目录,天麟公司三年发展战略 行动计划 附录 北京房地产行业分析 天麟公司竞争力分析,1,目前北京房地产业的竞争格局,行业壁垒较低，资金是主要的进入壁垒,有数千家房产公司，竞争激烈,土地资源十分紧缺，侃价力高,消费者选择自由度较低，个性化需求难以的到满足,二手房市场发展缓慢,建筑商侃价力极低,进入大城市 二手房替代性很小 -,资金 专业技术,外部影响： WTO 奥运 新政策,竞争对手,新技术思路,2,未来18年的行业格局判断,主要冲击来自于： 行业业绩来自于： 主要竞争手段：差异化、个性化、专业化竞争 对天麟影响最大的是：实力弱小，经营策略不力的房产企业将淘汰出局，未来的市场竞争者将是经营管理专业、有实力的竞争者 行业竞争后的局面是：地产项目的设计思路，营销理念、物业服务更趋进步和成熟，房地产开发公司将优胜劣汰，数量减少，竞争能力加强 根据与上海、香港以及北京自身发展相比，需求将会持续增长 未来的北京房地产市场将持续发展，行业利润率保持较高的水平，但从业者产生分化，实力雄厚，在营销理念上敢于创新的专业房地产公司将获得良好的机会，北京房地产业将进入一个向成熟发展期过渡的阶段,3,北京房地产的行业利润率的估计,2002年,2003年2005年,2006年2008年,2009年2011年,行业 业绩,12%/上浮下降2%左右（较平稳）,11%（略有下降）,12%（申奥因素，略有上升）,10%（奥运结束，有下降趋势）,对天麟的冲击,行业利润率缓缓减低，更要求开发商有足够的资本实力和信誉，如果势力弱，会被竞争出局,2001年,10%15%,影响因素,供求关系可能失稳,2006年政府可能停止北京市一切建筑工程，进行环保工作，供求关系偏向于求,奥运结束后可能有一个消费回落阶段,4,北京房地产行业分析,宏观环境分析：政府在主动改善开发环境 消费需求：稳步增长 竞争：十分激烈，优胜劣汰,5,环境分析总结,GDP保持稳定增长，社会平均购买力稳定增长 财政政策仍以积极的扩张性、刺激内需为主 房地产消费信贷力度将进一步增长，为有效需求的增长提供帮助 20002001年房地产整体态势上升,6,2008年奥运对北京市房地产周期具有强制性调整作用,由于奥运的存在而使房地产项目需求波峰集中且拉长 房地产目前增长周期延长至20072008年 2006年时政府将会紧缩政策，清理市容市貌，开发和在建工程将缩小或停止，可能引起需求大于供给 根据国际经验，奥运之后大都供过于求,7,北京市发展规划,Delete,8,未来几年促进房地产发展的有利因素,加入WTO 奥运会 市政建设 与住房相关的政策的出台 户籍制度改革,因素,作用,带来对房地产市场需求的较大增加 商业用房：外销公寓的增长 郊区住宅：由于汽车消费带动销售增长,北京市政府对城市基础设施的重点投入 快速交通网络投入900亿 环境治理投入450亿 信息化建设投入300亿 水、电、气、热等四源供应投入150亿,人口城市化，中高收入的消费群体对大城市住房的需求进一步增长,9,北京未来3年房地产开发的趋势将主要集中在城市开发和郊区开发,城区开发,郊区开发,有较强的土地获取能力 有大量资金 有运作大规模项目的能力、地块,成功要素,交通方便（高速、公路、地铁附近） 有好的主题概念 市政设施齐全,案例,远洋风景,今日家园 通惠家园,10,北京房地产行业分析,宏观环境分析：政府在主动改善开发环境 消费需求：稳步增长 竞争：十分激烈，优胜劣汰,11,整体来看，购房需求将稳定发展,以泛亚运村地区、泛中关村地区、泛CBD地区为核心的周边地区房地产需求旺盛 价格在购房行动中的影响程度相对减少，消费者购房的需求更加个性化，对购房行为影响越来越大 城市高速/快速交通干道附近且市政设施条件较好的地段会产生新的项目供给 北京市就业人口收入的稳定提高，潜在购房者群体在未来几年将持续增长，中高收入者仍将是购房主体，中低收入者购房能力取决于政府政策及城市改造力度 