三定论,万科红郡2011推广策略总述 PLUS+上海博加广告 2010.12.29,做案子，无非三个问题/三步走 1、抓准调子 2、找对策略 3、献计出招,第一步，为红郡定调 必须坚持“大武昌首席纯改善社区”定位不动摇 首先，花了时间，花了金钱，已经建立起来的占位，一定不能丢！ 其次，红郡如何起价？红郡如何站位？红郡如何延续2010？如何在2011获得深化 一切的一切，必须保持相同的基调。,第二步，为红郡定策 先来谈谈营销策 完全不同的三条产品线，如何做到在同一个推广周期中同步旺销？ 换句话说，2011年的推广要同时满足红郡、赖特、观庭、公馆四大需求 不是推一个项目，更像推四个项目 怎么兼顾？如何分解？如何亮相？ 两个方法：有效组合+理性区隔,1、组合策 要形成产品阵列优势，传递高品质生活大盘形象 每次都不是推单个产品，而是以产品为主打的产品家族 赖特+观庭+公馆=红郡家族（红郡粹） 象2010年这样，每次只推一个产品、或者每次都笼统地全线推出的方式，是不对的,2、区隔策 a红郡与产品区隔：红郡不能再被产品绑架 靠赖特，靠观庭，靠公馆 都不靠谱 红郡，不是用一个产品可以界定的 去年的营销方式已经证明这一点 今年，要让红郡站得正一点枝干够粗壮，叶脉才更清晰 红郡本身强了，产品才会更有优势,2、区隔策 b产品之间区隔：互相不打架、形象界定清晰，建立四大话语体系,2、区隔策 c渠道之间区隔：分工合作，效率、效益最大化,3、形象策 解决什么问题？ 在笃定的调性下，如何人文？如何纯改善？,3、形象策 a现状： 手绘风格初定人文调性，直白口号喊出改善品质 人文与纯改善之间，相对割裂,3、形象策 b关系： 调性其实是品质的一种表达， 纯改善社区可以不诉求人文，但诉求人文的社区一定是纯改善社区 人文与纯改善可以两位一体， 人文调性足够的时候，可以不再叫喊纯改善,3、形象策 c界定人文： 1）红郡当下的人文资产： 确立路径：手绘画面与赖特风格 资产价值：一种不足够清晰的、带有欧美中产格调与传统书香门第色彩的印象 不足： 不足够清晰，以至于很难口碑传播； 距离感，不亲切,3、形象策 c界定人文： 2）主流人文趋势： 活在过去（中式人文）：九间堂、第五园、芙蓉古镇,3、形象策 c界定人文： 2）主流人文趋势： 活在别处（归隐的人文）：十七英里、雨山前,3、形象策 c界定人文： 2）主流人文趋势： 活在高处（贵族的人文）：兰乔圣菲、颐和原著,3、形象策 c界定人文： 2）主流人文趋势： 活在当下（生活的人文）：先生的湖、山上的院子、山渐青,3、形象策 c界定人文： 红郡，更应该是一种生活的人文,4、形象原点 红郡的形象，不能建立在赖特、观庭或公馆之任一者上， 它必须是整个红郡家族的共同信仰 它是一种气质 买红郡的人，有相同的气质！ 收入、财富、年龄不一样， 但对生活的理解与期许、生活的偏好与情趣，都是趋同的 不是一个阶层，但可同处一个圈子,4、形象原点 示例： BMW3、5、7系，价差数十万，但都有共同的品牌基因： 驾驶之“悦” BMW车主，财富跨度可以是百万级到亿万级， 但一样都是追求驾驶乐趣的人,4、形象原点 一群对生活有要求的人，生活有讲究 什么要求？,4、形象原点 一群对生活有要求，有讲究的人 什么气质： 一些书卷气 一些红郡气,4、形象原点 2011形象任务： 打造红郡气质,5、形象创意 SLOGAN 1、 对生活有要求的人，总会走到一起 2、 人以群分，群以生活分,5、形象创意-户外（1月）,5、形象创意报版 我们认为 1、会所只是切入点，主旨仍该是红郡 2、小户型不适合在线上单独卖，依靠整盘才是关键,5、形象创意报广 为了让红郡的形象更鲜明，让红郡气质的记忆度更高， 我们决定强化红郡气质在线上的表达 从整个社区入手，从人的生活入手 让红郡气质鲜活起来,5、形象创意 1月 整盘出击 对生活有要求的人，总会走到一起 2011集萃礼献，珍藏版2房一月限量推出，火爆认筹中 也许厌倦了整日奔忙在这个疲惫的城市 也许忘记了与老友相聚的畅快淋漓 还好，总有一个地方让我们回归质朴的生活 自由、家庭、闲适、会友、交流 关于幸福的一切，都在这里；热爱生活的人，全在这里 万科红郡，从生活中来,5、形象创意 2月 小户型的生活观 我们这些人回家后，也不见得总喜欢呆在家里 都说读书人喜欢静，其实生活的乐趣更有益 社区里每天都有新鲜事，下楼逛逛也似读了一本好书 同道中人总喜欢聚在一起 社区就像个家庭，园子里全是人生的道理 万科红郡，从生活中来 2011集萃礼献，珍藏版2房二月限量加推，火爆认筹 对生活有要求的人，总会走到一起,5、形象创意 3月 外语，问候语，鸟语。 