企 业 战 略 管 理,山东大学管理学院(MBA教育中心),Strategic Management,赵景华 张 雷,战略管理教学计划,教学目标： 战略管理是管理科学中综合性、动态性较强的一个领域，又是工商管理硕士教学体系中的一门必修课程。本课程的目的是要通过理论讲授、课堂讨论与案例分析，使学生熟练地掌握战略分析、 战略制定与战略实施的基本理论与方法，并结合中国管理的实践，树立明确的战略管理观念，形成战略分析和战略决策的技能。,教学内容： 总学时： 54 第一章 战略管理导论 3学时 第二章 企业使命和战略目标 3学时 第三章 行业及竞争环境分析 6学时 第四章 企业内部资源与能力分析 6学时 第五章 企业成长战略 9学时 第六章 稳定型与紧缩型战略 3学时 第七章 竞争战略 9学时 第八章 战略与公司形势的匹配 6学时 第九章 战略方案的评价与选择 3学时 第十章 战略实施 6学时,参考书目： 竞争战略 波特 华夏出版社 战略管理概念与案例汤姆森 斯迪克兰德 北京大学出版社 公司战略教程 约翰逊 斯科尔斯 华夏出版社 企业成长战略小乔治-斯托尔克等 中国人民大学出版社 如何提升公司核心竞争力 唐纳德 企业管理出版社 考核方式： 课堂表现10% 案例分析30% 期末考试60%,第一章 企业战略管 理导论 企业战略概述 战略管理的主要任务 战略管理者 战略管理理论的发展,第一节、战略管理概述 一、 “战略”与“企业战略”的概念： “战略”一词来源于希腊字 “strategos”，本来含义是“ 敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法”。 “战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著经理的职能一书中，该书作者巴纳德为说明企业组织决策机制，从有关企业的各种要素中产生了“战略”因素的构想，但该词语并未得到广泛的应用。企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国经济学家安索夫著企业战略论一书问世后，企业经营学中才开始应用“企业战略”一词，而且从那时起，“战略”一词才广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域。,企业战略: 企业为了形成和维持竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。,未来产出,生产管理,经营管理,战略管理,企业战略的概念,未来投入,投入,产出,E C A B D F,案例： 美国汽车工业的发展与竞争： 生产管理经营管理战略管理 福特 通用 日本、克莱斯勒,二、企业战略的构成要素 产品与市场范围 增长向量 竞争优势 协同作用,三. 企业战略的特征,（一）全局性,（二）未来性,（三）竞争性,（四）可行性,（五）相对稳定性,四. 战略与战术、策略、规划、计划的区别,1、战略与战术、策略的联系与区别 战略不同于战术，它们之间既有密切联系，又有明显区别。一般来说，战略与战术主要是全局与局部的关系，战略是指企业为达成长期经营目标及达成目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为达到战略目标所采取的具体行动。 战略与策略主要是目的与手段的关系，一般来讲，先有战略，后有策略，策略必须服从和服务于战略。,2、战略与规划、计划的联系与区别,战略、规划、计划既有联系，又有区别，战略是规划和计划的灵魂，规划和计划必须体现既定的战略，因此战略是规划的基础，规划又是计划的基础，应当先有战略，再有规划，再订计划，使其成为可以布置，可以检查的具体行动方案；从这个意义上讲，规划和计划又是战略的继续、深入和细化。 从实施的范围来看，企业经营战略是全面的，企业规划和计划可以是全面的，也可以是局部的； 从实施的内容看，企业经营战略是原则性的，企业规划是轮廓性的或粗线条的，企业计划是细线条的； 从实施的方法看，企业经营战略是以定性为主，企业规划是定性与定量并重，企业计划则是以定量为主。,强有力地执行一个精雕细琢和缜密的战略，不但是公司取得成功的秘密，而且是公司卓越性最好的检验标准。因此，正确的制定战略和成功的实施战略就成了企业核心的管理职能了。 卓越管理的真正条件是：出色地执行了一个出色的公司战略。用卓越的战略制定和卓越的战略执行这个双标准来衡量一家公司的否管理有方，这实际上就成了一个基本的管理原理。,第二节 战略管理的过程和层次,战 略 分 析,战略制定与选择,战 略 实 施,战略 控制,战略管理的概念： 企业确定其使命，根据内外环境设定企业的战略目标，为保证目标的实现进行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策辅助实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。,战略管理的过程：,。,外部环境分析,内部资源分析,使命-目标-战略-政策,实 施 体 系,实 施 措 施,控 制 与 评 价,企业的战略制定 企业的战略实施 战略的评价和控制,企业战略管理过程模型,战略管理过程的特点 1战略管理是一个不断循环，没有终点的过程，而不是一个既有起点又有终点的事件一旦完成，就可以安全地搁置起来。不管新的发展变化是否需要公司的管理者做出反应，对公司的内外部环境进行探测是公司管理者永远的责任。 这五项战略管理任务的完成并不是同管理者的其他责任和职责分离开来的。 战略的制定和实施需要管理者所付出的时间无定数。各种变化的发生是无序的，是不可预见的。 战略管理中的一个持久的耗时的工作是：使每一个个人取得对战略起支持性作用的业绩，并不断地改善当前战略的内容和执行效果，从而使当前的战略渐入佳境。