未来几年政府将积极采取各种措施，为房地产公司提供更多、成本更低的土地资源,12,北京市与上海市房地产状况比较,delete,13,30岁至45岁中、高收入阶层是北京购房者的主力，住房投资、消费正逐渐被更多的消费者认可，而随着刺激消费的政策不断出台，购房门槛将不断降低,家庭月收入,年龄,高,低,高,20000元,40岁,8000万元,10000元,30岁,20岁,5000万元,30岁以上的中年成功人士，高收入者,天麟的机会,对未来收入水平的估计 银行按揭的支持程度 对所购物业升值能力的判断 商品房购销市场的替代-房屋租赁市场的平均价格水平及波动,消费群体购房时的关键驱动因素,14,天麟目标消费群体的购房心理特征,目标消费群体,30岁以上，家庭年收入在20万元以上，受过高等教育，从事朝阳行业管理职位的成功人士,购房心理特征,对商品房的价格敏感度不高或偏低 对商品房的综合性能（设计理念、工程质量、环境风格等因素）要求较高 注重地段、居住理念、周围邻居的身份层次，充分体现自己的社会地位 对户型设计、环境设计、建筑风格、社区主题的个性化需求较强，不愿接受一般性产品,15,北京市房地产开发面积,单位：万平方米,99年房地产市场呈明显上升趋势，供应极具上升,16,北京市房地产房价趋势,单位：元/平方米,17,今后物业的分化,低档,中档,中高档,高档,中心、黄金地段 交通、环境高档,价格极低，建筑档次低，以量取胜,价格较高，建筑档次较高，小区内部环境较好 地段一般,价格适中，建筑档次为平均水平 地段一般,增长情况,天麟公司的目标市场,消费需求将缓慢增长,由于收入水平的提高、消费观念的改变，消费需求将稳中有增,消费需求将平稳增长,随着城市规划建设速度的提升，消费需求将较快增长,18,北京房地产行业分析,宏观环境分析：政府在主动改善开发环境 消费需求：稳步增长 竞争：十分激烈，优胜劣汰,19,竞争小结,大量竞争对手进入北京，以至各种项目公司达3000余家 有实力的专业海外公司，如长实等已进入北京市场的正在向中档进军 未进入的海外军团正在以投资和资产管理的方式进入北京市场 因此，北京房地产市场将向专业化、规模化演进,20,更多竞争者的进入使得北京房地产正在向规模化、专业化发展，对中、小型专业化公司提出了严峻的挑战（待确认）,目前北京市房地产公司数量,房地产公司规模,100亿,50亿,20亿,10亿,5亿,天麟,21,北京房地产公司细分,专业化公司,规模化公司,游击战式公司,定义,以专业技术为导向,有政府、地域背景的公司,注重于建设单个精品项目，取得高额利润，在没有合适的项目时，则进入企业休眠状态。,万科公司，以技术为导向，产品单一，开发规模在10多万平方米，开发周期在23年,华远房地产公司，开发项目较多，总规模较大,一些外资、兼营、民营、项目公司,案例,22,HY案例分析,23,北京市房地产公司现状,北京房地产公司,有实际项目的北京房地产公司,2001年有3000多家房地产公司，但一年最多有500多个项目，因而真正有项目的公司不是很多，将会被市场淘汰,24,规模化竞争将是未来的趋势,做5万平方米以上的项目 在规模上竞争，但要有足够的资金支持与抵抗风险的能力 专业化技能高,25,地段对未来几年竞争的影响将减弱,地段,设备、材料的档次,高,低,高,目前的竞争焦点,未来的主要竞争区域,待完善,26,主要的竞争对手的手段是什么,主要竞争对手类别,东南亚背景（港、台、新加坡）,国企背景,民企背景,特征,竞争手段,资金实力雄厚，营销理念先进，管理制度完善，销售激励有挑战性,资金实力雄厚，营销理念一般，管理制度一般，销售激励一般,一般，较先进 一般，有挑战性,营销，积极参与政府规划制定,资金，积极争取政府扶持,销售，在创新上比较大胆 