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5W传播模式中的地产广告探讨,核心内容及思路: 由传播学5W模式起题,分解在地产广告中形象、渠道、诉求内容、客户及广告效果5大方面的传播特点。并整理、举例、解读相关部分的广告表现思路。以资借鉴。,楔子:,“知识的一半是整理。” 佩索阿惶然录,是的,地产策划是门博学。实践、思考的过程中,更要不断地积累。正如佩索阿所言,想在复杂而零碎的地产知识海洋里扬帆,整理知识就显得尤为重要。 本报告中,笔者希望通过对所见、所闻、所做的地产广告里,用传播学5W模式做一次归类整理,与大家分享,提供一种思路借鉴,愿能激起更多思想的火花。,何为 5W ?,In Which channel通过什么渠道,Who 谁,say What 说了什么,to Who 向谁说,with What effect 有什么效果,传播者,传播媒介,形象,渠道,传播内容,诉求,传播受众,传播效果,客户,效果,5W模式,传播学涵义,地产广告含义,框架,延伸,目录:,Part 1 形象篇,Part 2 渠道篇,Part 3 诉求篇,Part4 客户效果篇,项目形象如何落地? 如何让形象广告更具象?,讯息发布渠道有哪些? 如何让现场更具感染力?,产品诉求方式有哪些? 一支广告是如何产生的?,产品能多大程度上满足客户需求?,内容,解决的问题,形象篇,Part 1,问题:形象无形,Q:空洞的形象,行之不远。没有有形的实物/概念支撑“反正我要贵、要大气、要格调高,一看就是豪宅” A:为形象寻找更合适的承接者,让形象落地、前行。,Q:眼高手低。没有有形的表现内容。“广告内容太虚了,什么东西嘛看不懂” A:让形象看得见、摸得着,使形象更具象。,Q:目光短浅。没有有形的快速经济效益经济效益。“做产品形象,没有产品信息对我们没有用?还不如直接上价格管用!” A:需要开发商放眼全局的眼光。,定位,化无形为有形,Part 1.1,对比 跟自己比:巴厘香墅“树多、墅少” 跟别人比:野鸭湖“城市篇”,例举 相近论证:1、中间建筑“有想法的人” 2、拉佩维尔:“一样的珍贵稀有” 相同论证:鼓山一号“三山巡礼”,概念化 拿来主义:SOHO、Lohas、Loft 原有重建:内阁、铂客,放大 物理:岛“假如大连没有海” 精神:大山地“凡不可说的,应当沉默”,四种形象定位方式,1:对比,1、巴厘香墅:“树多、墅少。” 巴厘香墅在整盘的广告运动中,罕见地将浓墨重彩的篇幅留给了园林里的“树”,通过“树多,墅少”这一对比强烈的主推广语,突出了项目泰式景观价值的独特性,以及别墅低容积率带来的私密感与领地感。 2、野鸭湖:“城市篇” 同样是对比,昆明野鸭湖跳出了昆明别墅个案之间的资源对比,而是放眼全国,把昆明的好天气与全国各类城市做对比。正是这种同一季节下不同城市居住体验的对比,让野鸭湖不贩卖野鸭湖本身,而贩卖昆明气候的做法,赢得了全国大量的度假客。,2:例举,相近例举:中间建筑“有想法的人” 中间建筑号称“创意复合区”“可以当工作室、可以健身的会所、可以开Party的会所、可东西的商业街可以看见西山”。这个房子希望卖给有想法的人。 如何体现要卖给有想法的人?广告中例举古今中外7个有想法的人,并从中传达什么是真正的有想法,勾勒出目标客户的形象。,2:例举,链接:国窖1573 你能看到的历史:169年,你能品味的历史:435年。 酒是陈的香,也是陈的贵,国窖1573通过通过时间的对比,反衬了产品的历史价值,产品历久珍贵的形象由此而鲜明、具象。,相近例举:拉佩维尔“一样的珍贵稀有” 通过对比香水、名表、哈苏相机,传达拉佩维尔珍贵稀有的产品形象。