南京马会置业马场项目定位及总体发展战略,谨呈：南京马会置业有限公司,2020/8/3,项目研究工作的阶段划分,第二阶段（中期） 项目定位及总体发展战略,2005/2/17,2005/2/23,第三阶段（终期）,提交终稿,工作,最终成果,城市发展、宏观经济背景研究 南京市房地产市场调研 对专家及消费者深度访谈 项目地块解析及客户定位 案例借鉴,南京市房地产市场调查分析结果 项目初步客户定位,提交整体报告 （中期）,市调结论回顾 案例借鉴 项目定位 开发模式研究 经济测算,2005/3/13,至今工作,第一阶段（市调沟通） 市场现状及客户细分,2005/3/20,根据客户建议深化研究，完善报告,提交整体报告 （终稿）,2,开发商4个目标,资金迅速回笼,目标 1,目标 2,实现税后利润2-3个亿,不超过4年的开发周期,目标 3,目标 4,开发商品牌的树立,3,本报告的技术思路,项目界定结构化分析,市场竞争分析,项目整体发展战略,项目整体定位,推售模式选择,经济测算,案例借鉴,4,项目界定结论研究方向,竞争特点？抗性？如何应对？ 资源利用度？利用方向 如何协调与运作、开发模式？ 特点与启示？ 障碍？客户群体？特征？,陌生区域 资源型物业 两种物业类型 高端产品 主动郊区化,5,项目处于南京东郊，相对陌生的区域,参考指标： 消费者访谈 业内人士访谈 城市规划 结论： 东郊在南京人心中认知度高，形象好，属于传统的风水宝地，自古就有紫气东来之说 本项目所在马群地区不太为南京人所熟知，对赛马场的情况不太了解 城市规划中马群地区原来是村庄，现在刚刚完成部分拆迁工作,资料来源：客户访谈、城市规划,江宁,江北,东郊,河西,主城,马群,陌生区域,6,陌生区域：往往竞争不是重点，区域内竞和多于竞争；一般要从三个方向来应对,区域认知度/关注度低,外围环境有待完善,区域自然需求有限,配套不成熟,陌生区域,区域标签、区域规划远景宣传 与高档区域、资源建立联系 区域炒作（借政府、大势、事件）,必须立足于市区需求 要有长期培肓区域客户的领导者 客户网络关系界入和建立（圈子）,项目内部环境的区域化展示 看楼路线整理、包装,消除抗性,增加吸引力,差异化定位,产品附加值，如赠送超大地下室、院落等,升值和投资功能,功能转换,发展商强势品牌及跟随客户拉动,强势主题、强势资源,生活方式/产品差异性,不要把竞争重心放在配套上 切合需求完善配套、周边配套整合,陌生区域,7,可以利用赛马场、高尔夫、紫金山、小白龙山等优势资源,8,我们如何整合这些资源呢？,根据访谈和调研 我们得到启示：,启示 1,启示 2,高尔夫是可以提高知名度的,小白龙山是可以为别墅提供景观资源的,启示 3,紫金山是可以借势的,赛马场是可以为小高层提供景观的,启示 3,资源型物业,9,从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（1）上海,上海是目前国内马术运动和骑乘活动开展较好的城市之一 上海马术运动场、上海佳良马术俱乐部、上海辉煌骑马场这三家马场是上海规模最大标准最好的，在全国也属于领先水平 上海的“爱马一族”在这几年发展迅速,光上海辉煌骑马场据说就有数百名会员。这与上海的城市综合实力有关 市场的繁荣和强劲的经济增长率造就了为数众多的“老板”,大量海外跨国公司的进驻又产生了数以万计的“白领”。物质条件再加上上海人超前观念和固有的“洋气”成就了它在赛马上的发展,骑马使我神清气爽，高雅得体是贵族运动，能让人感到快乐和自信，马是我的朋友，是我的宠物。 