对于提高“长江之家”的市场知名度是很有好处的。 因为当“长江之家”为很多人知道时，它成功的机会就更多。并以此扩大“长江之家”的影响，消除真正购买者的认知不协调，树立“长江之家”的高尚居住区形象。,3、使用大版面，具备较高的注目率，引起读者的注意。 使用大篇幅如双通，半版、整版等，可充分体现“长江之家”的实力，更利于树立“长江之家”可信赖的良好形象。,媒介组合策略：,扬子晚报置业安家 （周二、周四刊 南京版） 该版面以物业投资、房地产消费、家居装修消费内容为主。介绍家庭装修常识、经验及各种新型饰材；报道城市房产新动向；发布各类房地产供求信息。许多具有购房意向的消费群都从该专版上获得房产信息以便参考。,扬子晚报自身发行量已突破157万（南京地区约60万），可最大限度地向大众传递项目信息。但扬子晚报的读者多为普通市民，其购房能力和能承受的心理价位较低，且决策周期较长，要想利用扬子晚报在短期内促成消费将不太可能。只能利用其较高的媒介地位提升“长江之家”的产品价值，树立品牌形象。,南京日报房产专版 另一以房产为主的专版。因其刊登在政府机关报上，具有一定的权威性和说服力，对提高“长江之家”的业界地位将有很大的帮助；再者南京日报的读者多为白领、政府机关人员，公务员等，他们经济条件好，在某种程度上能够接受“长江之家”的销售价位，也有可能产生购房消费。,周末今苹果豪华版 选择此媒体的目的是为了体现“长江之家”的实力，树立“长江之家”良好的形象，体现品质感。周末今苹果豪华版精致印刷，能够对他们产生影响，从而扩大“长江之家”的影响。,媒介排期：,EXIS AD 2000年6月30日,谢谢大家！ Thanks！,