,2:例举,鼓山一号形象提炼逻辑 产品:半山别墅,集山景资源之大成 我们的同类有谁? 对比同类:香港太平山 台北阳明山 北京香山 传播语境: “因为一座山,人们记住了一座城市” “世界的山,领袖的宅世界三大山景豪宅巡礼”,相同例举:鼓山一号“三山巡礼” 作为资源性豪宅,鼓山一号在笔者破题之初,就碰到了怎么“靠山吃山”的难题,要把不太出名的鼓山诉求成稀缺山景资源,把鼓山与众多名山对比、把鼓山一号与山景豪宅对比,是我们尝试走过的一条路。,3:概念化,概念化:SOHO、Lohas、Loft、跨界公寓、微博 随着城市发展进程的步步加快,越来越多之前未曾出现的居住形态产品开始出现,这其中,有相当部分是国外城市建筑形态的照搬或改良,此外,时下流行的生活形态也成为地产形象的新表达概念。,4:放大,所谓放大,即把产品突出的一个卖点(相对竞争个案不一定具备唯一性),无限放大,从而成为区域内此卖点的唯一形象代言项目。 物理放大:岛“假如大连没有海”,在大连,具备海景资源的个案何其多,但唯有岛将海景资源无限放大,成为大连海景盘的代言。,4:放大,精神放大:大山地“凡不可说的,应当沉默”。大山地的山、水资源并非独一无二,也非优势明显,但却担起了代言山、水性格的代言。放大沉默的形象,传达山地精神,甚至更深层次地映现了低调创富的项目目标客户特质。,形象承接,让形象落地、前行,Part 1.2,形象承接物有哪些?,名人、普通人、卡通人,1:人物,2:象征物,象征物:上海 金地未来域、珠海每一间、昆明北辰财富广场 等,皆选用象征无限循环的“莫比斯环”,上海世博会万科馆第三展厅,称为“莫比斯环厅” 其他象征物比如:象征权力的玉玺、象征领袖的雄狮、象征财富的钻石、象征又小又坚硬可爱的花生、象征年轻朝气的葵花等,都在诸多个案形象中时有体现。,如:尊重自然、尊重创造、挑战极限、追求卓越、人生态度,3:普世价值,如:泥土情节、地缘文化、家庭观念,3:普世价值,链接: 合理解决无形性带来的问题将服务有形化的途径:直接展示服务系统的实体组成部分、采用印象的标识或隐喻方式代表服务;采用实证的方式。 现代广告通论,4:现场,项目前期,形象的建立需要虚中见实,而 在后期,更多的形象落地职责,交给了现场,现场是项目形象的直接真实反映。 在推广中,我们不难看到大篇幅实景照的广告。,渠道篇,Part 2,1、既有模式,线上:电视、广播、报纸、海报、DM、短信、户外、网络 线下:公关、宣传物料、现场SP、电话、现场包装,2、全息图模式,0 8 9 12 14 18 20 23 24,相框 闹钟 冰箱贴 报纸 TV 广播 户外,DM、 短信 笔 台历 公仔,抱枕 水杯,TV 杂志 网络,基于客户不同时间段行为习惯所衍生而来的新渠道铺排方式,从而达到在不同时间段,客户交叉、重复地接收广告信息。,时 段,渠 道 举 例,3、现场=剧本,现场,是关键的渠道之一。项目成败在销售,销售成败在来人,而现场,成为感动客户的最大道具/渠道。 什么样的现场,才能感动客户?笔者认为,真正的感动,来自故事。 让现场成为剧本,用实景讲述产品故事,是现场渠道的成败关键。 举例: 上海龙湖滟澜山现场营销推广中,把以往静态 的现场营造成动态的剧本化情景。邀请模特实 地模仿居住情形,使每一个参观客户在实景中 体验未来可见的居住状态。在每个角落,皆有 一段生活的故事,在感动客户。样板区实现了 产品可视化,更实现了生活可视化。