与时间赛跑西安院子2010年营销全攻略,谨呈：陕西嘉猷轩置业有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,楔子,我们曾思索着为什么会有这样一个项目？ 当踏上秦岭这块土地时一切萦绕在脑海的问题都得到了释怀！,文化的根源 现代与历史的对话，总是能在巨大的张力中让时光流转，在向历史支取中让生命延伸。 建元二年（公元前138），上林苑在秦代的一个“旧苑址”上扩建而成。 至此，西汉146年的岁月中，封疆画界者，非为守御，所以禁淫也（司马相如上林赋）。 今天。归于宁静的2000多岁皇城遗址仍在向国际化的西安诉说着汉文化的根。,3,城市的烙印 一门九进士，六部四尚书。 这是明清之际以陕商著称的关中世家盛况。 一支血统走过了汉唐，走过了商贾云集，直至今日。 家族史是一盏灯，照亮自己，指引方向。 多少年前祖辈们将希冀的目光投向他们未曾谋面的子孙。 多少年后，我们的后代也会用探询的目光审视着沧海桑田变换中城市的烙印。,精神的反思 达亦独善其身的贵胄精神。 穷则独善其身，达则兼济天下。历为仁人的立身处世之道，也为君子所躬身力行。 然不可无视其中未表之义：穷时即以天下为己任胸怀，显达时也不忘修身一日三省。 放眼长远，立足当下，世家始成，全矣。,原点,首次沟通会的目标是否就本案的目标？ 我们如何达成目标，并持续形成市场影响力？,首次沟通会时所达成的目标共识：2010年完成15套销售，是我们需兑现完成的,速度目标,A,目标:,WE!,目标思考,速度目标： 2010年完成15套销售目标。 价格目标： 高端别墅项目价格整体上涨的趋势下，项目价格满足趋势。,速度目标达成是实现项目滚动开发与给予市场最好的证明。,7,价格只是本案销售的关键性因素，是我们的追求，绝非本案的目标,价格目标,B,满足市场价格趋势是我们的追求!,2009.9,2009.12,14000,16000,18000,20000,25000,max1.6倍价差,WHAT?,Min1.5倍价差,从2009 年9月的14000元/平米，到12月16000元/平米，经过五年的打磨项目仅卖出一套，从现有曲江高端项目与本案的价格关系分析，本案的价格并不是影响项目销售的关键性原因，也许满足市场价格的趋势是我们的追求，但一定不是我们的目标。,8,价格目标外，本案还承载着长远的品牌目标,品牌目标,C,价格外项目仍需肩负的使命！,本案还承载着圈层的理想，志同而道合的居住愿景，因此本案决对不是与曲江其它高端项目一样开盘即开始，入伙即结束的运作规律，对于本案，开盘只是告知，入伙才是开始，而成功的经营才意味着结束。,SO：,我们认为首次沟通之目标是本案的短期目标，高端形象建立促成圈层的形象是本案的中期目标，成功的运营是本案的长远目标。,9,本案目标实现两种方式的选择决定了项目解决问题的思路，我们如何选择？,项目营销原点,C,目标实现的第一种方式：,6-10月，每月完成2套，共10套，后两个月完成3套，实现15套。,能够较为平稳的完成目标，但每月2套无法在高端市场形成影响力，不利于项目长远的品牌目标实现。,目标实现的第二种方式：,8月前蓄客，8月下旬集中销售完成10套，后4个月完成余下销售。,需要到访260组客户，实现近78组客户认筹客户。,认筹率30、解筹率20计算,利于项目长远品牌目标实现，但必须保证足够客户来访量。,10,从CPI与大中城市房价关系判断：通胀预期下，刚性投资成为驱动消费者涌入楼市的诱因,同升,同降,连续加息,CPI,2007-02,2007-06,2007-10,2008-02,2008-06,2008-08,2008-10,2009-02,0,2,4,6,8,10,12,-2,-4,CPI与70个大中城市房价同比增长走势对比,市场表现,D,11,部分优惠政策行将到期，新的地产调控政策已经出台,市场表现,D,公积金贷款利率上调。