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毛立志,项目运作与案例分析,销售的核心,增加销售机会 规划市场,覆盖更多的客户(三种)。 细分市场,贴近客户需求,建立客户数据库 提高销售成功率 项目组运作 项目运作规范性 缩短销售周期 平均销售周期 资源管理,销售额 & 利润,项目运作的阶段管理,项目运作的几个发展阶段: 技术推广 关系切入发展 合作伙伴发展确定 方案确定 投标和商务谈判,项目运作的阶段管理,什么是项目管理? 丢单管理!,通过阶段性汇报、清单检查等方式对以上阶段的关键点进行控制。,项目运作的阶段管理,列出:技术推广阶段的清单检查 要做什么? 做的怎么样?,项目运作的阶段管理,技术推广阶段的清单检查: 1、 对客户需求的了解程度 (解决什么、关心什么) 2、 对客户网络现状的了解程度 (存在问题,行业纵向) 3、 对客户决策链的初步摸查 (客户在决策链中的作用,普遍客户关系、教练)案例 4、 对客户主要集成商的摸查、了解和初步沟通 (可以通过CHINA-MAP、核心渠道拜访、客户推荐、客户历史合作等几种方式)案例,项目运作的阶段管理,技术推广阶段的清单检查: 5、 对竞争对手的了解程度 6. 我司的初步方案及针对性 (根据需求、根据主要对手制定差异化方案,先入为主)案例 7. 技术汇报会的次数、对象、效果 (先沟通再汇报,汇报会后再沟通及观察) 8. 哪些人与我司讨论网络方案,有何意向? 9. 是否有愿意考察公司或样板点的人 通常有用户出访考察意向,或局方愿意就前期方案进行深入探 讨,可以认为这一里程基本成功!,技术推广阶段-客户需求调查,了解客户基本需求的办法: -提 问:开放式与封闭式 -倾 听:客户的兴趣和关注点;有利重述。 -总 结: 重复,技术推广阶段-客户需求调查,拜访客户一定要有目的性,客户背景资料 2. 竞争对手的资料 3. 项目资料,技术推广阶段-收集资料,技术推广阶段-大客户背景资料,包括以下几个方面: 客户的业务状况、发展态势 客户组织结构 各种形式的通讯方式 网络现状和使用情况 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门,技术推广阶段-竞争对手资料,包括以下几方面: 产品特点及优劣势 客户对其产品的满意度 竞争对手销售代表的名字、销售的特点 该销售代表与客户的关系等,技术推广阶段-项目资料,包括以下内容: 采购预算 采购时间表 采购流程等 决策链组成 参与渠道,对各种销售机会进行评估,检验项目的质量 (大小、意义、难易、快慢等),以合理分配资源,赢取更多机会。,技术推广阶段-决策链分析,在我们的销售中,决定成交的 往往不是一个人,而是一群人。 选对人,往往比说对话更加重要,技术推广阶段-决策链分析,批准者(高层): “一把手”。有时批准者只是在下属拿出的购买方案上签字认可的 人,但有时他也是业务成败的关键。 决策者: 他们会听取推荐意见,分析评估结果,既可以对你说YES,也可以 说NO。 评估者(技术层): 他们负责对你的产品、服务,以及方案进行分析和评估,为管理层提供意 见,他们有权力对你说NO,但却没有资格说YES。,顾问: 这些人的身份比较复杂,有的甚至不是客户单位的员工。但他们对你、 你的企业或产品的正面或者负面评价,对决策者的购买行动可能有至关重要 的影响。如采购中心、专家、 “圈子”、上级部门等。 看门人: 指挡在销售人员与客户高层之间的人,例如秘书、主管工程师等。,技术推广阶段-决策链分析,1、公司考察 2、样板点考察; 3、展会、商务活动; 4、朋友、领导推荐; 5、高层拜访; 6、直接拜访; 7、下级引荐。,如何接近高层客户,项目运作的阶段管理,列出:关系切入发展阶段的清单检查 要做什么? 做的怎么样? 