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一 寸 光 阴 不 可 轻 07 级市场营销专业企业文化考题 A 卷 一、 名词解释(25=10 分) 企业文化 品牌 企业家 广告创意 行为识别系统(BI) 二、 简答题(102=20 分) 企业文化的作用是什么? 品牌的构成要素有哪些? 三、 论述题(202=40 分) MI 的主要内容包括哪两方面?其功能有哪些? 简要论述东方企业文化的特点? 四、 案例分析(30 分) 爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks),“星巴克”是100 多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公,20 世纪 70 年代,3 个美 国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神,自那以后,一杯一 杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。 为什么星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众 不同的、持久的、有高附加值的品牌?星巴克的成功故事并非始于每 一杯都保持相同味道的咖啡,而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开 始了:十分挑剔地选择咖啡豆,从品种到产地到颗粒的形状等,每一,1,一 寸 光 阴 不 可 轻 个环节都有严格的标准;据说星巴克绝不让未经专家严格品评(杯评) 的咖啡豆进入市场,其咖啡品评专家每年要品评 10 万杯以上的咖啡, 以确保品质,以杯评法挑选咖啡豆,然后决定精准的烘焙程度,令每 一种咖啡的独有滋味都得以完全释放,星巴克的口号是:将每一粒咖 啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的 服务模式一起卖给顾客。可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的 快乐联系在一起;耐克用“justdoit”来说服跑步者,他们出售的 是个人的成功;星巴克出售的则是文化。 星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异,轻松、温馨气氛的感 染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围 是一种崇尚知识,尊重人本位,带有一点“小资”情调的文化。在“星 巴克”咖啡馆里,强调的不再是咖啡,而是文化和知识。“星巴克” 文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化,这种文化的核 心,是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面,挖掘人在知 识上的最大价值。 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑,但是其内部装修 却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象 推广,是星巴克商业链条上的一环,由美国的设计室专门为每一家店 创造丰富的视觉元素和统一的风格,从而使顾客和过路客赏心悦目, 达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为 Tiein,就是把咖啡馆 形象和顾客紧密联系起来。 在星巴克咖啡店里,员工是传递体验价值的主要载体,咖啡的价,2,3,一 寸 光 阴 不 可 轻 值通过员工的服务才能提升,因而员工对体验的创造和环境同样重 要。事实上,星巴克的员工就如同咖啡迷,他们可以详细地解说每一 种咖啡产品的特性,而且善于与顾客进行沟通,预感他们的需求。员 工在星巴克被称为“伙伴”,因为所有人都拥有期权,他们的地位得 到了足够的尊重,也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。 在上海的星巴克,一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文 化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克 就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、 烘焙等有任何问题,咖啡师傅会耐心细致地向他讲解,使顾客在找到 最适合自己口味的咖啡的同时,体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。 在星巴克看来,人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的 其他场所。麦当劳努力营造家的气氛,力求与人们的第一空间一一家 庭保持尽量持久的暧昧关系:而作为一家咖啡店,星巴克致力于抢占 人们的第三滞留空间,把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间,现 场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等 配套设施,力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一 种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。 这就是星巴克成功的秘密! 问题一:结合所学知识说明星巴克企业文化的主要内容包括哪些? 问题二:结合案例说明美国企业文化的特质包括什么? A 卷答案 一、 名词解释(25=10 分),4,一 寸 光 阴 不 可 轻 企业文化:是企业在各种活动及其结果中,所努力贯彻并实际体现 出来的以文明取胜的群体竞争意识,并且表现为企业的总体风采和独 特的风格模式。 品牌:指在市场经济条件下,从竞争中脱颖而出、得到社会公众认 可,受到法律保护,能够产生巨大经济与文化效应的产品品牌、商标 和商号。 企业家:是企业经营管理中善经营,懂管理,富有创新精神,在所 经营的行业(企业)有卓越成就和管理理论建树,并对该行业及社会 产生重大影响的企业经营管理者。 广告创意:是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本,更突 出体现产品特性和品牌内涵,并以此促进产品销售。 行为识别系统(BI):是以 MI 为核心,综合运用相关学科的思想与 技巧,整体、系统地表现企业内部的组织、教育、管理、制度等行为, 以及支持社会公益事业、公共关系活动等的动态识别形式。 二、 简答题(102=20 分) 企业文化的作用是什么? 第一,企业文化能推动企业提高企业经营业绩 第二,企业文化能增强企业凝聚力 第三,企业文化能促进企业管理水平的提高 第四,企业文化能提高企业的核心竞争力,促进企业可持续发展 品牌的构成要素有哪些? 显性要素包括:,5,一 寸 光 阴 不 可 轻 品牌名称:是其内容的概括和体现,它不仅将产品本身的内容加 以概括,还反映企业的经营理念、价值观念、文化等。 视觉标志:是激发品牌视觉感知的一种识别体系,通过给人以 更具体、更可感的形象记忆,帮助消费者更好地识别记忆品牌。包括: 标志物、标识字、标志色和标志包装。 内在要素包括: 品牌承诺:承诺的实施方式企业生产者,接收方则是消费者。 品牌个性:品牌所独有的风格。 品牌体验:品牌能够改变人们应用产品的真实情感,而这些往 往就形成一种无形的价值 三、 论述题(202=40 分) 1MI 的主要内容包括哪两方面?