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,崂山饮料上市推广方案,第一部分:市场分析,第二部分:消费者分析,第三部分: SWOT分析,第四部分:推广策略,第五部分:推广活动内容,目 录,第一部分:市场分析,现状:大品牌抢占不休,难分胜负。新产品源源不断,成效各不同。地方品牌间隙生存。,市场分析回顾,2003年,各个饮料品牌施展出浑身解数,好戏连场。 娃哈哈以稳健见长,销量稳中有升; 两大可乐你争我抢,难分胜负; 统一、康师傅,你方唱罢我登场。 农夫果园、爆果汽、脉动三匹黑马,快速发展; 地方品牌,间隙顽强立足,争夺地方、农村市场。,市场分析市场趋势和前景,趋势:大品牌争夺不会停止,且日益激烈;小品牌却一定要依靠差异化才得以生存,繁衍。,前景:到年,我国人均饮料消费量预计将由现在的公斤增长为公斤,与此同时,饮料产量预计将以平均每年的速度递增,到年达到万吨 ;果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到公斤,而世界人均消费量已达公斤。,几大品牌无孔不入,渗透市场,构成最大的威胁。,市场分析青岛饮料市场一瞥,本地只有一个最大竞争对手青啤集团的饮料系列。 但未成气候,威胁不大,市场分析小结,市场竞争激烈,且走向成熟,与大品牌面对面抗争,几乎不可能。 独树一帜,另辟新径,走创新、差异化的道路,小品牌、地方品牌 才可能拥有自己的春天。,第二部分:消费者分析,碳酸汽水调查,消费者分析2002-2003青岛消费者数据,饮用频率,选择商品的因素,2%,6.3%,21%,22.1%,13%,35.7%,天天喝,1周3次 或以上,1周1-2次,1月2-3次,1月次或以下,没喝过,37.1%,21.9%,0.9%,8%,13.1%,80.1%,名牌,价格,1包装,广告,1购买方便,口味好,口味最重要,空间客观,果汁果味调查,消费者分析2002-2003青岛消费者数据,饮用频率,选择商品的因素,0%,1.4%,3.2%,5.6%,2.8%,83.6%,天天喝,1周3次 或以上,1周1-2次,1月2-3次,1月次或以下,没喝过,22%,15%,1.7%,7.5%,13.9%,82.7%,名牌,价格,1包装,广告,1购买方便,口味好,空间客观,口味最重要,茶饮料调查,消费者分析2002-2003青岛消费者数据,饮用频率,选择商品的因素,0.5%,1.2%,6.0%,5.9%,4.7%,81.7%,天天喝,1周3次 或以上,1周1-2次,1月2-3次,1月次或以下,没喝过,29%,17.1%,0.5%,11.9%,13%,73.6%,名牌,价格,1包装,广告,1购买方便,口味好,空间客观,口味最重要,茶饮料调查,消费者分析2002-2003青岛消费者数据,饮用频率,选择商品的因素,0.5%,1.2%,6.0%,5.9%,4.7%,81.7%,天天喝,1周3次 或以上,1周1-2次,1月2-3次,1月次或以下,没喝过,29%,17.1%,0.5%,11.9%,13%,73.6%,名牌,价格,1包装,广告,1购买方便,口味好,空间客观,口味最重要,总 结 A 从饮用频率看,三类产品的潜在消费者还很多,有可观的挖掘空间。 B 选择的考虑因素中,口味最重要,其次是品牌与广告。说明,饮料消费是理性与感性的双重结合。,消费者分析2002-2003青岛消费者数据,第三部分:SWOT分析,优势 Strength A 崂山矿泉水集团的百年积累力量支持 B 得天独厚的产品背景崂山矿泉水 C 崂山矿泉水的市场积累和知名度积累,崂山饮料SWOT分析,SWOT分析,劣势 Weakness A 品牌知名度低。 B 产品价格没有显著优势。 C 消费者认知度不强。,崂山饮料SWOT分析,SWOT分析,威胁 Threats A 几大品牌纷占大部分市场空间。 B 青岛啤酒加入饮料行列,构成本地竞争。