管理者往往将他们绝大多数的精力花费在一点一滴地改善公司的战略，而不是花费在对当前的战略进行一些根本的变化。,企业战略管理的层次结构： 1、公司战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合。 决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营。 决定资金、资源的流动与配置。 战略态势：发展战略、稳定战略、紧缩战略 2、经营单位战略（事业部战略） 针对某个业务领域所制定的竞争战略。 竞争战略：成本领先、产品差异化、集中一点 3、职能战略 财务战略、人力资源战略、生产运作战略、营销战略,第三节 战略管理者,每一个公司的管理者都在战略的制定和战略的执行过程中扮演着一定的角色，认为战略管理只是高层管理者的责任，那是大错特错。,一、管理者在战略管理中的作用 1、战略管理者的主要任务 分析内外环境 提出公司的战略展望 建立目标体系 制定战略，以达到期望的结果 高效的实施 和执行战略 评价公司的经营业绩，进行有效控制,高层 管理者 中层 管理者 基层管理者,。,2、管理者在各管理层次上的地位与责任,高层管理者 中层 管理者 基层 管理 者,高层管理者 中层管理者 基层管理者,战略管理 经营管理 作业管理,二、企业战略管理者的构成 、董事会：指导监督 提出企业宗旨，为高层管理者规定战略选择的具体范围 审批企业高层管理者的建议、决策、行动，并提出意见 监视企业内外环境的变化，注意其对 企业的影响 评价高层管理者的领导能力,、CEO和其他高层经理：在战略管理中承担最重要的职责 主要的发展方向制定者 主要的目标制定者 主要的战略制定者 主要的战略实施者,经理的十大角色,人际关系,决策方面,经 理 的 正 式 权 威 和 地 位,信息方面,1、挂名首脑角色,2、领导者角色,3、联络者角色,4、信息接受者角色,5、信息传播者角色,6、发言人角色,7、企业家角色,8、故障排除者角色,9、资源分配者角色,10、谈判者角色,、专职规划人员 战略制定过程中具体的信息收集、分析和方案设计者 、中层管理者 战略制定的部分决策权，战略实施的具体执行者 5、外部智囊团 提供建议和判断，辅助战略决策,按照懂事会和企业高层管理者参与企业战略管理的情况,自由企业家式管理,合作式管理,混乱式管理,木偶式管理,高 低,董事会参与程度,高,高层管理者参与程度,三、战略管理者的观念和能力 1、战略管理者的观念 个体偏好： 理论偏好：对发现真理、事实和原因特别感 兴趣 经济偏好：对财富的积累感兴趣 美学偏好：重视生活美，为寻求美而重视事件本身 社会偏好：热衷社会活动，富于同情心，公而忘私 政治偏好：追求权利，重视竞争 宗教偏好：追求精神满足和天人合一 管理者可能会同时受到多种偏好的影响,对风险的态度：风险高、收益高, 思维惯性：一个人的思维要素中，往往突出某一要素而忽视其他要素的存在或重要性,人际和谐,技术创新,质量性能,财务绩效,市场份额,管理者的思维惯性注重,优势思维要素形成,轻视其他思维要素的作用,经历,知识,信息, 道德和社会责任感：对社会道德和社会责任的重视程度 对政府：遵守法律、法规，照章纳税 对社会：维护公共秩序，尊重文化习俗和传统价值观，注重环保 对社区：推动社区发展、提供就业、减少污染 对职工：提供稳定工作、工资、自我发展 对消费者：提供质优、价廉、安全、适用的产品或服务 对投资者：尽力增加投资者的财富 对竞争者：开展公平竞争与合作 对供应者：信守合同，良好合作,2、企业战略管理者的能力 战略管理者的能力组合,洞察能力,应变能力,控制能力,形成正确战略,调整或转移战略,有效实施战略, 战略管理者的个人能力 独立思考的能力： 敢于向人们公认的或习惯的结论挑战 敢于和善于提出问题，喜欢新观点、新主意 寻求多种解决问题的办法 想象力 应变力：接受、适应和利用变化的能力 理解和体贴下属的能力 多与下属交流 善于理解自己的下属 要正确地看待下属 为下属创造宽裕的工作氛围,第四节 战略管理理论的发展,一、60年代-战略管理的兴起 1、 钱德勒（美）：战略与结构、 环境-战 略-结构 2、安德鲁斯（哈佛）：设计学派、SWOT分析法 3、安索夫（美）：公司战略、计划学派、总体战略、经营战 略,理论研究的主要观点： 战略与环境的关系 战略由上至下，由高层领导者构思设计 战略应通过正式计划予以实施,二、70年代-战略管理的热潮 1971年，安德鲁斯公司战略思想 1972年，安索夫战略管理思想 1972年，安索夫战略管理,三、80年代-战略管理的回落 原因： 1、企业管理的“软化”导致“战略热”降温； 2、管理理论林立，“软性”因素发展。 3、各种战略分析易使企业走向财务分析预测为 主的误区。 4、某些企业应用战略管理不当，影响声誉。 波特： 竞争优势、竞争战略,四、90年代-重振战略管理 帕汉拉德、哈默 公司核心能力 理论演变： 以环境分析为基点的经典学派 以行业竞争结构分析为基点的竞争理论 以资源分析为基点的核心能力理论,本章给我们的启示： 1、卓越的管理在本质上需要卓越的战略思维和卓越的战略管理。 当今的管理者必须从战略的角度思考公司的状况，思考变化的环境对公司的影响。他们必须非常密切地检测内外部的环境，从而准确地把握战略变革的时机。他们必须对业务了如指掌，从而准确地判断应该采取什么样的战略变革。简而言之，战略管理的基本要义是从一个整体的角度来管理一家公司。,2、一流的战略思维和自觉的战略管理所带来的优势 一流的战略思维和自觉的战略管理（与此相反的是：随意即时的行动，凭感觉，碰运气）所带来的优势有： （1）为整个组织提供明确的方向和奋斗目标 （2）使公司的管理者对市场的变化、新的机会以及威胁更加警觉 （3）为管理者提供一个基本原则，这个基本原则强烈要求公司将资源分配到对战略起支持作用和能够产生良好结果的领域； （4）帮助公司将整个公司中各种