营销管理,服装市场营销,第七章、服装市场的调查与分析,一、服装营销环境的分析,二、服装市场调查内容与程序,三、服装市场调查法,四、问卷调查法,第一节、服装营销环境的分析,一、服装营销环境的含义：,服装营销环境是指影响服装产品的供给与需求的各种外界客观因素。服装企业的营销环境通常包括企业的内部环境和外部环境。,内部环境是指企业可以控制的诸如服装产品、价格、销售渠道、销售促进等方面的因素。,第一节、服装营销环境的分析,外部环境是指企业不可控制的诸如社会文化环境、政治法律环境、经济技术环境、竞争环境等宏观环境和微观环境，服装营销环境分析就是对这些外部的环境因素进行分析。,二、服装市场营销环境的特点,第一节、服装营销环境的分析,1、客观性 服装市场营销不可能离开特定的社会环境而独立存在，不管企业如何经营，企业的营销活动总会受到社会环境的影响或制约。,2、差异性 服装市场营销环境的差异性主要表现在不同的企业，在特定的社会环境下，受到的影响，不管是有利的影响还是负面影响，都是不相同的。,第一节、服装营销环境的分析,3、相关性 服装市场营销环境是一个复杂的系统，系统中的各个影响因素之间可能会产生交互影响。,4、动态性 服装营销环境并不是一成不变的，有时甚至会很活跃。我国从营销环境来看，由于我国处于经济快速发展的时期，经济体制改革与政治体系改革也在不断深化，营销环境变化相对更快一些，现在经营环境与十多年前的环境相比已经发生了质的变化，这也意味着营销观念的变化也十分巨大。,第一节、服装营销环境的分析,5、不可控性 影响服装市场营销环境的因素通常具有不可控性，因为这些因素都具有外部性。,6、可适应性 在现代营销观念中，在强调企业要适应环境的同时，也提出了更积极的营销观念，就是企业应该能用自己的营销行为去改变环境。,第一节、服装营销环境的分析,三、服装营销环境分析的目的,服装营销环境分析的主要目的有以下几个方面：,1、预测外部环境对本企业营销活动的影响，并制定相应的措施来协调企业与这些外部环境之间的关系。,2、寻找市场机会,3、了解目标市场的特性，如经营的风险、消费结构、消费者的需求,第一节、服装营销环境的分析,4、选择合适的促销方式,5、为服装产品设计提供社会素材,6、消除企业外部环境的障碍,7、改变外部的营销环境,第一节、服装营销环境的分析,四、宏观营销环境分析,宏观营销环境分析包括以下六个方面：,1、人口环境,第一节、服装营销环境的分析,1、人口环境,从我国人口环境来看，服装企业面临的人口因素有以下几个方面的特点：,（1）我国人口数量以较低水平增长，但是由人口因素形成的服装市场空间十分庞大，而且还存在较大的增长空间。,（2）随着我国经济水平和生活水平的提高，人口老龄化现象将日趋严重，针对老龄化现象的市场营销环境将是以后的一个营销方向。,第一节、服装营销环境的分析,（3）我国女性对服装市场的影响较大。,（4）我国家庭规模不断缩小，越是经济发达地区，家庭规模就越小，这对家庭的消费产品将产生直接影响。,（5）我国农村人口约占总人口的百分之八十左右，但随着城市化进程加快，我国的市场空间将会呈现稳定的增长。,第一节、服装营销环境的分析,（6）我国是一个多民族的国家，有五十多个少数民族，从服装营销的角度看，少数民族市场及其文化都极具市场开发价值。,（7）我国人口主要集中在东南沿海，而西北地区人口稀少，大城市人口密度很大，而农村人口密度小。我国人口流动性较大，导致某些地区的消费结构具有不稳定性。,第一节、服装营销环境的分析,2、经济环境,经济环境指一个国家或地区的经济结构、国民收入水平及个人可支配的收入水平。经济环境对市场规模、消费者购买能力、市场竞争及企业的交易成本等方面有较大的影响。国民收入水平的高低及个人可支配收入水平的高低直接决定了消费品市场空间的大小。,第一节、服装营销环境的分析,3、政治法律环境,4、自然地理环境,自然地理环境是指由气候、地形、人口分布等自然地理因素构成的自然地理环境圈。自然地理环境的区域性分布规律在人们的服装衣着上明显的体现出来。