一位骑马爱好者,经济实力超前观念固有洋气 赛马运动迅速发展,赛马场研究,10,从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（2）北京,北京通顺赛马场地处北京市通州区徐辛庄镇，占地面积160公顷(1.6平方公里)，是目前亚洲较具规模的国际标准赛马场之一 北京通顺赛马场的赛季是从每年的三月至十一月份，每周六都要举办近10 场精彩激烈的速度赛马比赛和主题赛事，极大丰富了人们的业余文化生活 经过几年的运作，马场在各方面都取得了不错的成绩，尤其在赛马比赛表演上更为突出，每次比赛前来观看的观众数量众多，在京城的同类俱乐部中始终是首屈一指的 北京的诸多高级会所，例如，长安俱乐部、京城俱乐部、中华会俱乐部等都与之建立了互访关系，他们的会员经常前来共同参与马场的各式活动,精彩比赛观众众多与高级会所联谊 赛马运动迅速发展,赛马场研究,11,从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（3）广州,广州赛马场成立于1993年1月8日 ，是全国第一家具博彩性的有奖赛马场 占地500亩，一般观众席再加上位于马场大楼台内各层的观马大厅、厢房，可同时容纳4万人 当年赛马场的风光，现在被提起时仍让人激动，赛事座无虚席 由于经营不善，1999年12月4日，广州赛马场被国家宣布禁止赛马，当时，赛马场负债已高达12.5亿元 2000年4月，中办和国办联合下文禁止博彩性赛马后，赛马场彻底停业 昔日赛马场已改作汽车城,博彩性赛马能为区域带来巨大升值 赛马场的经营管理也至关重要 赛马运动存在比较大的市场风险,赛马场研究,12,从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（4）香港,600多万港人，马迷200万 香港的赛马占了多项世界之最国际赛事参赛国家最多、参与人数最多、投注金额与人口比例最高、每季赛马场数最多 香港赛马会已发展到两万一千多名会员，其中绝大多数是华人 香港现有两个马场，占地均上万平方米。位于繁华闹市区的铜锣湾跑马地马场始建于1844年，几经扩建，现可容纳2万多观众；1978年填海建成的沙田马场，观马台就有7层，可容纳6万多观众 赛马是香港的特色，已成为到港旅游的项目之一,沙田马场,香港赛马 赛马在香港人的生活中占有很高位置 只有博彩性赛马才能做到,赛马场研究,13,从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势 (5) 南京,1.南京市综合经济实力不断发展 2.南京人接受西方超前观念的程度逐步加强 3.大量外籍人士涌入南京 4.未来本项目旁边的赛马场可能成为赛马主题公园，有表演赛事 5.赛马场具有自身配套的高级会所，有助实行会籍制度 6.如果可能实现变相博彩活动,本区域未来前景可观,不利因素,1.市场未来不可预见性大 2.博彩性赛马施行相当困难 3.后期赛马场的经营管理存在严峻考验 4.南京人对赛马运动的热爱还需要一段时间的培育 5.赛马场未来前景虽好，但目前还不能完全依赖于赛马场,赛马场研究,14,处于赛马场地块里面的相对不大的两个地块，别墅和公寓两种物业类型,项目被白水路分为两个地块 项目总规划用地170570.6平米，约256亩 B1地块为一类居住用地，规划用地占地80862平米，约121亩，容积率0.4，限高9米，建筑密度20，绿地率50 B2、B3地块为二类居住及商业用地，规划用地89708.6平米，约135亩，容积率1.98，限高50米，建筑密度25%，绿地率40%,B1,两种物业类型,15,产品物业类型的确定,限制条件：别墅地块 r0.4；公寓地块 r1.98 市场上双拼别墅单价高于联排、叠拼别墅；容积率越高利润额也越高 A地块为以独栋为主，配合少量双拼别墅 B地块为1216层小高层,资料来源：规划院指标,不同容积率下物业类型的最佳组合,高端产品,16,初步测算价格：别墅均价11000元/平米公寓均价5600元/平米,案例借鉴 1、南京： 翠屏国际城 独栋1.1万-1.3万/平米 公寓：4000多元/平米 仁恒玉兰山庄 独栋：1.4万/平米 公寓：7000元/平米 2、深圳： 万科东海岸 联排：18000元/平米 公寓：8000元/平米 波托菲诺 独栋：50000元/平米 公寓：13000元/平米,根据南京和深圳的成功案例，别墅价格一般为公寓价格的两倍以上，这样既能由别墅的高形象带动公寓的销售速度，又有助于保持统一的高端形象。 鉴于南京独栋别墅市场的单价超过一万的销售压力，我们建议采用方案二进行市场验证。