一 寸 光 阴 不 可 轻电子商务（论文） 题 目:电子商务中零售业下客户忠诚度的培养 指导老师: 张 晋 芳 系 部: 信息工程系 专 业: 计算机网络技术 姓 名: 吉 辉 学 号: 2013562113 2015年7月1日目 录一、客户忠诚度的概念1二、对客户忠诚的误解1 1、提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度2 2、价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在2 3、顾客满意等同于顾客忠诚2三、电子商务中如何培养客户忠诚度3 (一)建立顾客数据库3 1.核心顾客识别系统3 2.顾客购买行为参考系统4 3.顾客退出管理系统4 (二)树立良好的形象41、网络营销企业的域名必须鲜明、简洁42、确保所提供的商品的优质性、及时性、一致性商品的质量的好坏直接影 响到客户的忠诚43、提供个性化服务5 (三)利用网络及时与客户沟通、交流5 (四)利用网络体验营销培育顾客忠诚6四、结束语6- 2 - 2 -电子商务中零售业下客户忠诚度的建立一、客户忠诚度的概念 JillGriffin（美国资深营销专家）曾认为，顾客忠诚度是指顾客对企业或者商品的偏好而经常性重复购买商品。大多数人对客户忠诚的概念也是仁者见仁，智者见智。不同的人对客户忠诚的概念也有着不同的见解。例如，有人将顾客忠诚定义为连续3次购买；另一些人把购买比例作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚；还有人认为忠诚是不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。更有人给服务业忠诚顾客下的定义是“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向”。南开大学经济学教授韩经纶认为“顾客忠诚是由于价格、产品服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。”韩经纶教授在这里未能对顾客忠诚的形态加以区分，其定义还是认为只要长久地购买，即为顾客忠诚。二、对客户忠诚的误解 随着顾客忠诚度理念被广泛应用，顾客忠诚度的战略已成为营销管理理论的热点。然而，经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延并没有真正的理解，从而形成了认识上和实践中的误区。1、提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度。 存有此种观念的人并没有真正的弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别。在相同的市场前提下，市场占有率是与竞争对手相比较的结果；而客户忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失会更大，更加难以弥补。2、价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在很多管理者认为，要赢得顾客的满意，建立顾客忠诚，价格优惠才 是关键。这个观点不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内确实可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能够让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。3、顾客满意等同于顾客忠诚在经营过程中，大多数人认为：如果顾客满意，他就会频繁地购买产品或服务，从而形成顾客忠诚。然而，实际上，顾客满意是顾客需求被满足后所产生愉悦感，是一种心理活动，它源自顾客期望与其感觉中的服务相比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。很显然，顾客忠诚度的定义是一个很广泛的概念，它是随着不同的商业环境而变迁和升华。相对于传统的商务模式，新兴的电子商务环境下顾客忠诚更具有多变性，和复杂性，其表现形式更趋向灵活化，多样化。三、电子商务环境下如如何培养顾客忠诚 (一)建立顾客数据库借助于网络技术,企业可以建立客户的资料数据库。将曾经购买过商品的客户、以及未来的可能购买商品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,利用数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理,了解客户的购买动机。然后根据多数顾客或优质顾客的主要购买动机来调整企业的商品、服务和宣传策略,使企业的商品和服务能够真正的满足客户的需求。一个完整的数据库系统应至少包括下面三个方面。 1.核心顾客识别系统。