,第一节、服装营销环境的分析,5、科技环境,科学环境对企业营销的影响主要表现在以下几个方面：,（1）科学技术会带来新设备、新生产工艺、新生产流程，提高了生产要素的利用率，同时也对企业的管理程序和市场营销活动产生影响。,（2）科学技术加速新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出，加速产品的更新换代，从而导致消费结构的变化。,第一节、服装营销环境的分析,（3）科学技术会导致新行业、新市场的崛起，又会使一些老行业与老市场衰落。,（4）科学技术将会使人们的生活方式、消费模式发生变化，从而形成新的市场。,（5）科学技术将会大大提高营销效率，如高效的交通运输工具、信息通讯设备、多媒体信息传媒手段等，都会大大降低营销周期，提高企业与消费者沟通的时效。,第一节、服装营销环境的分析,（6）英特网作为跨时空的超级媒体，与传统的营销观念结合起来，对企业营销观念将产生深刻的影响。,6、社会文化环境,服装产品的开发必须符合现实社会文化环境及其变化,第一节、服装营销环境的分析,（1）语言对服装营销的影响：服装的发展大大丰富了服装语言文化，而语言本身也成为了服装产品的一个组成部分。如服装的品牌、服装的文字图案、服装的使用说明等。语言本身具有极强的民族性、社会性，不同的国家或地区对语言的使用习惯、忌讳的用语都不相同。,第一节、服装营销环境的分析,（2）教育水平：教育水平的高低，反应一个国家或地区的经济实力，同时也直接影响消费者对服装产品的理解。接受教育水平高的消费者，思想开化，容易接受高科技产品及新的消费观念，从而成为引导消费潮流的主力军。,第一节、服装营销环境的分析,（3）个人价值观念：消费行为实际上是个人价值挂念的重现。服装消费的个性化正是个人价值观念在个人消费行为中得到充分体现的最好证明。,（4）宗教信仰：宗教信仰对人们认识事物的方式、价值观念和行为产生影响，进而影响人们的消费行为或产生特殊的市场需求。,第一节、服装营销环境的分析,（5）审美观：审美观代表消费者对产品的好坏、美丑的评价标准，也代表了消费者的个人偏好，应该受到尊重。,（6）风俗习惯：风俗习惯是人们在长期的生活中逐渐形成的并世代相袭的一种风尚或生活方式。,第一节、服装营销环境的分析,五、微观环境分析,微观营销环境分析主要包括供应商、中间商、顾客、竞争对手、社会公关等几个方面。,第一节、服装营销环境的分析,六、市场营销环境的分析方法,对市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，即从优势Strength、劣势Weak、机会Oppotunity、威胁Threaten四个方面进行组合分析。,第二节、服装市场调查内容与程序,一、市场调查的含义与作用,1、服装市场调查的含义 服装市场调查是运用科学的方法，搜集、整理和分析有关市场营销的信息资料，为服装企业的市场营销决策提供信息咨询的过程。,2、服装市场调查的作用,服装市场调查的作用可以从以下几个方面表现出来：,（1）可以探究市场波动原因，制定相应的改进措施。,第二节、服装市场调查内容与程序,（2）可以发现新的市场机会。,（3）可以监控营销环境的变化。,（4）可以不断提高质量和顾客满意度。,（5）可以创造忠诚顾客。,第二节、服装市场调查内容与程序,二、服装市场调查的内容,服装市场调查的内容包括：,1、市场环境的调查,2、竞争调查,3、服装产品调查,4、销售渠道的调查,5、促销调查,6、消费者调查,第二节、服装市场调查内容与程序,三、市场调查程序,1、市场调查主题的界定,在这一阶段，需要解决一下几个问题：,（1）选择调查主题的理由充分,（2）调查主题所需要的信息可以通过调查获得,（3）调查主题涉及的范围适当，切忌多多益善，影响调查质量和调查成本,第二节、服装市场调查内容与程序,2、设计调查方案,（5）清楚调查主题的背景和假设,（4）将调查主题转化为系列的调查问题,设计调查方案就是根据市场调查目标或调查提出的假设，设计调查问题的概念框架，制定详细的调查计划。