企 业 战 略 管 理,1,第二章 战略分析,竞争环境分析 识别组织的竞争地位 资源、核心能力与战略能力分析,2,战略分析,知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 孙子兵法攻谋篇 战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在发生什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么是该企业的资源的能力，它能提供特别的优势或产生新的机遇？谁是组织的利害相关者，经理、股东或所有者、客户、供应商、工会及其他有影响力的人，他们追求什么，如何影响组织未来的发展期望？,3,2.1 竞争环境分析,任何一个组织都生存在一个复杂的 商业、经济、政治、技术、文化和社会环境中。但环境是在变化着的，而且对不同组织的影响的复杂度也是不一样的。这是战略分析的一个主要任务，某些变量的变化可能产生机遇，而另一些则可能对企业施加威胁 中国加入WTO会有什么机遇和威胁,4,环境分析的步骤,5,2.1.1 认清环境性质,6,2.1.2 审视环境影响 1、PEST分析,7,2.1.2 审视环境影响,两个重要的问题： 1、什么是关键影响因素和变化的驱动力？ 2、关键环境影响因素的影响力之差别是什么？,8,1、PEST分析,9,1、PEST分析,10,环境分析,基础电信协议涉及：语音电话、数据传输、电传、电报、移动电话和个人通信等 该协议于 97年2月15日在日内瓦达成，98年1月1日起正式生效 目前已经有72个缔约方，尚有62个未参加。,11,环境分析,基础电信协议的承诺内容 市场准入承诺 国民待遇承诺 电信服务管理准则的承诺 发展中国家可以有 35 年的过渡期；但其进程可能比预期的快 (新加坡) 基础电信协议带来的变化 推进电信全球化进程 促进电信发展的法制化 促进企业进一步改善服务、降低价格,12,我国加入WTO的有关承诺,无线寻呼和增值电信业务领域，京沪穗三个城市立即对外开放(49%)；一年之内开放的地域扩大到成都、重庆、福州、杭州、南京、宁波、青岛、沈阳、深圳、厦门、西安、太原和武汉14个城市；二年之内取消外国投资的地域限制(50%)。 移动电话和移动数据业务领域，京沪穗三个城市的电信市场一年内对外开放(25%)，三年内开放的地域扩大到上述14个城市(35%)，五年内取消外国投资的地域限制(49%)。 固定电话业务领域，京沪穗三个城市的电信市场三年内对外开放(25%)，五年内开放的地域扩大到上述14个城市(35%)，六年内取消外国投资的地域限制(49%)。,13,电信服务管理准则的承诺,在WTO基础电信谈判中，各方还制定了一份关于电信管理准则的参考文件，作为基础电信承诺表中的一项“附加承诺”。这一文件规定了各成员方政府和其有关当局管理其基础电信市场的一些基本原则。 该“参考文件”每一款都是针对电信管制的，共包括前言和6部分内容。 1、关于竞争保护措施 防止影响竞争的不正当交叉补贴； 防止使用从竞争者获得的信息达到不正当竞争的目的； 防止不按时向其它业务提供者公开相关设备的基本技术资料和有关商业信息。,14,电信服务管理准则的承诺,2、关于网间互联 保证网间互联 公开网间互联谈判的程序 网间互联协议的透明 网间互联纠纷的解决 3、关于普遍服务 所有的市场进入者并不比该成员方定义的普遍服务所必需的负担更重 4、关于公开颁发许可证条件 5、关于独立的管制者 6、稀有电信资源的分配和使用 公开、公正、公平,15,环境分析,加入WTO的机遇与挑战 机遇：竞争带来激励；实现现代企业制度；上市获得资金；进入国际市场 威胁：竞争对手增多，而竞争力不足；不对称管制，市场份额减少；消费者成熟，价格压力增加,16,17,环境分析,通信服务市场的新动向 竞争使电信服务市场分层 基础网路提供商 业务提供商(虚拟运营商) 终端业务与服务提供商(信息服务，营销外包) 开始具有一般商品的性质 批发销售的出现：长途带宽的批发(网通) 虚拟运营商的出现：移动通信，BT 技术上使零售可能：V5接口(出现家庭经销商),18,环境分析,通信服务市场的新动向 价格扁平化 传统资费与距离、使用频次和使用时间成正比 Internet 的出现、更便宜的带宽技术的出现、广告的介入，使资费与距离、使用频次和使用时间的关系大为减弱 为第三方计费 终端业务的开放 取决于接入网的放开程度,19,环境分析,通信服务市场的新动向 客户关系成为一个市场 亚马逊改变策略，进入门户，同意在自己的主页上与D 建立永久性链接。