上海嘉顿营销咨询有限公司 2005年12月01日,(第一版),众泰2008上市策划方案,1,基于众泰汽车营销方案关于众泰汽车市场分析、市场定位和营销策略，对众泰汽车先锋版上市策划本案。,引 言,第一部分众泰汽车先锋版产品及竞争定位,众泰汽车品牌描述,感性利益点,品牌个性,理性利益点,目标消费群,品牌定位,25-35岁的白领和个体经营者，收入中等偏上， 懂得享受和创造生活,外形个性时尚，实现有车的满足感 经济实用，代步工具,个性、时尚 多功能、休闲,品牌价值,创造快乐的汽车生活,小型多功能休闲车 百姓买得起的精品汽车,个性化外观造型：时尚、个性、运动感强 人性化车内设计：车内空间高大，视野开阔，可翻转式后排座椅和横开式后 背门设计，提供多用途实用空间，驾乘舒适性好 出众的动力性能：1.6L16V欧III排放发动机，无论在低转速区还是高转速区，动力输出强劲，加速性能良好 卓越的操控特性：离地间隙大（195mm），大于45度的爬坡度，五连杆后悬挂设计，配以205宽胎，即使面对崎岖不平的道路也毫不畏惧，越野通过性好。 全方位安全防护：加强型承载式车身，侧门带防撞加强横杆，吸能式方向管柱和高位刹车灯等。,众泰汽车先锋版卖点分析,众泰汽车先锋版目标消费群描述,25-35岁间的年轻白领一族，大多数都受过良好的教育，工作算小有成就。没有太多生活负担，买车就是为了让自己更好享受生活。他们热情、自由、充满活力，敢作敢为，追求自己的个性。他们的成长中充满机遇，前途更是一片光明，他们努力工作，力争从中寻找快乐；对他们而言，生活的乐趣更在于随时随兴的享受和努力的创造。,众泰汽车先锋版目标消费群汽车需求分析,与生俱来的敏锐触觉，使他们在时尚的世界里找到感觉，发现 快乐，并展示一点点与众不同。 买车，他们要买的是一辆自己喜欢的车，什么是自己喜欢呢？ 不能太贵，但要实用，要让人心动，要有感觉，要时尚。 汽车对他们而言已不是单纯的交通工具， 而是个性的张扬， 更是随兴生活的快乐体现。,众泰汽车先锋版SWOT分析,第二部分众泰汽车先锋版上市传播元素,首先我们回顾一下： 众泰品牌定位是创造快乐的汽车生活； 众泰产品发展规划可逐步推出1.6L两驱四驱及升级版，1.3L越酷版及升级版，产品线主要通过配置、动力及操控系统的调整也丰富，底盘及车身平台基本不变，满足市场的不同需要； 众泰汽车先锋版与竞品对比的优势：外观造型、内部空间、动力强、通过性好。,众泰汽车先锋版利益点分析,那么众泰汽车先锋版如何区别于竞品、互补于自身其他产品线，突出优势同时又体现于品牌呢？ 1.6L 大排量发动机可以有两方面的剖析： 好处：动力强，适合高速行驶，承载力强，且能满足部分大城市进城的要求； 坏处：油耗高，使用费用大。 动力和油耗，鱼和熊掌不可兼得，那么我们建议用先锋版抢占竞品潜在用户市场 对动力和通过性有强烈需求者；在下一步推出的1.3L超酷版抢占竞品潜在用户不满足于现有微轿外观造型和车内空间者。,众泰汽车先锋版利益点分析,众泰汽车先锋版利益点分析,那么在找准了先锋版的独特利益点后，我们应该如何给它命一个名，让它吻合于品牌和产品利益点，又凭借名字的良好传播反作用促进品牌和产品。 结合众泰企业和品牌现状，我们对众泰产品的命名，采取“英语音译”以及与“区域文化结合”的方法，选择业为目标消费者所熟识的有内涵且容易传播的词语。 在你未真正看到一款车前，它的名字成了你认知它的第一感觉。一个好的名字不仅发音圆润、与本土文化契合、更能展现车子本身的特性。,众泰汽车先锋版命名,众泰-2008 2008几乎是北京奥运的代名词，很容易联想到北京奥运，可以搭乘北京奥运的这班顺风车；借年轻人爱国热潮树自主品牌； 用此名也可以与众泰汽车下一步赞助北京奥运相关活动以及聘请体育名星作形象代言的策略相吻合，以强化自主品牌形象； 距离2008还有二三年的时间，可以延续后期产品发展；2008年后车型可以命名2010与世博联系起来。,众泰汽车先锋版命名,当今汽车闯荡市场时，要备好三件东西：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。 