其功能有哪些? MI 的主要内容包括经营理念和行为理念 经营理念:是为了要实现企业目的、企业使命、企业生存意义所制定 出来的企业经营思想规范,也是有效地分配经营资源和经营能量的方 针。 行为理念:是将企业的存在意义、经营理念转换成一种明确易懂的操 作规范,让广大员工明了和认同,且在平常的言行中表现出来。 其功能包括:(1)企业理念可以引导企业的行为方向,又可以激励员 工,引导员工的价值取向和行为选择。(2)企业理念以共同的信念为 标准,用成文的或约定俗成德规章制度,对员工行为起到约束作用。 (3)企业理念可以使整个企业团结一致,产生奋发向上的群体意识,,6,一 寸 光 阴 不 可 轻 凝结成极大的集体合力,形成企业的凝聚力。(4)企业理念促使企业 理解员工、关心员工、尊重员工和爱护员工,促使员工能够自我管理、 自我启发、自我提高,建立互相信任、关系融洽的工作环境和氛围。 2简要论述东方企业文化的特点? 强调集权式管理 强调企业的社会责任 重视运用社会精神的力量 倡导在组织内形成一种家庭气氛 强调从整体上进行控制 艺术地应用含糊和微妙性以淡化组织中的冲突 四、 案例分析(30 分) 星巴克企业文化的主要内容包括: 用“薪”对待员工:星巴克总是把员工放在首位,并乐意对员工 进行大量的投资,通过员工激励体制来加强其文化和价值观,与同行 业的其他公司相比,星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的。除了 可以享受优厚的工资福利外,还可以按照规定低价购买公司的股票期 权。 让员工贡献主意:在星巴克,为鼓励员工献计献策,公司对每 位员工的建议都认真对待。 出售体验文化:力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的 感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人感觉到自己享 受咖啡时,不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。,7,一 寸 光 阴 不 可 轻 美国企业文化特质: (一)个人能力主义的管理哲学 (1)尊重个人尊严和价值,承认个人的努力和成就。(2)强调个人 决策和个人负责。(3)奖励针对个人而不是集体 (二)理性主义的行为方式 (1)求实精神比较强,形式主义和文牍主义较少。(2)提倡科学和 合理,重视组织机构和规章制度的作用。(3)强调企业与员工之间的 契约关系。 (三)质量第一、顾客至上的经营理念 (1)在科学的理论指导下,建立严格的质量保证体系。(2)坚持“顾 客总是对的”,千方百计维护消费者利益。 07 级市场营销专业企业文化考题 B 卷 一、 名词解释(25=10 分) 企业文化 品牌 广告 理念识别系统(MI) 广告策划 二、简答题(102=20 分) 企业文化体系构成有哪些? 广告文化的特征是什么? 三、论述题(202=40 分),8,一 寸 光 阴 不 可 轻 简要论述五种广告创意的类型? 简要论述西方企业文化的特点? 四、案例分析(30 分) 爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks),“星巴克”是100 多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公,20 世纪 70 年代,3 个美 国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神,自那以后,一杯一 杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。 为什么星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众 不同的、持久的、有高附加值的品牌?星巴克的成功故事并非始于每 一杯都保持相同味道的咖啡,而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开 始了:十分挑剔地选择咖啡豆,从品种到产地到颗粒的形状等,每一 个环节都有严格的标准;据说星巴克绝不让未经专家严格品评(杯评) 的咖啡豆进入市场,其咖啡品评专家每年要品评 10 万杯以上的咖啡, 以确保品质,以杯评法挑选咖啡豆,然后决定精准的烘焙程度,令每 一种咖啡的独有滋味都得以完全释放,星巴克的口号是:将每一粒咖 啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的 服务模式一起卖给顾客。可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的 快乐联系在一起;耐克用“justdoit”来说服跑步者,他们出售的 是个人的成功;星巴克出售的则是文化。 星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异,轻松、温馨气氛的感 染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围 是一种崇尚知识,尊重人本位,带有一点“小资”情调的文化。在“星,9,一 寸 光 阴 不 可 轻 巴克”咖啡馆里,强调的不再是咖啡,而是文化和知识。“星巴克” 文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化,这种文化的核 心,是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面,挖掘人在知 识上的最大价值。 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑,但是其内部装修 却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象 推广,是星巴克商业链条上的一环,由美国的设计室专门为每一家店 创造丰富的视觉元素和统一的风格,从而使顾客和过路客赏心悦目, 达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为 Tiein,就是把咖啡馆 形象和顾客紧密联系起来。 在星巴克咖啡店里,员工是传递体验价值的主要载体,咖啡的价 值通过员工的服务才能提升,因而员工对体验的创造和环境同样重 要。事实上,星巴克的员工就如同咖啡迷,他们可以详细地解说每一 种咖啡产品的特性,而且善于与顾客进行沟通,预感他们的需求。员 工在星巴克被称为“伙伴”,因为所有人都拥有期权,他们的地位得 到了足够的尊重,也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。 在上海的星巴克,一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文 化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克 就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、 烘焙等有任何问题,咖啡师傅会耐心细致地向他讲解,使顾客在找到 最适合自己口味的咖啡的同时,体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。 在星巴克看来,人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的,10,一 寸 光 阴 不 可 轻 其他场所。麦当劳努力营造家的气氛,力求与人们的第一空间一一家 庭保持尽量持久的暧昧关系:而作为一家咖啡店,星巴克致力于抢占 人们的第三滞留空间,把赚钱的目光紧紧盯住
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