“综合体物业发展定位策划体系”,目录,综合体策划实战模板以万达、丁豪、振兴街项目为例,3,综合体的理论模型：我们关于综合体的观点,1,1.1.综合体的概念释义：1+12,（1）综合体（complex）： 多种单一功能的建筑有机组合在一起并互为价值链空间的建筑有机体。 价值链：携手共同满足市场需求的一系列产品。 有机体：自我成长、自我繁荣、自我发展。 （2）综合体的出现是一个城市形态发展到高级阶段的必然产物和标志，是城市繁荣和活力的发动机，具备超越项目自身的价值。 （3）综合体是城市名片；区域地标；区域中心。,1.1.综合体的概念释义：特征（产品评价指标体系）,（1）城市综合体是城市聚集的产物 城市形态的表现 在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之。 经济形态的表现 随着开发商开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的城市综合体。 （2）城市综合体是区域发展的产物 未来房地产的主流模式是区域发展，而区域发展的核心就是都市综合体。城市中心大型改造项目基本上都是都市综合体。 （3）城市综合体是城市人的客观要求 现代都市中，习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体的综合空间里，享受高效率的生活和工作，于是城市综合体便应运而生。 （4）城市综合体重新吸引中产阶级 西方城市中心建设的重要经验是：将中产阶级重新吸引到市中心来，给衰落的市中心注入新的生命。,1.2.综合体的发展历程：开发背景,综合体的雏形 大型公寓或住宅区,1.2.综合体的发展历程,马赛公寓,马赛公寓是勒柯布西耶为马赛市郊区设计的一座可容纳337户，共1600人的综合性建筑。该建筑的地面层是按“底层独立柱”原则而设计的敞开式开放空间，上面有17层，主要是居住用途。大部分户型采用跃层的布局，每三层设一条公共通道，节约了交通面积。马赛公寓的7、8层的商店和公用设施，在屋顶上设有幼儿园和游戏场。这座大楼在解决三百多户人家的住房的同时，还满足了他们日常生活的基本需要。,1.2.综合体的发展历程,第一代综合体20世纪30年代至50年代 郊区购物中心,这些购物中心大多选择在高速公路附近，以一组综合体或建筑群为主，把一系列零售商店、超级市场组织在内，而周围是大面积的停车场。可以说郊区购物中心为现代建筑综合体的建设提供了许多成功的经验。新泽西花园购物中心是一个奥特莱斯业态的特色购物中心，本项目是新泽西最大的奥特莱斯购物中心，位于新泽西州高速公路旁边，与纽约曼哈顿车程为半个小时距离 。,新泽西花园购物中心,第二代综合体20世纪60年代至70年代 旧城中心建筑综合体,1.2.综合体的发展历程,西方国家的社会、政治、经济、文化、心理等各方面所引发的矛盾与冲突促发了人们对城市历史文化价值的思考。通过重新评价城市空间和环境艺术对人的影响，重新认识人在城市空间塑造中的地位、价值和所能起到的支配作用，从而发现旧城中心区仍有高效率、综合化，并能保持和发展城市历史文化的优势。在这种思潮的影响下，欧美相继出现了多元化城市回归的潮流，其主要形式有小规模的购物中心，早期历史建筑的改造利用和集合多功能的建筑综合体等。这个阶段的经济发展、建筑成熟、价值思考为综合体的发展奠定了良好的基础。如洛克菲勒中心。,洛克菲勒中心,第三代综合体20世纪70年末至今 区域开发,1.2.综合体的发展历程,人们的生活观念发生了很大的变化，游憩空间及内容丰富多彩，它包括求知型的图书馆、业余学校，娱乐型的影剧院、音乐厅、体育场，服务型的商场、餐馆、美容室，休闲型的公园、画廊等。娱乐形式的多样化与游憩空间的结合就构成了丰富的城市生活，它为综合体在城市中心的建设提出了客观要求。在人们对都市综合体的需求与日俱增的时候，城市的开发建设也已发展到了区域开发的高级阶段。所谓区域开发，就是根据社会经济发展目标和城市总体规划要求，在城市或局部进行统一规划、合理布局、统一建设、协调开发、统筹经营，以求得良好的经济效益、社会效益、环境效益的城市建设方式。