学东学习学东西，英语法语世界语 这个季节，红郡流行说鸟语 都说学语言最讲究语境，学成长一样需要学习境 红郡的孩子，天生适合学习 红郡的日子，每天都在成长 2011集萃礼献，珍藏版2房三月限量加推，火爆认筹 对生活有要求的人，总会走到一起,5、形象创意 4月 会所主题 强调儿童培训功能 幸福的定义，有时总在【想当年】 有人说：呆板的孩子，总有一个古板的父亲 红郡说：同意，带他们到红会所来吧 四点半里的准时喧哗，无忧无虑的创意大餐 陶土已经就位，画笔等待马良 既然如此，何不快乐至上 万科红郡【红会所】 专辟儿童主题培训空间，悉心呵护成长 2011集萃礼献，约137精装纯板式高层新品，绽放初春 对生活有要求的人，总会走到一起,5、形象创意 5月 会所主题 强调健身休闲 公共场所也有私处 有人说：整天忙忙碌碌，太需要一个放松的地方 红郡说：当然，那就到红会所来吧 泡在水里的慵懒时光，一年四季的随心所欲 只有身体获得平衡，内心才能保有平静 既然如此，何不闭目养神 万科红郡【红会所】 超舒适休闲健身平台，专属休闲感受 2011集萃礼献，限量版创意叠院再出彩，自主生活想象力 对生活有要求的人，总会走到一起,5、形象创意 6月 会所主题 强调社交功能 从前找地方聚会，大家总说“随便” 现在，他们都说“你家” 有人说：挚交的好友，必须请到家里才贴心 红郡说：赞同，那就到红会所来吧 坐下来的畅所欲言，站起来的觥筹交错 音乐起了，波尔多醉了，详谈甚欢了 既然如此，何不跳一曲 万科红郡【红会所】 特设贵宾厅堂社交场 照顾社区亲切人居 2011集萃礼献，珍藏版2房夏日集结，火爆认筹中 对生活有要求的人，总会走到一起,5、形象创意 会所类另一稿方向：实景震撼,第三步，为红郡定计 三招 四计/有勇有谋 先出招，再铺计,第三步，为红郡定计 第一招：打造活动平台 活动的方式很多，但有计划的活动，可以让他事半功倍,第三步，为红郡定计打造活动平台 活动主要配合主推产品的蓄客动作，以老带新 围绕一个核心资源【红会所】将其用足用活 【以会所为基地，以生活为核心，以节日为主线，以外部资源为补充】 会员活动组织： 足球队、篮球队、 周末影院 红郡锦标赛 读书会/红郡书展 红郡团购平台 红郡财经下午茶 光谷沙龙 泳池风尚夜（中大型水上表演节目秀） 少儿疯狂英语,第三步，为红郡定计打造活动平台 一个活动管理平台：四张大表、六类物料 总控大表、邀约系统、现场系统、反馈系统、物料系统,第三步，为红郡定计打造活动平台 a总控大表：红郡客户活动规划表（月度） 前期制定，细节铺陈,第三步，为红郡定计打造活动平台 b邀约系统：活动嘉宾邀约计划表 附件： 1、制作邀请函（纸质、电子版） 2、提前一周及活动前天发送邀约短信 3、制定邀约电话说辞,第三步，为红郡定计打造活动平台 c执行系统：活动执行计划表,第三步，为红郡定计 打造活动平台 d反馈系统： 活动执行效果反馈表,第三步，为红郡定计打造活动平台 e物料系统： 1）邀约物料： 一函一信一说辞 邀请函（纸质、电子）、短信、电话说辞 2）外场物料： 两板两牌两台卡 主题背景板、签到背景板、动线导示牌、活动内容说明牌、签到台卡（嘉宾、媒体） 3）内场物料： 一板一屏一片、一卡一牌N展架 主题背景板、主题背景电子定屏、活动VCR 桌卡、活动内容说明牌、X展架（若干） 4）流程物料： 一词N讲稿 主持人串词、嘉宾讲话稿 5）礼品物料： 6）宣传物料： 一稿一贴一网、一页一户外 新闻通稿、网络宣传贴、网络广告组（BANNER+专题页） 活动折页、活动主题户外,第三步，为红郡定计 第二招：一套短信系统 营销大半年，短信最好用 在短信上做强化，直接击破，反复击破，用心击破,第三步，为红郡定计 第三招：三本姐妹楼书 产品不同，说辞自然不同，但物料上，依然要强化红郡品牌 三本楼书，恰似三本生平，开篇总是相似的家族传奇，往后才是各自的精彩人生 PS：因时间和资源限制，在此只做想法提供，没有具体形式，望见谅。,第三步，为红郡定计 一年 四计 出了招，该铺计了 有效的招数 需要理性的规划来实现,第三步，为红郡定计 新春计（1月3月）：小户型推广期 初夏计（4月）：观庭大户型推广期 仲夏计（5月）：赖特台院墅推广期 盛夏计（68月）：小户型推广期,第三步，为红郡定计,最后，呈现一些公馆产品案名的猜想,谢 谢,