,诉求篇,Part 3,一支小户型广告的诞生,Part 3.1,步骤,主题,方向性问题、整体基调如何,执行,点子,概念,创意,为什么、基础是什么、关联在哪,小户型也可以住的很舒服,不局促,找到表达概念的论据和想法,找到体现论据和想法的表现方式/方法,变成看的见的作品,利用高、低总价、还能享受其他便利,把房子当作人,再挑剔也没问题,年轻的口气,说出优点,反差表达,文案、平面加工(见下页),内容,举例,爱算计 360度设计,合理利用每寸空间 诚意“薪动”价,坚决不做房奴,小户型,大脾气! 50平米小身材,装下你的大脾气!,爱偷懒 专业物管,除了谈恋爱,有什么问题都可以和我们谈 20分钟交通圈,上班睡再多懒觉也不怕,爱热闹 地处繁华段,吃喝玩乐,陪女友逛街不用再喊累拉,爱享受 户户朝南,三园环抱,就怕你的眼睛不够折腾,如何找到好的点子和创意,Part 3.2,写真式 体验式 悬念式 比较式 倚老卖老 以小见大 波普 代言人 爱、情 时间节点 流行 通感,十大创意发散点,一千栋 高级定制别墅 还原定制过程中的细节 “你确定要这种风格的餐厅吗?好的”(放大),1、写真式,2、体验式,把美好的居住体验预先勾勒出来,让客户的想象力参与进来,用标题或画面造成唐突感,甚至是刻意的冒犯,好奇心也是生产力,3、悬念式,比较让事物具体起来,比较就意味着不同、意味着突出,万象新天300万平米超大社区诞生,一切相型见小,4、比较式,项目的复古价值、地域情节、历史沿革,让时间成为附加值,5、时间价值,6、以小见大,细节就是魔鬼,几乎每个豪宅都要用到这个手法 设想一下:我们说谁家的房子很奢,要是说很宏大、很壮观、占地好几公顷云云,你能真切感觉到它的奢么?但如果我说,那房子光一个台灯就从意大利空运过来的,听说花了好几万,还都是美金呢这样,你是不是对它的奢就觉得更具体了?,7、波普,重复、排比,突出项目的业态丰富性,功能的多样性,同时也能带来视觉冲击,8、代言人,9、情与爱,“你可以买一所房子,但你买不来一个家庭。”亲情、友情、爱情,房地产广告创意的又一发散点,10、特别的时间节点,11、流行语言 ,搭载一切流行的东西,收获亲和力、幽默,12“通感创作手法” 看例子:,通感:找到产品和其他事物的性质相通点,借用其他事物的表现语法完成对产品诉求的表达。让你由事物想到产品。,举例: 建筑精密围合对接、没有空隙什么东西是接起来就没有缝隙的? 拉链,客户效果篇,Part 4,1、财富拥有度与人性需求对比关系,自我 实现需求,自我尊重需求,归属需求,生存需求,安全需求,马斯洛需求层次理论,科恩财富倒锥现象,财富极大化,摆脱居住功能,体现身份、荣誉、品味功能,实现财富自由,摆脱居住功能,投资、炫耀、自我肯定功能,财富稳定,但缺少 精神满足感,财富趋紧,仅限于个人支配,渴望不被社会淘汰,财富匮乏 朝不保夕,实现系,尊重系,归属系,安全系,生存系,客户分类,2、不同需求层次的客户,广告诉求自然也不相同 ,安全系: 紧跟大众步伐,充满向往却又疲于奔命,只有紧追,没有享受。入门级刚需,看着钱包买房的性价比客户。,归属系: 比上不足,比下有余。从埋头挣钱进阶到抬头生活,归属系关注房产的居住功能的同时,家的情感价值亦被放大。买房即是买个安定的生活,买一处长期的归属。,尊重系: 初尝财富自由,往往内心更渴望得到身份的认同与物质的炫耀,渴望得到更高圈层的认可与尊重。而房产,成为标榜身价的道具与途径。,实现系: 财富极大化,追求少数人具备的地位与炫耀,房产不再是财富象征的表面含义,而是拥有者独特鉴赏力的延续。房产广告在抓住这部分人的时候,不再倾注于描述产品价值,而是人格的描述、魅力的阐发。,后记:,“知识的另一半,是传播。” 佩索阿惶然录,报告已经结束, 传播才刚刚开始,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
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