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品牌行销法则,Building Strong Brands,一粒柳丁就是一粒柳丁。除非,那粒柳丁是“香吉士”一个让百分之八十的消费者听过和信赖的品牌 -香吉士总经理拉索,法则一 深究强势品牌的真义,1)强势品牌可以带来知名度 2)强势品牌可以肯定产品品质 3)强势品牌可以提高顾客的忠诚度 4)强势品牌具有无穷的联想 5)超越强势品牌的八大难题,提高消费者忠诚度的三种方法,1)常客奖励计划 2)会员俱乐部 3)资料库行销:常客奖励计划和会员俱乐部这两个策略,都会带来一项非常重要的副产品,就是这些常客的个人资料,包括他们的姓名、住址、职业等等。业者们可以利用这些资料,针对这些特定的顾客,来进行所谓的资料库行销,强势品牌的无穷联想,1)不要只是着重产品的实际功用,而应同时注意认同所能带来的感情效果 2)牢记下面四点: 品牌就是产品/企业/人/象征,超越强势品牌的八大难题,1)价格竞争的压力 2)竞争者的大量增加 3)多元化的市场和传播媒体 4)多样化的品牌策略和市场关系 5)改变策略的迷思 6)创新的阻力 7)多角化的压力 8)短期获利的压力,法则二 创造鲜明的品牌认同,1)如何逃脱品牌认同的陷阱 2)建立品牌认同的四个概念 品牌就是产品/企业/人/符号 3)基本认同与延伸认同 4)如何建立品牌认同,品牌形象、品牌认同、品牌定位的差别,品牌形象:人们如何看待这个品牌 品牌认同:品牌管理人想要人们如何看待这个品牌 品牌定位:经常被品牌管理人拿出来向消费者宣传的品牌认同,如何逃出陷阱,1)在“品牌就是产品”方面,要包含原产地(或生产国)的概念 2)在除了“品牌就是产品”之外,品牌认同的基础概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号的概念 3)一个成功的品牌除了好用的优点之外,还必须能激发顾客的感情 4)一个成功的品牌除了要建立信用,也要能建立它在消费者心中的价值感 5)品牌的特色,必须比品牌定位、品牌中心认同来的丰富,品牌认同具有深度和广度,必须将品牌当作:,产品 企业 人 符号,品牌就是产品,1)品牌与产品类别结合 2)品牌和产品属性、产品用途结合 3)结合品牌和高品质及高价值感 4)将品牌和产品使用者结合 5)将品牌和生产地结合,品牌就是企业,品牌就是企业,强调的是企业的属性,包括创新能力、 对品质的要求、对环境品质的重视,这些属性是由企业的员工、文化、价值感、以及企业内的各种计划共同创造出来的,品牌就是人,1)消费者通常会选择符合自己认同,或是能够表达自己认同的品牌。 2)品牌的认同决定这个品牌和顾客之间的关系 3)品牌认同能加强产品属性,使产品的功能更显强大,品牌就是符号,一个成功的符号,能整合和强化一个品牌的认同,并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻 特别提出: 1)视觉印象 2)隐喻式图像,基本认同和延伸认同,基本认同是一个品牌的本性,这种本性不会因为时间的流逝而消失的 延伸认同为品牌带来更丰富的内涵,也让品牌认同表达得更完整。,耐克的品牌认同,基本认同 产品类别:运动和健身用品 顾客特性:顶尖运动员,以及所有爱好运动、关心自己健康的人 产品功能:利用高科技开发出来的运动鞋,具有优异的功能 益寿延年:透过强身健体,让人们活的更长寿,延伸认同 品牌性格:刺激、活力、有主张、够酷、有创意同时带有攻击性,健康强身并且追求卓越表现 关系基础:和耐克往来的人,都是一些肌肉结实、外形粗犷、在服饰和鞋子方面要求高的人 商标:倒勾符号 广告词:JUST DO IT 企业联想:耐克是有创意的公司、耐克对于运动员和运动都很支持,优点诉求 使用功能方面:利用高科技设计和生产的鞋子,不但能增加舒适感,而且能让运动员在运动是能有更杰出的表现 品牌感觉方面:耐克让人产生投入、活力和健康的感觉,而且耐克能让运动时的表现更好 顾客心理:主要是由著名运动员和耐克的品牌个性所带来的,各种基本和延伸的品牌认同,会将各种组成品牌认同的因素组合起来,共同表现出品牌的特色。 