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资源描述
APEX提案框架,(培训提纲) 2000年9月,1,成都阿佩克思广告有限公司, 目标概述,第一部份, 竞争对手简析,第二部份, 传播策略规划,第六部份, 市场状况(规模)及潜力,第三部分, 消费者需求分析,第四部分,目录, 产品SWOT分析,第五部分,明确目标,分析竞品优/劣势和突破口,预估市场潜量,确定投入规模,发掘目标消费者的真正需求,找到产品与市场及消费者的切合点,明确总体战略规划, 传播组合,第七部份, 媒介组合及行程,第八部份,费用概算,第十二部份,传播概念设定和广告语,第九部分, 广告创作,第十部分,目录,营业推广,第十一部分,接触点设计管理,如何根据预算有效组合媒体,确认核心传播内容和口号,如何打动消费者(pull),如何进行有效的地面进攻(push),费用构成及阶段规划,第一部分:目标概述,明确广告主的最终任务,销售目标,对企业形象的传播 对产品的传播(知名度、认知度) 对品牌形象的建立和传播,传播目标,第二部分:竞争对手简析,竞品描述(产品、价格、市场占有率) 消费者对竞品的评介(喜好度、忠诚度) 竞品的广告、促销及渠道,竞争对手简析,行业发展趋势 市场饱和度及容量预测 竞品的市场侵占 本产品的市场空间预测,市场状况(规模)及潜力,第三部分:市场状况及潜力,目标消费者描述(根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度) 品牌偏好度评价 目标消费者消费形态简析,消费者需求分析,第四部分:消费者需求分析,例:消费者人群构成,消费者购买产品的过程分析,产品的整合推广 把握消费者购买过程的每个环节,向其传达单一信息,购买行为发生,信息收集,产生需求,向销售人员询问,店内比较,大众媒体广告的影响/口碑宣传,产品展示,吸引消费者产生兴趣,现场推广人员介绍产品优势,促销活动,加速品牌选择,消费者购买过程,优势(Strengths)企业/产品 劣势(Weaknesses)产品 机会(Opportunities)市场 威胁(Threats)市场/竞争对手,产品SWOT分析,第五部分:产品SWOT分析,策略核心思考点,产品利益点(性能价格比、品牌价值) 消费者需求和市场缺位 行销渠道及销售管理体系,核心机会点综述,产品、品牌价值 消费者定位和市场定位 行销渠道及销售管理体系建议 广告策略,传播策略规划,广 告 手 段 CF、NP、RD、 Web、DM、POP,推广手段 SP/DM,关系传播手段 PR/Event,第七部分:传播组合,第八部分:媒介组合及行程,媒介目标,媒介目标受众分析 媒体选择策略(与目标消费者接近的媒体) GRP设定(暴露频次接触频次及到达率) 载具及时段选择(媒体/时段/版面) 媒体行程设定(投放方式/频次/长度/投放量/规格),媒介策略,第九部分:传播概念分析,竞品传播概念分析,竞品传播效果分析,传播概念及广告语,传播概念及广告语找寻,充分体现产品带给消费者的利益点 与竞争对手有明显的差异性 易于创作和传播,传播概念支持点,表现企划,核心概念,表现概念,第十部分:广告创作,产品独特卖点/品牌内涵、个性描述 广告风格 针对目标消费群的诉求重点 针对竞争对手的诉求重点 针对产品的诉求重点,创作各要素,品牌/产品篇,制作物: 规格:,创作范例,第十一部分:营业推广,活动主题,广告配合 TV、 NP、RD、Web,SP配合 根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动,POP配合 布幅/展架/招贴/DM,PR配合 新闻发布会/普通软文/专栏文章,SP/PR/EVENT系统规划,营业推广范例,促 销 策 略, 优 惠 互 动 促 销 活 动 抓住目标消费者心理特性,消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益,采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注,诉求新产品特殊功能, 迅速提高并扩大新产品的影响。 店 内 生 动 化 展 示 重视销售现场对消费者的影响,通过有效环境规划,气氛营造,促销人 员讲解激励,展示与演示的结合,深化产品概念,刺激购买。 公 关 文 章 炒 作 配 合 通过别开生面的促销活动并辅之公关文章,增加品牌的科技含量,巩固品牌在业界的翘楚地位,提升消费者对产品品牌的心里定位。 通 路 末 端 激 励 从末端通路入手,通过合理的利益激励模式,拉动零售人员的积极性,进而借“外力”提升直接销量。,促 销 主 题活动方案名称 设 计, 围绕传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计 根据活动创意不同,提供以下几种方案,具体方案可在执行部分详尽介绍 (可由客户选择采用,几种方案可同时进行,也可以穿插进行),活 动 辅 助 及 预 算,时 间,店 内 媒 体 配 合 POP 海报 挂 旗 条幅 单 页 柜 台及货架 展 示 物 其 他 媒 体 配 合 报 纸 、电 台 前期发布促 销 广 告 软 性 文 章 配 合 炒 作 活动预算粗估,地 点,内 容 及 形 式,促 销 活 动 执 行 控 制,完善事前调研,事中调控,事后评估的整体控制体系,确保方案执行顺畅,效果圆满。 时 间 控 制 流 程 控 制 人 员 控 制 资 金 控 制 环 境 控 制 媒 体 控 制,控 制 项 目,活动时间控制表,营业推广活动控制范例,促 销 人 员 培 训 事 项,促销人员的执行能力是保证方案切实执行,并达到预期活动绩效的重要前提,而这个环节往往是问题多发地带: 企业与产品知识及专业技术培训 活动内容及流程培训 专业推介及销售技巧培训 沟通技巧培训 促销礼仪培训 促销人员自律性培训,培 训 项 目,营业推广主要服务项目, 项目督导 活动中问题的协调 随时反馈活动发展变化 完善调整活动内容 监督执行质量 向客户提交结案报告,项目企划跟踪, 地点确定,合作洽谈 负责运筹操作、管理协调 处理突发事件 落实公关宣传 完善调整活动操作内容 监督项目执行质量 对促销人员进行专案专业培训 对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评,项目执行职责,营业推广主要服务项目,媒体费用: 万元 SP /PR行销 : 万元/地区 VI系统: 万元 提案费: 万元 制作物: 万元 共计: 约 万元 (不含CF、摄影等创作及制作费),费用构成,第十二部分:费用概算,第十三部分:合作方式建议,提案结束,谢谢聆听!,谢 谢,20.8.217:42:2617:4217:4220.8.220.8.217:42,17:4217:42:2620.8.220.8.217:42:26,2020年8月2日星期日5时42分26秒,
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