在争取项目资源上更加积极灵活,上市公司,主导公司,关系、价格、营销、产品设计、垄断资源,27,北京竞争对手分析华远,内部,外部,优势,劣势,机会,挑战,本土公司 土地获取、政府关系强,专业化、管理水平、技术上没有优势,28,北京竞争对手分析万科,内部,外部,优势,劣势,机会,挑战,完全凭过硬的技术实力 操作规范,集权化程度高 成本高,29,北京竞争对手分析长江实业,内部,外部,优势,劣势,机会,挑战,有技术、资金优势,成功案例不多,30,目录,天麟公司三年发展战略 行动计划 附录 北京房地产行业分析 天麟公司竞争力分析,31,小结,天麟公司的优势： 天麟公司的劣势： 天麟公司面临的机会： 天麟公司面临的挑战： 天麟公司的竞争策略：,32,天麟公司的SWOT分析,内部,外部,优势,劣势,机会,挑战,待完善,中远的关系资源,非独立的运营体系,33,地产行业的区域性特点成为外地地产企业进入北京市场的进入壁垒，同时天麟要在北京以外的地区发展，其竞争优势也难以充分发挥,地域的文化差异，对开发商在设计、管理上的要求差异 对北京以外地区需求的数量与质量预期不乐观 对其他经济较为发达的城市（如：上海、深圳）的城市文化、消费偏好不熟悉 相关的业务渠道、公共关系资源没有建立 品牌的影响力不够,34,天麟开发策略将偏重于三大中心的开发,片区,特征,三大中心,价格 成本 可能的问题,消费者的需求特点,天麟主要开发,小城市,低价地区,35,天麟的定位,选择开发弹性大的地段 以适合作为第一居所使用为主 交通（公交、道路交通）、市政方便 与大的就业中心有相当的交通便利程度 售价定位在6000-10000元/平方米,36,天麟公司整体竞争实力分析框架,定义,排序,策略制定（开发策略、定位） 找项目资源/项目储备 对项目潜力的判断力/筛选能力 获得项目的能力 项目策划（市场分析、项目定位） 项目运作统筹 工程建设管理 资金管理 成本控制 与政府职能部门关系 品牌认同程度 增值服务水平 销售管理 内部管理（行政、人事等） 物业管理水平 风险控制,对待开发项目选定操作方式 寻找待开发地块，签订开发意向 判断土地的增值能力 具有土地一级市场信息的广泛性与准确性 对项目建安档次、销售价格、主体风格的确定 合理安排操作程序，确定关键线路，缩短前期手续周期 质量管理、工期管理 融资能力 管理成本控制、采购成本控制 公共关系能力 宣传推广能力,1 3 1 2 3 5 6 7 4 8 13 9 12 10 11,37,策略分析,主要方面,天麟,主要竞争对手,天麟的优劣势,宏观环境,市场分析,目标选择标准,访谈竞争对手如何做的？,38,寻找项目源,主要方面,天麟,主要竞争对手,天麟的优劣势,关系圈,由公司领导及骨干员工通过社交方式获得,由公司领导及骨干员工通过社交方式获得,无明显优势/劣势,主动开发,通过的政府决策提供，帮助获得信息 广种薄收,劣势,中介机构（包括政府职能部分）,一般市场中介机构不发达,机制,政府,39,项目判断,主要方面,天麟,主要竞争对手,天麟的优劣势,投资预算,市场分析及定位,综合环境,项目审批程序,40,获得项目的能力,主要方面,天麟,主要竞争对手,天麟的优劣势,资金实力,与土地方的关系,4-5亿,10-20家更具实力的对手,明显优势,与政府的关系,成本控制/赢利能力,41,项目策划,主要方面,天麟,主要竞争对手,天麟的优劣势,户型,强,有很强的设计师、事务所,小区环境,强,有很强的设计师、事务所,定价,准确,中远有市场部门提供定价顾问服务及销售代理,目标客户,准确,中远有市场部门提供顾问服务,概念,准确,中远有市场部门提供顾问服务与合作,42,工程质量的竞争优势分析,主要方面,天麟,主要竞争对手,天麟的优劣势,质量控制,微弱优势,建设速度,微弱优势,建筑商选择,微弱优势,43,销售管理的竞争优势分析,主要方面,天麟,主要竞争对手,天麟的优劣