昆明“ 滇池湖岸”项目品牌传播思考,2011.1.28,一、品牌核心及构架 二、营销系统思考 三、沟通传播策略,目录,一、品牌核心及构架,基础于上次提报的核心， “中国首个超验生活集群” 看上去似乎对， 可执行似乎没有落实。,因此，从产品入手， 重新理解“超验” 清晰品牌、传播、渠道的管理， 从而谋求2011在市场对于项目、品牌的意义正确理解。,在昆明公认的最好地段“滇池”最后的一块土地， 区域需求与价值的期许，城市魅力与身份的象征， 产品形态的丰富与业态的有机集成， 昆明前所未见，中国前所未见。,前所未见 意味着 想象与体验的缺失， 如何理解产品“超验”？ 来看一个例子。,在它没有出现之前， 各品牌以各自擅长 的产品功能独霸一方。 有的擅长做照相， 有的擅长做音乐， 有的擅长做系统， 有的擅长做尺寸。,超出想象的全新体验， 迅速成为行业领袖。,300，000多种应用程序,为满足各种喜好与需求的功能平台， 从而跨越拍照、音乐等等传统竞争， 成就无所不能。,回到项目 产品特性“超出消费者已有经验的体验” 与产品形态：各形态的相互促进，丰富资源“集大成者” 产品定位：中国首个超验生活集成 我们认为，定位是准确的，是可以形成区隔的。,中国超验生活集成： 通过有机集成优秀的资源，生态，生活形态，人文， 娱乐，体验等 来获得前所未有的 居住感受,定义：,蓝海。 新的领域。 可被体验的。,与常规旅游地产、公园地产、综合体地产项目不同， 在资源不可再生的优质自然环境里， 它几乎解决了不同人群对于现代城市功能的所有生活需要， 重新定义人、自然、城市、生活的发展新关系,新关系对应着一个阶层的老梦想： 居住需要满足之后向往更美好生活， 创新带来的优质资产价值，对于他们来说是敏感的， 多重城市居民身份，早已不新奇。 与家人享受与时具进的，幸福的生活是说服自己勤奋努力的根据。 他们是当今社会中积极创造的意见领袖， 中国当代的先锋人士。,自然与人文的资源有机集成 刷新城市的魅力，激发了新的生活享受模式， 品牌针对目标群体心理预期满足时， 有了这样的主张 MAKE LIFE A DREAM 活在完美世界,对于品牌传播构架的梳理 定位：中国首个超验生活集成 针对： 中国当代先锋人士 利益：超出丰富生活体验的美好生活集成 主张：MAKE LIFE A DREAM 活在完美世界,使得命名有这样的思考： 自然的、美好的、幸福的， 资源集成提供美好生活的各种可能， 如梦如诗，流光异彩， 不一定惊世骇俗，可值得一生珍守。 中国首个超验生活集成，就在彩云之南,海鸥美丽，灵动。每年都会从西泊历亚飞来滇池，歌，幸福的音律，鸥歌城，一生离不开的港湾，美丽动人，用欢乐打造的人生城堡,彩虹城 鸥歌城 元邦（域）,彩虹童话里完美理想，有浪漫、未来、多彩的寓意,开元盛世，寓意一座划时代的生活城堡， 多元而且领先，丰富而且极致,滇越主题公园,彩虹城,罗曼婚庆街,香榭里商业街,住宅1期赛纳微,清晰品牌构架之后，正视传播所处的背景 品牌的成立依托于产品的特质， “集成”的特质已经具备昆明“第一”的条件， 但如何形成中国“唯一”的品牌将考验传播的力量。 主观看，具备这样的条件，客观看，存在这样的体量。,二、营销系统思考,所谓影响力，将由超出体验的“超验”决定 因此，正视实际现场无法一步到位的客观事实， 品牌的影响力势必来自 从前期营销制造的“超验”感受及阶段性成果的不断积累。,同时，回应到“冠江集团”未来发展的可能与项目的关系： 如果说本项目将为未来企业品牌的确立以及发展方向奠定基础的话， 主要支持来自于： 1、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌） 2、项目运作为企业积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营）,那么 1、项目的强大影响力（全国范围、行业标志、差异品牌） 是最终的愿景与目标，必将努力达成 2、项目运作所积累的经验与能力（规划、产品、营销、运营） 规划与产品已经确定，后续重点在营销与运营,从今天所了解到的企业的雄心 和所建设项目的超验姿态 看到了一个完全超出以往经验的房地产 创新营销模式的必要性与可能性,创新营销模式思路 将新互动技术的充分引入， 并与公关行为组成系列事件与广告运动制造强大“超验”影响力， 为线下客户积累维护及销售地面部队开路。