识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：(1) 你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?(2) 哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上? (3)你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值? 通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象 。 2.顾客购买行为参考系统。 企业运用客户数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明确顾客的购买偏好和购买习惯，从而提供更具针对性的个性化服务。 3.顾客退出管理系统。 研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终达到与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。 (二)树立良好的形象 1、网络营销企业的域名必须鲜明、简洁 作为网络营销企业,让客户十分熟悉自己的域名,在广阔无际的互联网中轻易就可找到自己的网站来购买商品,是一种积极吸引客户的方法,企业没有自己鲜明简洁的域名,就不能吸引大量的顾客,更无法保证能够留住客户。所以企业要想吸引并留住客户,就要从域名开始。 2、确保所提供的商品的优质性、及时性、一致性商品的质量的好坏直接影响到客户的忠诚。网上的商品应与实际提供的商品是一致的,这里的一致并不是指泛泛的一致,而是指十分精确的一致,它包括形状、颜色、型号、生产日期等,如有不一致的商品,一定要先与顾客商量,待顾客同意购买时,才能寄送出去,否则,顾客会有一种受欺骗的感觉,忠诚度也会下降。 3、提供个性化服务 利用顾客的资料数据库,可以为客户提供个性化服务，满足顾客潜在期望。个性化服务是改善客户关系,培养客户忠诚的有效方法。通过顾客所希望的方式，为顾客提供所需的商品,还可以根据不同顾客的不同偏好为其“量身定做”其喜爱的商品。个性化服务,在网络营销中起到十分重要的作用,这种个性化的服务可以使顾客在情感上更加忠诚，对网络营销企业来说个性化服务无疑是一座重要的金矿 。 (三)利用网络及时与客户沟通、交流 1、为顾客创建在线社区其中应包括聊天、公告板、讨论组等,企业可以作为主持人定期了解顾客对自己业务的谈论和看法,接受建议,还可以发布经常遇到的小问题的解决方案,加强买卖双方沟通。 2、为顾客提供免费的在线商品这些商品可以是免费的电子书籍、商品说明书等,作为回报请他们填写一个关于企业网站、商品或服务、顾客服务等的简短的调查表,这洋可以获得很多有价值的信息,帮助企业及时调整商品结构和营销策略,以迎合消费者的需求。 3、定期与顾客保持联系电子商务企业可以定期使用电子邮件等通讯方式与顾客联系,了解顾客的满意度。使顾客便于和你联系。 4、提供尽可能多的联系方式,如电子信箱、免费电话号码和传真号码等,这样可以方便顾客表达他们的意见,及时、迅速地与客户利用网络进行交流,把被动的服务变成主动的服务,这不仅可以解决客户现有的问题,还可以及时了解用户对商品的需求,把握市场动态,改进商品的功能和质量。有效地掌握客户信息,以赢得更多客户的忠诚。 (四)利用网络体验营销培育顾客忠诚 1、在网上建立使用产品和服务的虚拟环境,组织顾客参与电子商务企业活动 。 电子商务企业需要在网络上提供一种相似的环境使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚,电子商务企业需要丰富产品的目录、产品介绍以及其他顾客使用产品的亲身感受,要在网络上营造一种生活和文化氛围、一个精神世界,这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求,激发顾客的购买欲望。有了愉快的网上购物经历,顾客会把电子商务企业当成身边不可缺少的好朋友,从而保持对该企业的忠诚。四、结束语 综上所述,对顾客忠诚我们有了更深层次地理解，在变化万千的虚拟的电子商务环境下，保持顾客忠诚，具有一定的挑战性，一方面，利用庞大的网络系统和现阶段的信息管理系统，维护顾客显得更加方便、快捷，且具有长期性。如何利用现有的系统去实现顾客忠诚的管理和维护，是本文探讨的重点。在本文中着重探索如何在虚拟的电子商务环境下，建立一套合理的管理方法和体系，有效地去识别忠诚客户，并对这些客户进行更好的跟踪维护，另一方面，及时识别那些有可能成为忠诚客户，并对这些潜在的忠诚客户，采取什么样的措施，更好地促进他们的转化。就目前而言，还没有一套成熟的体系去识别忠诚客户，根据影响顾客忠诚的因素，及与顾客忠诚的关系，摸索出一种方法可以自动识别出忠诚客户，并发掘潜在的诚顾客，是未来的研究方向和重要任务。致 谢 本文是在张晋芳老师的悉心指导和热情关怀下完成的，非常感谢张老师在思想上和内容上给予我的指导，使我的论文得以深入开展。在此，致以最深的感谢。 - 7 - 7 -