现在就让我们透视汽车广告语背后的文化现象，看看它究竟可以向消费者兜售哪些卖点。,众泰2008广告语,A、兜售汽车文化 福特：“你的世界，从此无界” 蒙迪欧：“世界，就看我的！” 美国汽车广告语处处透露着自信与包容，这也与美国汽车的特点分不开。美国车技术发达，无论是通用、福特，还是克莱斯勒，其动力强劲、极尽豪华、用材奢侈、乘坐舒适、驾驶安全，这些标签用在美国车上一点也不过分。,众泰2008广告语,B、兜售汽车品牌 代表尊贵的劳斯莱斯、代表稳重富裕的奔驰、代表财富与活力的宝马、代表粗犷可靠的福特等等，这些品牌都是经过上百年几代人的努力才形成的品牌文化。 国内“老三样”在技术、功能、外形等方面均不占优势，但其广告语强调使用的低成本和便利性恐怕也是其胜出的原因之一。比如捷达用“理性的选择”来突出其质量可靠、配件便宜的优势；桑塔纳以“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语让人心里踏实，因为其背后的支撑是上海大众遍布全国各地的维修服务网络。 宝马：驾乘乐趣，创新极限奔驰：领导时代，驾驭未来 富康：走富康路，坐富康车,众泰2008广告语,C、兜售领先科技 在汽车的广告宣传上，有的汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个不大不小的招牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。马自达在设计、空间、操控性、安全性和制造工艺上，设定了一个全球性高级轿车的新基准，它所追求的不仅仅是令人心怡、激动的外观，还有悦人、精确的驾驶体验，以及非常重要的空间布置和安全性能。于是构成了马自达“魅力科技”的产品内涵。 威驰：领先科技的全球轿车，让生活乐在新风 飞度：外在动人，内在动心 凯迪拉克：敢为天下先,众泰2008广告语,D、兜售生活方式 近几年，在国内，汽车渐渐走进了家庭。对于大多数消费者来说，收入并不是很高，但他们乐于尝试各种不同的生活方式，愿意追逐最新的时尚潮流，无论是国产车，还是进口车，在中国的广告语开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。最典型的是赛欧，其广告语为“自立新生活”、“优质新生活”“生活、轻松赛欧”，反映了参加工作不久便买了赛欧轿车车主的心态。 奇瑞：秀我本色 雪佛兰：只代表你 福莱尔：空间远远超出想象 派力奥周末风：空间超乎想象生活飞越平凡。平常日子，周末心情 哈飞赛马：生活随心而动,众泰2008广告语,作为 “博采众长” 的自主品牌的新产品，定位在家用小型多功能休闲车，对比一下竞品，我们建议广告语应该兜售生活方式，并结合先锋版独特的“动感快乐”产品利益点。,众泰2008广告语,众泰2008广告语,方案一： 纵情山水 畅享生活 纵情山水，用“纵情”描述出产品的动感以及目标受众群的冲破压力追求自由的心态，用“山水”来展现有车后的休闲生活，这与产品小型多功能休闲车的定位比较吻合，让受众从广告语字里行间便能得知产品的卖点和特质； 畅享生活，将快乐的生活淋漓尽致的挥洒，体现出一种新的生活方式； 此广告语言轻松自然，语法对仗易于传播记忆，且能给予受众一种美妙的身临其境的休闲感受,众泰2008广告语,方案二(备选)： 自由 自在 自然 自由是每个人的追求，特别是针对众泰汽车目标受众，在创业途中多层压力下更是渴望自由； 自由不一定自在，但有了众泰汽车后，可随心驰骋，上下班不用挤公车，业余时间可以交友泡吧郊游，随性创造自在的生活； 游乐与休闲自然风景中，身心得已释放，这才是真正的快乐生活方式；同时众泰汽车欧III的排放更是崇尚保护大自然； 三词叠排，词义上层层推进，不仅发音琅琅上口，且易记易传播，而且能给受众更多遐想的空间，能勾起消费者的关注和兴趣。,上市产品组合策略：根据不同配置上市推出标准型和豪华型 标准型价格：59900元，低价吸引消费者关注，制约竞品，限量销售； 豪华型价格：65900元，主推车型，用增加差异化豪华配置吸引目标消费者用户购买欲望。 