提示:客户、集成商、竞争对手?,项目运作的阶段管理,关系切入发展阶段的清单检查 1、 对决策链客户特点是否摸清楚? (客户、多渠道确认)PDP 2、 不同客户对你的认可度? 3、 不同客户对各集成商的态度? (提问、暗示/忌讳) 4、 对竞争对手的关系点或面是否了解? (客户、多渠道确认)案例6 5、 是否在中、基层培养出信息提供者(COACH)案例7,项目运作的阶段管理,关系切入发展阶段的清单检查 6. 公关策略如何与前期推广相结合?(不同问题不同解决方式) 7. 公关计划的时效性及可行性? 8. 关键客户是否在主动指导我们的项目实施? 9. 决策人物对项目的明确表态和暗示?,一般来讲,关系切入阶段需要至少发展出一个敢于为我司说话的关键客户,才能认为这一里程基本合格!,客户角色定位-了解客户与你的关系,基于业务过程的( mind share),基于情感的( heart share),反对者,不支持者,认可者,支持者,同情者,同盟者,L / L,H,H,mind share加上heart share等于你的市场份额。,客户决策是组织决策,是组织就会有矛盾。 谁对组织内矛盾最清晰-内部 堡垒最容易从内部攻破,客户关系管理-“教练”,“教练”: 领路人,是指向你提供客户信息、决策过程、你的竞争对手、你在客户眼中的情形以及其他与客户相关的信息,当客户组织很复杂、关键人物很多时,这一战略很重要。 当面对客户,第一个需要建立的关系就是:“教练”。,客户关系管理-“教练”,Independent,Xiao Quan 政治小圈,Influence 影响,Authority 职权,Dependent 依赖的,Independent 独立的,Inter dependent 互为依赖的,客户关系管理-如何寻找“教练”,“教练”一定是在客户单位有广泛人脉、有影响力,且愿意帮助你成功的人; 这一人物需在客户组织内有一定资历,职位不高但关键,信息灵通,渴望关爱。,客户关系管理-“教练”,关系切入阶段-使你脱颖而出,了解客户的兴趣和爱好 了解客户的行程 了解客户的家庭 了解客户内部的“政治”,一是补药, 一是治病药。 UCV (Unique Customer Value ): “独到的客户价值”。,建立互信-提供独到的客户价值,案例,建立互信-寻找“燃眉之急”,实际上,客户一旦开始追寻目标,就能给自己寻找理由,并且比销售人员找到的还要多。,建立互信-提供独到的客户价值,项目运作的阶段管理,列出:合作伙伴发展确定阶段的清单检查 要做什么? 做的怎么样? 提示:集成商、客户、竞争对手?,合作伙伴发展确定阶段的清单检查 1、 集成商背景及对决策层的影响?(需要验证、判断) 案例 2、 集成商和竞争对手之间的关系是否了解? 案例 3、 集成商是否在中、基层培养出信息提供者? 4、 集成商的公关策略如何与前期推广相结合? (渠道关注点) 案例 5、 决策人物对集成商的态度和暗示?,项目运作的阶段管理,合作伙伴发展确定阶段的清单检查 在合作伙伴发展确认阶段,我司发展的合作伙伴应该得到用户的大力支持和认可,如果用户对我司与某集成商的合作持反感或暧昧,需要重新审视渠道策略和发展措施的问题! 如果我们客户关系达到一定水平,技术引导达到一定的客户认可的效果,则与客户沟通紧密的集成商可能主动要求与我们合作!,项目运作的阶段管理,项目运作的阶段管理,列出:方案确定阶段的清单检查 要做什么? 做的怎么样? 提示:标书?,项目运作的阶段管理,方案确定阶段的清单检查(和合作伙伴共同确认) 1、 对手有无针对性竞争性方案以及客户的态度?案例 2、 客户是否开始制作技术规范书? 3、 我司方案有无技术陷井使对手难以实现,以及客户对此的态度? 案例 4、 客户招标文件是否有倾向性? 5、 客户有无评分标准以及倾向性?