,加拿大多伦多伊顿中心（Eaton Center） ，坐落于多伦多市中心，涵盖两个街区的庞大的多功能综合商业体伊顿中心，是通过商业步行街的方式，将商业及其它功能空间有效地组织在一起的成功实例。它是一个跨越5个街区的庞大的条状多层商业综合体，由百货公司、零售商店、24层塔式办公大楼及车库组成，总面积达一百九十万平方英尺。还包括万豪大酒店(Marriott Eaton Centre Hotel)。,1.3.综合体发展阶段,初级阶段：简单功能 叠加,发展阶段：融合发展,成熟阶段：多元发展,商务,商业,居住,居住,商业,商务,休闲,娱乐,文化,居住,商业,商务,休闲,娱乐,文化,休闲,体育,会展,具有了一定的商业、商务、居住综合功能，但各自之间联系较少。,综合体的功能增加，多样化业态产生，商业性质发生质的飞跃，各功能之间相互融合、共生。,业态继续增加，功能复合化程度最高，综合体推动城市的发展。,1.4.综合体复合功能,商业,公寓,酒店,办公,项目活力的核心，建 立高端形象 形成完善配套、信息 平台 项目利润实现的关键,公寓为商业提供客源 公寓可能降低项目整 体档次,利用其他功能，实 现价值最大化 现金流来源 为商业带来基本消 费人流,酒店为公寓或者 办公提供共享的服 务和配套设施 酒店可以提高项 目整体档次,提升整体档次的 有力手段 标志性（尤其是对 外地和外籍人士） 资产沉淀或整售,写字楼为商业、酒店和公寓带 来潜在客户 写字楼可以提高商业整体档次 写字楼可以与酒店共享大堂,实现较高的销售价格 保持物业形象,商业为写字楼、酒店和 公寓提供配套 商业可能对公寓带来负 面影响,作用,相互关系,1.5.综合体发展模式,发展模式,酒店核心 模式,商业核心 模式,住宅核心 模式,写字楼核心 模式,均衡发展 模式,深圳，华润中心 日本，博多运河城,广州，中信广场 深圳，信兴广场,香港，太古广场,深圳，星河国际,上海，上海商城,1.5.综合体发展模式,1.5.1.综合体发展模式：商业核心模式,外因,内因,明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/,功能化体系商业为主导，其他功能为辅,一流的合作团队,地理位置城市核心区,交通可达性地铁口/主干道沿线,区域功能的缺乏、需求旺盛,独具特色建筑形式/业态/服务内容/,人流及商业气氛,规划设计,经营管理,成功关键因素,1.5.2.综合体发展模式：酒店核心模式,外因,内因,成功关键因素,功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次,配套设施顶级商场,地理位置不远离城市核心区,交通可达性主干道沿线,客户支持商务客户,定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位,开发商有足够的经济实力,1.5.3.综合体发展模式：写字楼核心模式,客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,写字楼大堂昭示性,功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次,配套完善商场、公寓,外因,内因,成功关键因素,1.5.4.综合体发展模式：均衡发展模式,外因,内因,优越的地理位置CBD/城市中心,便利的交通条件主干道沿线/地铁口,较大的规模 建筑面积20万以上,强制性的视觉冲击超高层/建筑群,高水准规划设计各功能共融不互扰,功能化体系,五星级酒店,甲级写字楼,顶级酒店式/服务式公寓,高档/中高档购物中心,专业的管理团队物业管理/经营管理,开发商强劲的实力和丰富的经验,成功关键因素,客户支撑已形成商务客群/未来商业核心区,强制性的视觉冲击高层/建筑群,公寓大堂昭示性,功能化体系公寓带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次,配套完善商场,外因,内因,成功关键因素,人流及商业气氛项目周边人流较大，商业部分的氛围较浓,1.5.5.