选择红色车作为上市车辆，用于上市活动，平面及影视广告表现 红色代表青春激情，与目标消费群比较吻合； 红色靓丽出众，与产品主诉求点比较吻合； 以红色是暖色，可以和冬天的寒冷作对比，强调车的活力和动感，同时也寓意着走红的概念； 红色在中国是吉祥色，比较容易与喜事联系起来，在冬季临近春节喜事比较多的时节里用红色比较容易拉近与受众的关系。,众泰2008上市策略,上市前完成投放区域重点市场网点的铺设，并提前3-5天将产品进入销售店面； 网点门头必须有明显的众泰汽车VI标识，上市期间给众泰2008品牌区隔相对独立的空间，店内进行上市气氛的布置，众泰公司将终端上市宣传用的横幅（经销商自行制作）、POP、宣传页等物料提前二天运至网点； 将售后新车进行野外休闲场景的气氛布置，如设置草坪、野营工具、帐篷、自行车等物品。,众泰汽车终端气氛营造,上市前完成制作的物料 企业及产品宣传折页、产品宣传单页、终端展厅布置用吊旗和易拉宝 车型图片光盘（来源：广告拍片） 产品专题片 主要是对产品进行全方位介绍，突出产品卖点 可对公司或工厂进行掠影介绍，主要突出现代化的四大生产工艺 可以用于各地方电视台汽车专栏投放，可用于培训经销商业务人员，可在经销商店面或展会现场播放，用于对消费者宣传 上市后制作物料：各地上市活动专题片，发放给各地经销商用于展厅播放或当地电视台新闻刊播,上市宣传物料准备,众泰汽车作为行业新军的自主品牌新产品，要想快速切入市场，提升品牌和产品知名度，借助时事热点和名人效应是最简捷有效的途径，针对近期08年北京奥运吉祥物的热点关注，建议将众泰2008与国内各大体育运动赛事及08奥运结合起来，并适时选择体育明星作为品牌代言人，以强化众泰2008品牌形象。 方案一：选择业已有些名气但并不是特红大腕的体育新秀，且已被列入08奥运参加名单，潜力股费用低，有08奥运夺冠走红带动品牌的可能性 方案二：选择当前走红体育名星，费用高但现实传播效果强 要求形象代言人青春活力，没有不良负面丑闻 尽量选择浙江籍贯的体育名星,形象代言人策略（参考）,第三部分众泰2008上市及传播策略,以快乐作为众泰汽车的宣传元素，传播素材要吻合品牌形象，为品牌形象的树立做贡献； 力求传播和推广方式推陈出新，吸引媒体主动炒作； 软硬结合，以软为主，硬性广告诉求上市产品信息； 媒体立体集中轰炸，地面活动配合，确保一炮走红，实现终端良好的销售； 活动必须与政府、媒体、经销商及消费者互动起来，确保传播的有效性； 终端媒体化，作好展示体验宣传，将产品尽可能的推到消费者面前。,上市传播原则,媒体 政府 经销服务商 消费者,上市传播对象,上市传播介质,杂志媒体,报纸媒体,PR,网络媒体,终端,活动,户外媒体,电视媒体,上市传播介质,1、PR：产品功能稿，对比稿，测试稿和销售旺势的刊发；行业杂志试车报告的发布； 2、重点上市地区电视专栏联办车主体验活动并刊播产品专题片上市活动等。 3、重点上市地区主流媒体平面广告、地铁或路牌广告； 4、春节期间地方卫视广告投放； 5、终端展示体验宣传。,1、上市活动/重点区域专营店及投放活动； 2、sohu汽车频道网上直播； 3、PR：区域主流媒体关于上市新闻稿的刊发及报道；,上市活动 05.12/16-12/31,上市后延续 06.1/1-2/29,众泰2008上市蜜月期的二个阶段,天时：根据中华民族的传统习惯，选择宜开市的黄道吉日吉时,2005年12月7日 下午3-5点；农历11月初七 2005年12月8日 下午1-3点；农历11月初八 2005年12月13日 上午9-11点，下午3-5点；农历11月13 2005年12月16日 上午9-11点；农历11月16 2005年12月19日 上午9-11点；农历11月19,众泰2008上市活动日期选择参考,众泰2008上市暨发车仪式（永康生产基地） 重点区域专营店开业暨众泰2008投放活动 广东三城市投放 山东、云南、河南等重点区域陆续投放活动 重