案例 6、 根据方案模拟出我司和友商配置,是否能对我司明显有利?,项目运作的阶段管理,方案确定阶段的清单检查(和合作伙伴共同确认),这一阶段是否成功,不仅影响到用户选型的倾向性,而且对各代理商起到关键的作用,如果成功,我司在选择集成商方面就会处于主动的位置,所以一定要强调技术陷阱的运用和主动协助客户做好技术规范书!,客户关系管理-竞争分析,竞争分析与竞争策略 差异化竞争 (案例),项目运作的阶段管理,列出:投标和商务谈判阶段的清单检查 要做什么? 做的怎么样? 提示:情报、评标成员、商务?,项目实施阶段的管理,投标和商务谈判阶段的清单检查(和合作伙伴共同确认) 1、 是否有内线了解对手情况? 2、 是否能拿到或制定评标规则,并使其对我司有利? 3、 评标小组成员是否了解?掌握? 4、 决策链中是否有人站出来为我司说话? 5、 决策链是否有困难点,怎样绕过? 6、 客户对商务的期望值?,项目实施阶段的管理,7、 商务策略及相应的报价,谈判策略? 8、 商务底线和目标点? 9、 最后拍板的推动方法和条件?,投标和商务谈判属于“临门一脚”,最后决定项目的成败。若不能很好把握和监控这最后的阶段,将可能使前期工作功亏一篑,同时,也对集成商与我司的合作,以及其对我司的忠诚度造成很大的负面影响!,?,案例分析,案例分析总结 1、缺“教练”。 B明显是最薄弱的一环,原则性不强,却没有把握好,他年纪大,没有职称,往上的机会少,所以吃喝玩乐最放得开。如果打通了他,他在单位这些年,对什么关系都非常清楚,而且还和C不和,料想他是不愿意看到C和C同学合伙弄成这桩买卖的,他要告诉你一些消息,太容易了。另外,B技术好,在技术上他也可以帮你。,案例分析,2、对C,不敏感,C是一个敢作敢为的人,具体操办。C说,大家都是朋友,谈那些见外,只要设备好,服务好就行。这是明显的推脱之词,其实这时他已经知道了你们公司的一些负面消息,而且心里已经打定主意和他同学联手。 3、对A,他心里明白着,不管是用谁的东西,他都有好处的,所以他不会为你冒风险,所以他肯定要用一个保险一些的,毕竟,他要保着位子呢。(A怎么搞定?),案例分析,4、你每次招待,都是一伙人一起去,结果大家就白玩了你的,他们都想反正都是一起玩了,所以就没有人实质性地帮忙你。你要让每个人都认为你是与他关系最好的一个人。请客单独请,容易得到内部消息。 5、忽视了竞争对手,对竞争对手关注太少,如果你知道C与竞争对手的关系是同学的话,你的策略肯定不一样。(C怎么争取或弱化?),案例分析,6、在考察阶段不陪同是绝对错误,关键问题都是在考察阶段发生的。 7、遇到产品使用有问题怎么办?(了解对手的问题,自身问题的解释,售后服务保证,好的应用案例介绍) 8、投标前应该只有自己一个人知道最终价格! 不论甲方的谁多支持你,投标底价不能泄露。利用与反利用后面感觉到C有问题了!可以在最终报价方面反利用一下。,案例分析,定期项目分析会制度,项目分析会召开的时机: (满足以下任何一个条件均可召开项目分析会) 1、项目遇到障碍点,进展受挫时; 2、计划不能按时完成时; 3、客户、竞争对手动态发生逆变时; 4、投标前商务策略制定。,定期项目分析会制度,项目分析会内容: 项目背景 决策链分析 客户、竞争对手、渠道的动态、进展及分析; 自身优劣势分析(机会、问题) 公关策略、产品策略、商务策略。 下一步行动计划(工作内容、责任人、时间、监控点),成功在于细节!,营销人员的基本素质,营销人员的基本素质,工作态度(品格决定性格、性格决定人生),1、激情-强烈的自信和热情,锲而不舍的精神,由衷的热爱自己的职业 “作为一名销售员,你将拥有全公司最光荣最神圣的一份职业。 -施乐销售员手册” “胜则举杯相庆,败则拼死相救” “狭路相逢勇者胜” 2、成就感-追求成功心态 荣誉、责任、地位、待遇 “不想做将军的士兵不是好士兵” 20多岁的男人,没有钱,没有事业,却有蓬勃的欲望。,营销人员的基本素质,合理的知
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