,高端产品,17,郊区居住：南京目前的城市发展水平低于完全主动式郊区化模式的要求，被动郊区化居住是主流，主动郊区居住处于初级阶段,郊区居住,主动郊区化,18,郊区居住：参照北深两地：售价与市区同类物业看平的郊区物业，一般有强劲资源或涉外支持；根据本身的交通和配套条件，可能为第一居所，也可能成为第二居所；高端公寓的量偏少,主动郊区化,19,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来分析问题,资料来源：世联模型,20,S：情境（situation）项目背景事实,1.仙林：公寓4000多元/平，别墅6000多元/平 别墅：100多套/年 2.麒麟：以公寓为主，价格3000多元/平，速度快 3.东郊：公寓为主，价格5000-6200元/平，100来套/月,周边片区市场,本区域市场,1.天泓山庄定位高端，二期别墅式公寓价格7000元/平，一期销售速度180套/年 2.帝豪花园，是区域内早期的顶级物业，价格20000元/平，销售差，但出租情况好 3.钟山高尔夫，顶级物业，价格计划20000元/平以上，共200多套,1.分成两块地，产品完全不同，分别是别墅和公寓 2.项目周边具备一定资源：紫金山、赛马场、高尔夫,项目本身,客户认知度,1.客户对城东非常认可，自古就有紫气东来之说 2.客户对马群的整体形象并不完全认同,21,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,思考点： 资源整合 区域价值,R1,R2,1、别墅的形象被同化到马群整体不利形象中 项目位于马群地区 马群在客户心中认知度不高，形象不高,1、初步预估价格在11000元/平以上 2、别墅产品是整个项目形象提升、区域形象提升的标竿产品,B1别墅地块,Q1：如何让全市客户认同本区域价值，形成高端形象？,22,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,思考点： 产品创新 特殊资源优势,R1,R2,1、本区域高档公寓销售速度不快 天泓山庄一年销售180套左右 2、周边板块普通公寓价格普遍低于5600元 亚东公寓4300-4500元/平 麒麟地区3000多元/平,1、三年内销售公寓17.8万平米 2、首期实现快速的资金回笼 3、售价预估在5600元以上,B2、B3公寓地块,Q2：公寓的价格支撑，如何避免纳入到周边板块的比较体系？ Q3：高端公寓如何实现较快的销售速度？,23,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,如何让全市客户认同本区域价值，形成高端形象？,问题 1,问题 2,公寓的价格支撑，如何避免纳入到周边板块的比较体系？,问题 3,高端公寓如何实现较快的销售速度？,24,本报告的技术思路,项目界定结构化分析,市场竞争分析,项目整体发展战略,项目整体定位,推售模式选择,经济测算,案例借鉴,25,别墅市场竞争分析,26,别墅市场竞争格局,江宁,江北,东郊,主城,马群,1.2004年江宁独享别墅市场90以上，经济型联排别墅供应量70，舒适型双拼20，而独栋别墅仅占到10 2.2005年供应量份额却缩至70， 3.2004年下半年开始，以别墅为主的瑞景文华、爱涛漪水园以及复地朗香的独立别墅上市量有较大幅度的增长，同时销售回暖 4.产品供应结构也由中档经济型联排别墅过渡到高端独立别墅甚至豪宅,1.2004年江北开发量达到8.3万平方米，占5.9 2.江北板块有优越的山（老山）水（汤泉温泉、龙池湖、金牛湖等） 3.有天华硅谷、凤月天晴、华欧国际友好城、威尼斯水城等项目中的别墅部分，以别墅项目为主的龙池翠洲以及纯别墅项目林语别墅和新增地块的别墅项目等 4.预计别墅供应量将会达到40万平方米左右，其市场份额也将随之增至20上下 5.江北板块的大部分别墅用地规划为档次定位较高的独栋别墅,1.城区土地成本高，土地稀缺，因此别墅项目较少，仅占总供应量的0.7% 2.城区别墅基本定位较高 3.城区别墅以江景（小桃源地块、宝船听涛）、水景（万科光明城市岛中