,1、为什么要将新互动技术的充分引入？ 答：传统的房地产营销体系及方法有其行业的独特性，但是从传播行业的纬度看，房地产行业远远落后于其他行业的传播技术，尤其是信息互动技术的运用深度；而在目前房地产行业发展的大变革时代的背景下，创新的需求使得新技术深入运用成为可能，同时本项目所具备 的“超验”形态，使得能够最好的呈现“超验”体验的互动技术成为非常必要的手段。,2、如何组织互动、公关、广告的运用？ 答：在本项目的创新营销模式中，以上三种技术将有机结合、各有任务同时互为依托； 互动技术是最主要的“超验”体验输出平台，与消费者的互动能形成数据资源。 公关行为是形成影响力传播的主要手段，同时也包括线下“超验”体验的实施。 广告运动是正面形象与信息的输出的手段，并将主要解决区域性传播问题。,3、地面部队的销售体系的如何作业？ 答：本项目的营销挑战不在于“一时一地”住宅销售，而在于构建匹配需求的 影响力与体验认知；也必须达成这个目标，才能帮助销售团队有效的完成定量 定价的销售目标。需要强调的是在此营销模式下，以往成熟的销售体系也有创新的可能，包括给带给客户的销售体验、购买情绪管理以及在政策背景与趋势下客户购买支付环节的问题来进行解决。,创新营销模式 核心内容,互动技术部分： 将以往节点性运用的互动技术统筹为深入运用的系统，形成行业未见的创新事件，并且能够持续运作,创新营销模式 主要内容,公关行为及活动部分 将分为三条线索管理：影响力、项目(品牌)体验、日常维系 每条线索根据各实际任务组织具体活动或运动，相互影响与支持。,创新营销模式 常规内容,广告运动 由不同媒介、不同内容、不同阶段组成的广告体系；硬广告部分为电视、户外、报刊等组成的形象概念创作输出；软性报道部分详细划分为正面报道、侧面舆论、花边新闻的方式。,三、沟通传播策略,6-7月 8月 9月 10月 12月 4月 6月,项目启动 概念释放 秋交会 售楼处 样板房 开盘 迷宫/酒庄 景观轴,PART1 PART2 PART3,明确定位建立区隔 体验不凡价值吸引 证言价值品牌维持,2011年6月2012年6月整体推广划分为三大阶段,PART 1 明确定位，建立区隔 中国首个超验生活集成 传播任务：产品定位的清晰,面临挑战：对于产品缺乏认识，对企业实力认识模糊。 客观条件：展示、体验、现场的缺乏。 概念清晰：清晰“中国首个超验生活集成”定位 形成区隔，形成想象，吸引关注。 借助力量：互动技术、网络平台、专家权威、引 发的大众兴趣、关注。,PART1：建立区隔，打消猜疑，引发关注。,PART1： 事件1： 中国房地产行业首个“个人移动终端营销应用系统” 暨完美世界游戏应用登录APP STORE发布会,事件地点：昆明会展中心 攻击目的：特立独行、引发关注、明确产品地位 事件主题：邀请中国联通、APPLE公司，共同发布 话题设置：地产商进入了游戏业？这又是一场革命！ 事件对象：专业学士、地产行业代表、 国内外主流媒体、大众消费者,互动技术部分： 中国房地产行业首个“个人移动终端营销应用系统” 技术平台：I padI phone I Pod touch PC 应用内容：以“彩虹城”项目为蓝本的模拟互动游戏完美世界 项目网站+推广MINI Site 电子客通 会员俱乐部应用平台 等 注：仅联通2010年IPHONE4出货达百万台（3GS及水货不计在内）,iPAD各种渠道用户无法统计 同时，国内诸多媒体、网站等推出IPHONEIPAD应用，招商银行推出IPHONE版手机银行 移动个人终端平台技术的成熟将加快媒体环境的变化。