,崂山饮料SWOT分析,SWOT分析,机会 Opportunities A 虽然大品牌占据大市场,但仍存在一定 的市场空隙。 B 可以在新的差异化定位寻找突破口。 C 潜在消费群可观。 D消费者品牌忠诚度低。容易改变选择。,崂山饮料SWOT分析,SWOT分析,总 结 A 利用产品的主要功能点,以清晰的卖 点与竞品形成差异化 B 利用崂山百年积累优势。 C 挖掘新消费群,形成消费群差异化。 D 采用创新手法,扬长避短,进入市场。,SWOT分析,第四部分:推广策略,目录,品牌定位 产品定位 消费者定位 推广策略,品牌定位,崂山矿泉水公司是一家生产优质水的企业 崂山矿泉水公司是拥有得天独厚的水资源,崂山矿泉水公司,是专业的,是有来源的,是值得信赖的,好山好水,本品属性,从口味上讲:比较纯。 从包装上讲:青春活力。 从特色上讲:来自崂山矿泉水,重点差异:崂山水,好山好水,来自好山好水的饮料,产品定位,好山好水,活力酷饮,产品诉求,带来活力,带来激情,带来享受,好山好水,活力酷饮,产品定位,来自好山好水的饮料,消费者定位,果气果味类青少年,好玩,好动,喜欢酷,喜欢流行,充满活力,对世界充满梦想与激情,喜欢新事物。,果汁茶饮料类年轻女性为主,爱美,注重保养,衷情水果,喜欢轻松悠闲,喜欢新事物,自信,独立,崇尚健康,崇尚流行。,可乐类年轻男女。激情,时尚,喜欢自由自在,没有约束,懂得放松自己。,崂山冰绿茶,崂山可乐,维多橙,酷爆,崂山饮料核心内涵,定位核心,V果,崂山可乐 (健康型),崂山水,推广主题,好山好水,活力酷饮,产品主题,百年活力,激情涌动,推广主题,推广策略,推广产品规划,第一类:,果气果味类,第二类:,果汁、茶饮料类,第三类:,可乐类,主推V果、酷爆果气,主推维多橙,主推崂山可乐,推广策略,推广思路,主次分明,求新求异,整合配合,循序渐进,围绕核心主题,主推产品开阵,副推产品 见势跟上。,寻求创新,独树一帜,扬长避短。寻求差 异化,绩效最大化。,分阶段,分步骤,层层深入,层层推进。,造势,新闻,公关,传播,宣传,环环相扣, 共同推动。,第五部分:推广活动内容,2004.4-5月,2004.9-12月,2004.6-8月,推广阶段规划,第一阶段活动,推广内容,第一阶段活动方案,推广内容,活动目的:告知,活动主题:百年活力,激情涌动“水乐园”,活动性质:在青岛市中心选择一广场,进行大型PR活动。,活动设置:以水为中心,广场设置崂山矿泉水奔涌景观,并邀请校园 歌手演唱; 同时三大系列六种产品,也进行堆垒赠饮,和产品相关小游戏, 果气饮料吹泡泡比赛; 橙汁比赛塑料大橙对对碰游戏; 可乐可乐瓶堆垒游戏。 由此,水主题与产品自身宣传相互配合,密切结合。,活动时间:每周(6、7)两天,为期一个月,共8天,第一阶段活动方案活动主旨,推广内容,主旨: 1。创新告知产品上市。 2。充分引起目标消费群和大众注意,建立知名度和好感度。 3。引起社会效应和新闻效应。,第一阶段活动方案可行性分析,推广内容,可行性: 1。青岛市内此类大型PR活动较少,容易引起人们的热情关注,并具备一定的新闻效应。 2。年轻一族爱热闹,喜欢挑战,充满活力,对这类活动青睐有加。 3。青岛市中心范围集中,人流充足,保证活动的气氛营造力量。,第一阶段活动方案步骤,推广内容,步骤: 1。目标消费群告知。DM派发,针对果气果味类,进行校园派发。针对果汁可乐类,进行OFFic派发。告知活动。 2。活动媒体告知,报纸,杂志,海报(登贴校园,Office集中场所等。) 3。现场确认与布置,执行细化,人员物料安排,产品安排等等。 4。现场把控,游戏把控,促销把控。 5。活动效果评估。,实施,活动启动:PR活动发布会,邀请嘉宾:崂山企业相关领导 参与嘉宾:各经销商代表、目标用户 邀请媒体:青岛各大主流媒体、 PR活动配合制作:现场布置,横幅,立牌,背景板、样品架、 小礼品 (整个现场突出百年活力,激情涌动的主题概念,以崂山LOGO、新产品为主要背景),9:30 PR活动现场开场:青春舞蹈组合的劲舞开场,迅 速聚集人气。 