作为获得亚马逊用户群的报酬，D 将分 3年向亚马逊支付 1.05 亿美元 客户关系拥有者和网络拥有者开始分离 接入网的引入竞争将加剧这一过程 传统电信服务商能否成为最大的ICP 客户聚集经营者的出现 为企业提供 IT 服务和新的商业模式解决方案,20,2、波特钻石法,波特认为一个植根于民族的组织对其发展成为具有全球规模优势的组织扮演着重要角色。这种民族底蕴提供了组织建立和发展优势的基本因素。(内生优势),21,2、波特钻石法,(1)可能有一些特殊的因素条件(factor conditions)在国家水平上有助于解释获得优势的基础。(瑞士) (2)国家的需求条件(demand conditions)提供了一个组织形成其优势的特征的基础。(日本、瑞典) (3)一个成功的产业可能导致相关和支撑产业 (related and supporting industries)的优势。(意大利、新加坡) (4)不同国家的公司战略、结构和竞争(firm strategy, structure and rivalry)特点也有助于解释获得优势的基础。(德国、日本),22,3、场景分析(Scenarios Analysis),对高度不确定性环境进行场景分析 作为考查环境影响因素的一种方法，识别主要影响因素和驱动力还可以通过场景构造来实现。场景规划，对于建立战略远景，可能至少5年，特别重要 这种分析方法有两点主要好处。 第一个好处是管理者可以针对场景研究战略选择，并问：“如果是场景发生，我们怎么办？”或“场景的影响是什么？”。事实上，场景可用来对可能的战略进行灵敏度测试 第二个好处是场景的内涵可以用来挑战管理者对环境想当然的假设,23,场景分析的步骤,1、首先，识别出必须包括的关键假设，即关键力量。 根据历史上对组织影响最大力量来确定关键假设，尽管这是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。 聚焦在这样的因素上，(a)具有高潜在影响力，它可能是变化的驱动力，也可能是PEST分析中识别的因素；(b)具有高不确定性，如在例2.3中(图书出版业)步骤1识别的因素。 2、场景有两种方式建立 如果因素很少，由因素直接建立场景 如果考虑的因素很多，可以采用场景“色调”的方式，例如，(a)最乐观的前景和最悲观的前景；或(b)根据支配主题划分，如例2.3(b)中壳牌石油公司 3、如果采用了具有高影响力和高不确定性的因素，则场景必须表达合乎逻辑的可能的未来，而这些未来前景一定要在战略选择过程中考虑。,24,例2.3(a) 由因素结构建立场景：图书出版业,步骤1 识别环境中的高影响力和高不确定因素,25,例2.3(a) 由因素结构建立场景：图书出版业,步骤2 识别因素不同的未来可能性 因素A：(i) 迅速变化 (ii) 有节制的变化 因素B：(i) 喜爱图书 (ii) 不喜爱图书 因素C：(i) 高且增长 (ii) 稳定 因素D：(i) 支持图书 (ii) 支持电子媒介 步骤3 通过因素合乎道理的组合结构建立场景 场景1：没有很大的变化 B(i)，D(i)，A(ii)，C(ii)的组合 场景2：电子混囤 D(ii)，A(i)，B(ii)，C(i)的组合 场景3：信息社会 B(ii)，A(ii)，D(i)，C(i)的组合,26,例2.3(b) 主题场景：壳牌石油公司,荷兰皇家壳牌(Royal Dutch/Shell)公司为了制定1995年到2020年的25年战略规划，描绘了两个全球场景。 