,事件前： 1、事件形象+信息公布（报纸、网络） 2、网络媒介内容配合（后续活动信息预告） 论坛时： 1、主流媒体现场观摩、报道、现场直播的直播报道 事件后： 1、现场网络直播。 2、系列现场新闻 3、系列项目软文,中国房地产行业首个“个人移动终端营销应用系统” 暨完美世界游戏应用登录APP STORE发布会 传播管理,中国房地产行业首个“个人移动终端营销应用系统” 暨完美世界游戏应用登录APP STORE发布会,软文,硬广,硬广,硬广,PART1：事件2：彩虹童子军成立关注成长，创造未来,事件地点：昆明会展中心、活动体验地点景区接待点 攻击目的：体现社会责任、展现品牌意识形态 事件主题：聘请国际知名教育品牌顾问形式成立 中国昆明彩虹童子军 设立彩虹奖学助学基金 话题设置：针对中学、大学现代教育理念与先进方式进行交流、体验。 提供留学咨询、国际品牌大学简介等服务。 事件对象：省市教委代、国内外教育专家、主流媒体。,事件前： 1、事件形象+信息公布（报纸、海报） 2、网站彩虹童子军版块内容配合（后续活动信息预告） 论坛时： 1、主流媒体现场观摩、报道 事件后： 1、现场剪辑云南覆盖录播。 2、系列现场新闻 3、系列项目软文,彩虹童子军成立关注成长，创造未来传播管理,彩虹童子军成立关注成长，创造未来,PART 2 体验不凡，价值吸引 MAKE LIFE A DREAM 活在完美世界 阶段任务：品牌印象的清晰,PART2：事件1：中央电视台对话大师对话城市未来 暨中国昆明滇池“中国首个超验生活集成”彩虹城新闻发布会,事件地点：昆明会展中心 攻击目的：打消猜疑、引发关注、明确产品地位 事件主题：邀请1999昆明世博园规划师与2010上海世博会总规划师吴 志强就城市发展速度与区域规划趋势进行论坛。 话题设置：政府就滇池区域发展，城市发展进行介绍，明确发展方向。 就城市需求、交通管网、自然环境保护，城市资源整合， 城市区域发展建议进行交流。 事件对象：市、区政府领导、专业学士、昆明地产行业代表 省内外主流媒体（如新浪网等后期建立合作）,事件前： 1、事件形象+信息公布（报纸、海报） 2、彩虹城网站主要内容： 冠江地产系列作品，彩虹城简介，细节特点放大，保持神秘。 论坛时： 1、邀请著名主持人把控现场氛围 2、电视、网络等媒体现场直播 事件后： 1、现场剪辑云南覆盖录播、全国性专业网站播放。 2、彩虹城形象+政府、专家、大师精彩点评全国性专业杂志投放。 3、系列新闻多角度报道。,中央电视台对话大师对话城市未来传播管理,中央电视台对话大师对话城市未来,软文,PART2：事件2：完美生活 MAKE LIFE A DREAM,1、完美生活征集 2、完美生活专集（出书） 3、完美生活抽奖 详细请参考上次提案内容,PART2：事件2： MAKE LIFE A DREAM 概念蔓延,事件地点：市中心、秋交会、营销中心 攻击目的：将时间限制的秋交会展场、空间限制的营销中心体验， 概念统一，外拓触点，放大刺激，蔓延影响。 触点1：秋交会展场：彩虹城MAKE LIFE A DREAM概念展 征集“完美生活”启动，建立联系。 触点2：营销中心：彩虹城MAKE LIFE A DREAM超验平台启动 （上次建议的高科技应用）吸引到场体验。 触点3：昆明市中心路段公交站台包装，以婚庆教堂、火车、 OUTLETS等产品进行包装，直观刺激，引发舆论。,互动技术部分： 2、3D建筑物投影+AR 悬浮影院技术等 应用平台：城市建筑、项目地标、房展会环境等 应用内容：以“彩虹城”项目为蓝本的戏剧化感官体验 注： 3D从阿凡达开始成为全球风靡的技术力量，宝马、索尼、宝洁等一系列公司都在敏锐而大胆地利用这项技术为自己的营销增添酷炫色彩。当下的时髦技术还包括增强现实（Augment