,关于开展房地产市场秩序专项整治的通知。,国务院关于促进节约集约用地的通知,07-09年房地产政策变化,07年1月,07年7月,08年7月,09年1月,09年底至今,调控政策,全国房价走势,国办关于促进房地产市场健康发展的若干意见,公积金贷款利率下调,10.22新政,地方政府出手救市,资本金比例下调,刺激政策,高房价区三套房房贷取消 二套房再次收紧 利率7折优惠取消 二套房政策收紧 物业税开征研讨,12,09年西安市场成交量实现突破，10年市场仍将维持上升惯性，当前市场未受新政影响,市场表现,D,2009年每月住宅成交量,2009年每月住宅成交价格走势,2010年第13周西安一手房成交走势,09年西安市场进入千万俱乐部，成交量实现历史性突破。而且从2010前十三周市场成交走势分析，西安市场依然保持上升势头。,13,当客户量成为目标实现必须逾越的障碍时，方式二更能够兼顾本案的品牌目标，为本案价值的重新定义赢得了时间，为客户积累量的突破提供了可能,市场表现,D,1、秦岭北麓价值模糊。,曲江说文化新城，西安名片。高新说西安CBD，国际都会。与曲江、高新不同，项目所在区域的形象一直很模糊。,2、与曲江项目比较，有效客户量的缺少导致秦岭北麓项目销售的困难。,3、本案目标的实现其本质为客户的积累。,审视目标完成的路径， 无论选择方式一或方式二项目都面临着客户量如何突破秦岭北麓有效客户缺少的问题。因此，本项目销售目标的实现其本质为客户的积累。,14,项目必须逾越秦岭北麓客户量较少的市场瓶 颈，实现目标，必须，跳出区域讲项目， 给本案塑造独特的竞争价值。,世联建议重新审视项目，建立认知。,本体,本案作为非经验值产品价值何在？ 我们应该如何定义本项目的居住属性？,项目被曲江与高新被动的边缘化，但仍无法改变项目作为近郊别墅的事实,市场表现,A,1,2,西太一级公路,曲江区管委会对山水草堂管理,西安主城区,2,高新开发区,曲江新区,秦岭山麓,1,竖向生长 ，项目所在区域正在被曲江、高新区被动的边缘化。,横向生长，项目所在区域无法改变近郊事实。,现有规划对于本案的交通距离的确被缩短，但项目仍旧是近郊别墅！,17,建筑规划：天人合一的规划理念，体现中国人居内涵的规划手法 ，整个项目规划是由边界清晰不同形式的院落所组成的一个大的田字型人居空间,项目建筑,B,天人合一的理念： 是以中国传统文化中的“天人合一”的哲学思想和中国传统庭院建筑中“天人合一”的建筑理念为基础，在设计中，追求与大自然的景观一脉相承，环水抱水，潭、涧、池、塘，藏风聚气，形成“背山面水”，“玉带环腰”的居住传统文化。,18,建筑形态：根植于中国传统的建筑机理，原创建筑中国风，项目集粹了山西民居、北京四合院、关中民居等多种中式建筑风格，集粹了传统中国建筑表征,项目建筑,B,通过院落、轩、挑檐、高墙、孔洞以及建筑间空隙，试图给阳光一把梳子，给微风一个过道，使房屋在梳理阳光的同时呼吸微风。 提升居住舒适度的同时，将环保节能概念得到很好的运用。,19,项目景观,C,南侧沿山麓景观带,西侧圭峰山景观,北侧缘路景观带,园林景观：三大景观带融于一体，将中国园林的精巧灵秀、虚实掩映、移步换景等特色融于一体,南侧：沿山麓景观，从院内一直延伸到南侧山体，形成一个没有围墙的围墙概念；西侧：把圭峰山和太平河都纳入院子景观范畴，引入太平河水及山泉，从西南角下延，形成内外上下呼应的山水自然景观带；北侧：缘路景观带，地形平缓，外侧为绿色包裹的片植林区，内侧为游园步道，井亭、花丛相映，天人合一。,20,景观符号：景观规划布局顺应地块天然纹理，体现中式庭院的韵味,项目景观,C,围合式园林设计体现自然之美，同时强化了青砖灰墙等中式符号，糅合了现代生活整体布局，利用光景的交错及庭院的布置，体现中式庭院韵味。