新疆界 (New frontiers) 在这一场景中，采取经济和政治自由化的国家的财富创造获得增长。由于低成本的投资和很少的国际壁垒导致了无情的竞争和创新，大公司感觉到日益增长的挑战。这就创造了高水平的能源需求，需要物质新资源的开发和效率的改善来为这种成长加油并防止需求超过供应。 路障 (Barricade) 在这一场景中，自由化进程受到阻碍和限制，因为那里的人们害怕丧失他们的价值：如工作、权力、自治、宗教传统和文化认同。这就造成了一个区域性、经济、文化和宗教划分的世界，在这样世界中的冲突将使国际生意很难做。由于改革的结构是有利与国内经营者的，市场受到限制，外来者很难进入。这种不利的投资气候被世界的这种深度分化进一步恶化。在贫穷国家正经历着贫困的蔓延和环境问题。,27,3、场景分析,案例作业1：电信服务业未来前景分析 关键因素在下面给出因素中选择：用户的需求，可用的资本，技术的演化，政府的管制，和产业结构(分散化还是一体化)。要求设计场景不超过 4 个。 案例作业2：摄影产业未来前景分析 关键因素和驱动力的选择：数字化技术，存储介质的价格比较，洗印价格的比较，用户的欣赏习惯，设计场景不超过 4 个。(场景要考虑到专业与消费两个市场的情况) 案例作业3：中国小轿车产业未来前景分析 关键因素和驱动力的选择：全球化大集团的存在，国内劳动力价格，国内配件供应，国内自主设计与创新能力，对民营企业的开放，设计场景不超过 4 个。,28,电信服务业未来前景分析,产业结构的性质：Fragmented or Consolidated 技术创新的步伐和广度 管制的环境 标准和中介的出现,产业需求的范围：Basic telecos or Convergence 需求在内容和应用的广度 通信与非通信替代者的价格平衡 实用通信业务的性质,29,电信服务业未来前景分析,30,电信服务业未来前景分析,31,1. 淘金潮,产业结构性质：开放、分散 产业需求范围：爆炸式、会聚业务 标志特点 用户对创新解决方案的需求爆发 零售级上的专营者取代终端用户的电信所有者 广播广告模式替代电话业务计费模式 管制活动以许可证发放为主，很少价格管制 传输成为批发商品 网路为各种应用优化性能 风险投资模式出现,32,2. 消耗战,产业结构性质：管制的、昂贵的、一体化的 产业需求范围：基本业务稳步增长、先进业务的替代者获胜 标志特点 基本业务稳定增长 少数大腕统治市场 严格的最高价格管制 提供商以成本为基础竞争 多媒体业务的带宽爆炸没有出现，先进业务通过替代品渠道 规模经济取胜 高度目标化的市场导致保守的网路建设,33,3. 天堂消失,产业结构性质：开放、分散的 产业需求范围：基本电话业务显著增长、先进业务的替代者获胜 标志特点 基本通信业务需求涌动，替代品盛行 进入障碍消失，批发/零售模式出现 网路业务达到纯粹商品的状态，零售和批发商在大宗市场的混战迫使价格下降 “即插即用”的网路部件使小商业对手进入市场 特许制的出现作为一种理财模式,34,4. 镀金鸟笼,产业结构性质：管制的、昂贵的、一体化的 产业需求范围：爆炸式、会聚业务 标志特点 对企业战略关键的解决方案迅速的、似无弹性的需求 与政府的伙伴关系来实现公共政策目标 在传输和分包业务上全面集成的大腕 传输仍保持价值链上的统治地位 宽带技术有节制的展开 巨额投资仅在有保证结果的情况下才可实现,35,场景分析的误区,因素组合构成的场景的逻辑性不强，场景之间的差异不够明显 场景因个人好恶而择 强调场景出现的概率,36,2.1.3 产业结构分析,五种力量模型(产业结构) 产业总体吸引力 竞争与合作 关键问题,37,例2.5 中国彩电大战 例2.6 市话接入,在中国进行的彩电大战，就涉及到彩电制造商与彩管制造商之间买卖双方的较量。彩管制造商联合停产一个月，对付彩电制造商降价大战带来的要求彩管降价的压力。（但彩管厂的侃价能力低） 在美国，