市场调查计划的内容包括：市场调查目的、市场调查项目、市场调查方法、市场调查对象、经费估计、调查日程安排等。,第二节、服装市场调查内容与程序,3、确定市场调查的具体对象,确定市场调查的具体对象实际上是确定市场调查样本的过程。市场调查的对象较多，不可能采取全面调查，只能抽取一部分个体作为样本进行调查。,第二节、服装市场调查内容与程序,4、收集数据,企业的市场调查工作通常是委托市场咨询公司完成的，复杂的市场调查往往需要在多个地区或城市展开调查，为确保数据收集工作的有效性和统一性，必须制定详细数据收集程序，指导数据的收集工作。,第二节、服装市场调查内容与程序,5、调查资料的回收与整理,6、资料分析,7、编写市场调查报告,资料分析的内容包括调查结论、原因及建议。,一份简单的市场调查报告的内容包括：调查目的和范围；使用的方法；调查的结果；提出的建议；必要的附件。,第二节、服装市场调查内容与程序,8、跟踪,主要是跟踪调查结果是否客观上反映了市场现象及规律、市场调查报告付诸实施后的效果、市场调查报告使用者的建议等。,第二节、服装市场调查内容与程序,四、市场调查报告的撰写,市场调查报告是调查工作的最终成果，也是市场调查水平的最终检验，因此市场调查报告是整个市场调查过程中重要的环节。,1、前文：包括标题页和标题扉页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要等内容。,2、正文：包括引言、研究目的、研究方法、结果、局限性、结论和建议。,第二节、服装市场调查内容与程序,3、附录：其内容一般包括调查提纲、调查问卷和观察记录表、被访问人名单、复杂的抽样调查技术说明、关键数据的计算、复杂的统计图表和参考文献等。,4、图表的格式要求：统计图表应有图表编号、图表标题、横标题、纵标题、指示数值、必要的注释、资料来源等，在目录中，统计图表应该单独列出清单，排在章节目录之后。,第三节、服装市场调查法,一、二手资料的调查法,1、二手资料的特点,二手资料的主要特点是快速、成本低、容易获得、能佐证现有的原始资料。,2、二手资料的评价,为了确定二手资料的可靠性，调查人员必须对所获得的二手资料，进行综合评价，对二手资料可靠性的评价，可以从以下几个方面进行：,第三节、服装市场调查法,（1）二手资料提供者的研究目的及其局限性。,（2）信息发布者的权威性。,（3）信息的实质内容。,第三节、服装市场调查法,（4）二手资料提供者获取信息的途径与方法。,（5）二手资料与其他关联资料之间的一致性。,二、一手资料的调查方法,一手资料的收集是市场调查中一项最基础性的工作，对整个市场调查质量起着基础性的作用。为了获得一手资料，可根据市场的内容，选择访问法、观察法、定性研究技术以及实验法等。,第三节、服装市场调查法,1、访问法,（1）人员访问,（2）电话访问,（3）邮寄访问,（4）网上访问,第三节、服装市场调查法,2、实地观察方法,实地观察法是指调查者亲自到调查现场，运用一定的观测手段，对被调查者的消费行为进行观察与记录，取得有关消费者消费行为特征的第一手资料的方法。,3、小组座谈法,4、实验调查法,第四节、问卷调查法,一、问卷的组成,一份问卷应该由标题、开头语、主题三个部分组成。,二、问卷的总体设计,对于服装市场进行调查的问卷设计，总体设计应包括以下几个方面：,第四节、问卷调查法,2、消费经历：包括对服装消费种类的认识、服装品牌的认识、对所消费服装的态度与意见、服装消费观念、对本企业服装品牌的认识与评价等。,1、个人情况：包括年龄、性别、婚姻、文化程度、职业和收入等。,第四节、问卷调查法,3、购买行为：包括谁购买、购买的动机、时间、地点、数量、购买偏好和在服装消费方面的开支等。,4、社会环境及企业促销对个人购买行为的影响等。在选择具体项目时，要结合调查的主题，切忌将一些不必要的问题写入到问卷中去，以免浪费人力和物力。,第四节、问卷调查法,三、问卷语句设计,在进行问题设计时，需要注意一下的问题：,1、使用概念范围要具体、易理解，对专