,21,园林细节：将历史根植于景观中，每一处景观，每一条道路，每一座院子都有故事，但只是将园林、产品与历史作了较好结合，与产品与文化的内涵未作诠释,项目景观,C,院子的命名 按照实名制原则进行命名，使用汉上林苑和汉宫殿的原名，加以横向移植，合理的用于项目，使项目成为现代版的西安汉上林苑。,广琳、太液东西呼应 广琳碧玉池，池中有树岛，有上临桥与岸相连，为院内最大的一处水面； 太液桃源池，池分东西，水成两岸，东侧有谭水，溢流而出，穿过透窗，在石块间跌落，入西侧水面，形成人工与自然多种水形糅合在一起丰富效果。,22,工法细节,D,工法细节五年时间手工建造，保留最原滋原味的工艺，现代独创。,手工青瓦,水磨青砖与雕刻图案,手工老榆木门,手磨十二公分 青石条路,记忆中的中国，儿时庭院的记忆，水磨青砖、手工青瓦、传统手工老榆木门、亭台轩榭、十二公分青石条路每一处工法细节无不都是传承历史的记忆，西安院子记录着家族的历史，传承中国的宅院文化，是人文的集粹。,23,本项目产品硬件资源与秦岭北麓项目无绝对的区隔，建筑风格成为唯一的独特性标签,产品比较,D,秦岭资源、较大的院落、产品部分可被定制成为秦岭北麓项目产品的共性特征。环境优美、空气清鲜、超高性价比成为秦岭北麓项目推广诉求的共性特点。,24,物业属性定位：非传统豪宅区域 个性化极强的高端物业产品,本体总结,C,天人合一的规划理念,根植于中国传统的建筑形态,三大景观带虚实掩映,体现中国人居内涵的规划手法 。 原创建筑中国风，集粹了传统中国建筑表征 。 顺应地块天然纹理，体现中式庭院的韵味。 历史根植于景观中，园林小品细节形成故事的呼应 。 工法细节，传承中国的宅院文化，是人文的集粹。,优势,产品内涵凸显不够,近郊别墅,产品硬件资源无绝对区隔,劣势,项目对文化的阐述没有与产品的理解结合。 被动的边缘化，无法改变作为近郊别墅的事实。 项目产品硬件资源与秦岭北麓项目无绝对的区隔。 建筑风格成为唯一的独特性标签 。 对于本案只能将说什么（诉求）作为软性区隔。,25,突破,成功模型研究 我们的路？,寻求非传统豪宅区域解决方案中的个性化价值突破！,以产品及其地段人文价值为核心卖点,朱雀门,A,主要借鉴意义1：项目产品特色与地段文化高度结合，形成物质与精神的双重打击。,主要借鉴意义2：通过故事营销,层层递进，有步骤的释放项目的卖点。,27,项目营销特征总结：以故事营销为核心，围绕“百年地脉、人文大宅”层层推进，建立精神豪宅符号,朱雀门案例,A,04.11-04.12,05.4,05.8,05.12,推广阶段,宣传策略,推广目标,推广主题,营销强度,第一阶段,第二阶段,第三阶段,文化概念导入,文化赋予区域,文化深入产品,推广朱 雀门精神,宣扬朱 雀门地位,宣扬朱 雀门气派,朱雀门赋予文化概念区域,产品与朱 雀门解析,朱雀+门文化,宣扬儒家礼仪,皇家地脉 皇家品质,朱雀门对区域的意义,居住品质,28,营销礼品,礼的规格,门,物质表达 “古门” “墙”“LOFT” “古树” “园” “ 坛 ” “ 水 ” “ 砖 ” “ 金 ”,推广策略实现示意：物质实现精神，传播体现物质,接受邀请,感受“礼”的 形式与尺度,体验阶层社区,享受阶层 的“礼”物,朱雀门案例,A,策略一 物质打击,策略二 精神打击,产品特性 怡人环境专业服务,体验式营销,服务式营销,营销实现,29,推广策略：通过重要的三个阶段推进，决定了营销成败,阶段 1,朱雀门龙脉，地脉人文历史导入,地脉价值,朱雀门案例,A,30,阶段 2,将朱雀门所代表的龙脉、地脉的内涵赋予本项目区域,礼仪利益,推广策略：通过重要的三个阶段推进，决定了营销成败,朱雀门案例,A,31,阶段 3,人文关怀,将朱雀门的文化价值与产品价值进行对接,推广策略：通过重要的三个阶段推进，决定了营销成败,朱雀门案例,A,32,朱雀门：推广价值下的文化豪宅的精神营销,朱雀门,A,豪宅精神营销，形象与产品卖点高度结合,物质实现精神，传播体现物质通。营销者结合