9:45 现场由司仪宣布活动开始。 9:50 结合新品上市信息,崂山企业代表介绍“百年活 力,激情涌动”大型PR促销活动基本情况 10:00 司仪主持 果气饮料吹泡泡比赛;邀请现场的观众参与。评出1、2、3等奖。 10:30 音乐电子小提琴现场演绎。 (产品与流行高雅融合) 10:45 司仪介绍V橙汁比赛塑料大橙对对碰游戏; 11:15 可乐可乐瓶堆垒游戏。 11:35 上午活动结束 现场随活动发送宣传单页(由形象小姐派发),PR活动主要内容:,PR活动宣传软文内容,软文标的:炒作活动,造势宣传,制造热点 软文大纲:告知活动 百年活力,激情涌动 “水乐园” 新闻炒作 好山、好水、出新品?! 引爆你的活力! 崂山可乐回来了,活动前造势: 3.27-4.3:告知活动信息,吸引受众关注 平面:青岛各大主流报纸 广播:同步造势 4.3(星期六) PR活动现场媒体报道 宣传内容 崂山又出新品拉! 宣传主题,百年活力,激情涌动 “水乐园”,媒体公关宣传,前期媒体宣传,中期媒体宣传,时间:4.10-4.17 平面: 活动期间系列产品平面表现 TV新闻专题:青岛频道 提前到青岛tv预定一期新闻专访,诉说百年活力,激情涌动”话题,营造社会热点。 -充分利用节目现场,如利用背景屏幕播放新产品资料动态。 -充分调动电视机前观众参与互动有奖问答,媒体公关宣传,后期媒体宣传,时间:活动结束 平面、网站 结合“百年活力,激情涌动”发展情况,在媒体上展开对新产品概念的定义,讨论 捐赠仪式:搜狐网上直播 TV新闻专题:青岛TV栏目:“真情无限” 捐赠新产品销售额的一部分给学校里的贫困学生。 成立“百年活力,激情涌动”助学基金 借此树立企业的社会公益形象,媒体公关宣传,第一阶段活动方案注意事项,推广内容,注意事项: 1。内容的安排:崂山水的宣传与六产品自身宣传的有机结合,水是大主题,产品自身是小主题。水是间接主题,产品是直接主题。 2。场地的选择:一定是要人流充足、人气旺盛的场所,而且,最好是四面都位于视觉中心,四面走来的人都能注意到。大小控制在100平米左右。 3。准备工作要做细做到位。派发工作一定要周全,确保告知力度。,PR活动费用预算(每场约6-8万),场地费:企业自行洽谈(预计约1万以内) 人员费:司 仪 5000元/场*12=6万/1人 促销小姐 200元/天*12=2400元/6人 歌舞演员 1000元/人天*4人=4000元/天 工作人员 200元/天*12=2400元/6人 现场布置:活动舞台搭建费用 15000元 地毯安装 3000元 背景墙制作 X型展架 500元/个*4个 产品陈列架 2000元/个*3个 拆装运输 800元/次 现场音响设备租赁 5000元/天 产品巨型气模 升空彩球 条幅 拱型门等 - 活动礼品:一等奖 马尔代夫七日游2名或折合现金5000元 二等奖 2500元 三等奖 500元 纪念品 若干(印有崂山LOGO),第二阶段活动,推广内容,第二阶段活动方案,推广内容,活动目的:热销,活动主题:百年活力,激情涌动“开瓶助学,实现梦想”,活动性质:通过助学,刺激消费,同时,具备公益性。,活动设置:活动期间,凡打开六种饮料任一瓶,都有机会获得一份助学金,奖金额度是分1000,2000,3000不等。,活动时间:6-8月,销售旺季,第二阶段活动方案步骤,推广内容,步骤: 1。活动告知,平面,海报,DM。平面为主。 2。奖项设置。瓶盖设置。 3。中奖公布 4。兑奖安排。 5。新闻后续报道。,第二阶段活动方案活动主旨,推广内容,主旨: 1。刺激消费,驱动销售。 2。让产品深入目标消费群,建立好感度和美誉度。 3。引起社会效应和新闻效应。,第二阶段活动方案可行性分析,推广内容,可行性: 1。9月份学生开学,都面临学费问题,此活动具备有力的诱因。
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