强势品牌往往能成功地结合各种因素,让这些因素能表达出产品特色;弱势品牌的各种构成品牌认同的因素往往组织散乱,而且杂乱无章。,法则三 结合品牌与企业,1)品牌就是企业 2)组织联想和产品联想 3)结合品牌和企业,法则四 掌握品牌个性,1)品牌五大个性要素 2)与产品无关的品牌特色 3)品牌顾客关系模型 4)品牌看待顾客的方式 5)品牌顾客关系的程度分类,带领品牌个性的因素,1)与产品有关的特性 产品类别 包装 价格 属性 2)与产品无关的特性 使用者形象 赞助事件 符号 上市时间长短 广告风格 生产国 公司形象 总裁 名人背书,品牌五大个性要素,品牌个性尺度: 纯真(纯朴的、城市的、有益的、愉悦的) 刺激(大胆的、有朝气的、富想象力的、最新的) 称职(可信赖的、聪明的、成功的) 教养(上层阶级的、迷人的) 强壮(户外的、强韧的),品牌顾客关系模型,1)纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的 此类关系相当于家庭成员之间的和睦关系 例如柯达 2)有朝气的、年轻的、最新的、外向的 例如百事可乐 3)有教养的、有影响力的、称职的 例如惠普 4)自负的、世故的、富有的 例如:IBM 5)运动的、户外的 例如:耐克,品牌对待顾客的方式,1)带有势力性质的高级品牌。 几乎任何有声望的领导品牌多少会对目标市场中的 部分消费者显出势利眼的样子。 2)看轻顾客的表演品牌 “我以为你喝MARTEL”之所以失败,是因为他轻视所有引用竞争对手品牌的顾客 3)炫耀实力的强势品牌,品牌顾客关系的分类程度,1)独立行为 这项品牌在我的生命中扮演着重要的角色 一旦我不使用这个品牌就觉得好像有什麽东西在消失。 2)个人承诺 我非常忠于这项品牌 不管生活好坏,我都会继续使用这个品牌 3)爱与激情 没有其他品牌可以完全取代这个品牌的地位 如果找不到这个品牌我会非常沮丧,4)怀旧情节 这个品牌让我想起曾经做过的事或是去过的地方 这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 5)自我概念联结 这个品牌的形象和自我的形象是类似的 这个品牌提醒了我是谁,6)亲近感: 我对这个品牌知之甚详 我对制造这个品牌的公司有很深厚的了解 7)合伙品质:消费者感受产品的态度 我知道这个品牌会感谢我 这个品牌会看重我这位顾客,法则五 贯彻品牌实现系统,1)找出品牌的定位 2)陈述品牌的定位 3)审视品牌策略,品牌定位,品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分,该项定位将被积极地传播给目标对象,同时用以显示其相较于其他竞争品的优越之处。,认同/价值主张附属群 *根本认同 *平衡点 *关键益处,目标观众 *基本的 *次要的,品牌定位,活跃地传达 *增加影像 *强化影像 *传达影像,制造优势 *优越点 *相等点,认同及价值主张的一部分,1)审视核心认同 核心认同代表了一个品牌最中心、最不具时间性的要素因此,一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常会表现在核心认同上。 