综合体发展模式：公寓核心模式,1.6.综合体增值机制解析,酒店,商务,办公,商业,公寓,住宅,资源平台,商务租客,提升品质,高消费人流,旅游租客,商务消费人流,住家消费人流,提升品质,资源平台,提升品质,商务消费人流,商旅消费人流,1.7.综合体发展趋势：城市-区域一体化,综合体,城市功能,区域经济,城市中心,体现,标识,强化,城市功能多样化,城市形象,代表,城市形象特色化,城市环境生态化,城市资源集约化,综合体策划实战模板以万达、丁豪、振兴街项目为例,3,2+1+1,地块解析： 与商圈关系/周边消费人群/区域交通路网等,预测,+,现状,=,预测项目开发周期内 的外部环境变化,预测可能的物业方向与项目客户,预测微观层面的产品细节；即差异化的市场空间。,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,可量化的开发商目标,由市场调研部分得出的SWOT分析,结合目标、威胁、劣势得出项目的核心问题,核心问题的解决策略：客户策略、产品策略、开发策略,小结： SWOT分析矩阵,顺理成章的项目形象定位,界定步骤,ONE.综合体产品整体规划建议 TWO.商业体量确定方法 THREE.商务办公体量确定方法 FOUR.酒店体量确定方法,ONE.综合体产品整体规划建议,主要开发参数,地块可视性分析,地块通达性分析,各物业立地条件,物业关联性分析,经济性和工程可行性,规划布局,市场定位,周边环境,整体建筑风格,TWO.商业体量确定方法1,零售饱和理论公式： RF = C * RE /IRS RF：营业面积（平米） IRS:商业设施年销售额（元/平米），根据统计年鉴及访谈得到数据。 C： 潜在客户数量，商圈范围内潜在居民人口数量。 RE：人均消费支出，按照城镇居民人均社会消费品零售总额来计算，可见当地统计年鉴。,备注：此处得到的营业面积为商圈可支撑最大商业面积，计算项目商业体量时，应减去已建成商业面积。,示例1：,IRS（商圈饱和度） C（潜在客户）RE（年平均购物额）/RF（同类商业面积）,RF（东海可支撑商业面积）CRE / IRS401600/4000 = 16万,根据推算，东海县城商业营业面积过量4万以上,IRS（商圈饱和度）：四线城市一般标准为1000-4000元/，也可参考商业设施单位年营业额，东海县城商业设施营业额为2000-6000元/，取接近中值的4000元/ C（潜在客户）：40万人（按照东海城镇人口计算，11535%=40万） RE（年平均购物额）：2010元/年人0.8=1600元/年人（按照东海平 均社会消费品零售总额的80%计算）,案例来源：世联东海步行街项目。,示例2：,商圈饱和度计算法： IRS（商圈饱和度）C（潜在客户）RE（年平均购物额）/RF（同类商业面积） IRS（商圈饱和度）：参考商业设施单位年营业额及高新区商业运营状况，济南市商业设施年零售额为8000-14000元/，取其中值约为11000元/。 C（潜在客户）：18万人。潜在客户人口数项目地块三公里半径内住宅项目拟居住人口项目地块三公里半径内周边现有居住人口（项目地块三公里半径内产业人口济钢济炼人口）0.518万人 RE（年平均购物额）：12389元/年人0.8=9911.2元/年人（按照济南平均社会消费品零售总额的80%计算，数据来源于2007年济南统计公报统计数据） RF（高新区可支撑商业面积）CRE / IRS189911.2/11000 16.7万 本项目可建面积16.77.80.83.15万 （说明：7.8万为高新区在建商业面积，0.8万为高新区已知潜在商业供应面积，3.1万为高新区现商业营业面积，）,案例来源：我司高新区1号地块项目。,社区商业千人指标：规划设计规范要求每千人设商业服务建筑面积708-910。 城市居住区设计规范GB50180-90 区域商业中心人