2)确认认同作用的杠杆支撑点 一个品牌的定位可以是奠基在某个具有杠杆效果的作用点上,而这个支撑点未必存在于核心认同中,有时一个附属的品牌、特色、或服务可以提供有效的杠杆作用 3)价值主张:主导品牌与消费者关系的效益 消费者所获效益是价值主张的一部分,是品牌与消费者关系的基伍,更可作为品牌定位中另一个主要的考量,目标对象,品牌定位也必须设定一个特定的对象,而这些特定对象可能只是该项品牌所有目标对象中的一个部分 目标对象也可以有主次要之分,但策略上要特别考虑到次要对象的需求,而不是被任何方式所排除,积极的传播,品牌定位是被积极的传播而形成的,一些特定的传播目标锁定在改变或是强化某一品牌的形象,或是品牌与消费者之间的关系,展现优势,品牌定位应该展现其相对于竞争的优势所在,底线是产品定位应当举出该项产品价值主张中的优越点,而该优越点必须和消费者产生共鸣,并且与其他产品有所区隔,借此展示出与许多竞争产品的不同之处。,审视品牌策略,策略性的品牌分析主要的目标是要去促进并改善策略性的决定,诸如品牌定位的详细内涵、产品的定位和什麽样的层级产生连结、位于组织内系统中的什麽角色、以及该用以支持的投资程度是什麽。,顾客分析 *趋势 *动机 *分众 *为满足的需求,竞争者分析 *品牌形象/定位 *力量/弱点,自我分析 *既存品牌形象 *品牌传统 *优点/弱点 *品牌灵魂 *与其他品牌的连接,策略性品牌分析,法则六 品牌策略的变与不变,1)何时应改变品牌策略 2)何时应维持策略一致性 3)策略一致性的优势 4)寻找“青春之泉”,何时应改变品牌策略,1)认同/执行表达不佳 2)认同/执行是过时的 3)认同/执行吸引的市场有限 4)认同/执行趋于疲乏,何时应维持策略一致性,随着时间而有所改变并非一定不可避免,很多成功的品牌一直拥有一个一致不变的认同/执行的显著历史。 例如: 1)万宝路 2)麦泰,策略一致性的优点,1)一个定位的所有权 一个具有一致性的认同/执行能够导致一个定位实质上的所有权,一旦被对手抢先取得,就必须另寻其他路线,而这些可能是只剩下本来就比较不具有影响力的路线。 2)定位符号的所有权 品牌认同/执行随时间过去而维持一致性,可以拥有一个令人印象深刻的认同符号,该符号可以是一个视觉形象、口号、文句、隐喻、或是代言人。 3)成本效益 一致性的品牌策略在实行传播计划时,能够产生巨大的成本优势。,寻找“青春之泉”,很多品牌所面临的挑战是如何在变迁的环境做出反应,以及如何使一个品牌认同在顺应当代趋势的同时,又不致远离原有的认同,这经常是一个品牌合理生存下去的关键因素。 一个品牌能够逐渐演变为较具有当代性,而仍然维持熟悉的感觉。,法则七 妥善管理品牌系统,1)品牌系统的目标 2)品牌的支配者角色 3)品牌的背书者角色 4)附属品牌的角色 5)掌握“银色子弹” 6)到底要几个品牌,法则八 善用品牌的杠杆效果,1)延伸原有生产线 2)向下移动品牌 3)向上移动品牌 4)创造系列品牌 5)品牌系统检核,法则九 详细评估品牌资产,1)扬雅的品牌资产评估法 2)动力矩阵评估法 3)全方位品牌资产趋势法 4)全球十大品牌 5)品牌资产评估十要 6)建构跨市场评估工具,法则十 建立品牌势在必行,1)战略上的急迫性 2)调整组织以建立品牌 3)代理商的角色 4)贯彻一致性的诉求,优秀广告创意,益达口香糖,Extra,Milk Power,milk power,喜力啤酒,喜力,芝华士,咖啡,香水之约,日本旅行,火车篇 听说一路樱花很美,可我什么都没有看到。”(我们为您提供舒适的座椅,小心别睡着),酒店篇“昨晚,加贺屋,遭无理拷问。”(也许我们的热情令您太太误会了,这不是我们希望看到的。),厕所篇 “知道我这趟到达最多的景点是哪吗?没错,是它。”(我们为您准备丰盛的晚餐,当然也包括名汤、美食。),电子商务,U盘,手机,谢谢大家!,
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