中国第一位首席知识官CKO 中国十大战略管理专家,高建华,2013年7月,赢在顶层设计 企业战略规划,环境变了，老办法已经不灵了,你知道吗？,摸着石头过河的时代 已经过去了,真正的危险均在视线之外！,中国企业的转型已经迫在眉睫,中产阶级,80后消费者,小众化市场,体验经济，价值导向,吃饱了撑的一族,有意义更要有意思,转型是为了 适应环境的变化 升级是为了 提高企业的水平 超越是为了 掌握竞争的主动,从“后知后觉”到“先知先觉”,战略规划能给企业带来什么？,思维方式,发展路线图,生态系统,学会从后往前看,根据目标去配置资源,按照计划从容前进,战略规划能帮企业解决什么问题?,把好想法变成现实的关键,战略规划是成长期最重要的工作,战略在企业管理体系中的核心地位,战略,目标,战术,外部 环境,方向,监控,组织 设计,市场 分析,用户 分析,竞争 分析,完整 产品,企业 文化,岗位 职责,道德 规范,人员 选择,决策 机制,绩效 评估,人际 关系,奖惩 制度,知识 管理,财务 管理,内部 审计,企业 定位,企业 宗旨,企业 愿景,审批 制度,采购 战略,生产 战略,研发 战略,市场 战略,物流 管理,质量 管理,技术 策略,销售 策略,选择错了，努力是没有用的,看书，看电影 “从前往后看”,经营企业则 “从后往前看”,- 路径 -,起点,终点,战略规划与设计第一单元,把握未来的市场机遇 目标市场的选择,“市场营销的第一课是学会放弃”,供不应求阶段,大众化消费阶段,小众化消费阶段,个性化消费阶段,中国企业正面临什么样的挑战？,上有跨国公司的打压,短期机会导向 没有顶层设计,竞争激烈 微利化趋势,上游供应商的压榨提价,下游客户的选择余地增多,下有本地游击队的骚扰,在低端产品上激烈争夺,抄袭模仿跟随,产品同质化,“Made in China”的尴尬,市场演变的原动力“中产阶层”,内需市场在哪里？,中产阶层,温饱阶层,富裕阶层,中产阶层的标志 独立思考，理性消费 平等意识，不信宣传 讲究品位，注重价值,时代变了：主流消费群体正在逐渐演变,中国的中产阶层正在迅速扩大,初级阶段,中级阶段,高级阶段,稳定阶段,中产阶层,中产阶层,中产阶层,中产阶层,富裕阶层,富裕阶层,富裕阶层,富裕阶层,温饱阶层,温饱阶层,温饱阶层,温饱阶层,贫困阶层,贫困阶层,贫困阶层,现在,20152020年,20212025年,20262040年,市场营销第一步：目标市场选择,昨日之选择，今日之结果，今日之选择，明日之结果,大众化市场,小众化市场,个性化市场,市场特性,竞争战略,中国式营销,蓝海战略,长尾理论,目标市场,主流市场,次主流市场,非主流市场,企业如何选择自己的目标市场?,这样就能有针对性地去选择目标 客户群，去了解竞争对手的状况， 并制订相应的战略和战术，以达 成企业的经营目标。,树立“企业只为部分人服务”的理念,越是看起来简单的事情， 做起来越难,将一个大市场分成若干个小市场， 看看每一个小市场里面有什么共性， 看看不同的小市场之间有什么差异。,方法论：市场细分的基本原则,1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到“脉搏”,“用户与市场的关系”,通过号脉，你能测到几个参数？,把握市场机会与企业实力的平衡?,本企业实力,市场机会大小,700,700,1000,400,1000,400,0,0,最佳区域 （完全匹配）,比较好区域 （基本匹配）,比较差区域 （基本不匹配）,非常差区域 （完全不匹配）,理智地选择 “属于”自己 的目标市场,市场经济发展的必然趋势,商品经济,产品经济,服务经济,体验经济,获 利 能 力,差异化特征,小,大,低,高,1.0时代,2.0时代,3.0时代,4.0时代,“成功乃失败之父”,只为部分人服务的成功案例,关键点：掌握细分市场的主导权,锁定“特定市场”是成为隐形冠军的前提条件,动态环境下市场营销的定义,市场营销的内涵,去发现、识别、激发、 并满足目标客户的需求， 通过创造独特的客户价值， 在赢利的大前提下， 来赢得满意的客户。,市场营销 销售,市场营销 宣传,基于“利他”的理念,战略规划与设计第二单元,挖掘客户深层次需求 找到帮助客户解决问题的关键点,产品市场人员,研发规划人员,市场，用户，竞争，定位,技术，工艺，材料，成本，时间,我们的目标客户存在哪些问题？,客户未被满足的需求是什么？未被启发出来的需求是什么？,“衣食住行”之后大家关心什么？,衣食住行之后的第五个字，第六个字是什么？,富裕阶段,小康高级阶段,温饱阶段,自我实现,（社会地位）,尊重需要,（威望与尊敬）,社会需要,（爱/友谊/归属）,安全需要,（心理/生理）,生理需要,（衣食住行）,小康中级阶段,小康初级阶段,“用户是上帝”是错误的理念,“对不同价值的客户要区别对待”,非目标客户,目标客户,客户是平等 的合作伙伴,客户是企业 追求的恋人,想要 Want,需要 Need,挖掘客户需求案例,被动挖掘,挖掘客户需求案例 中国惠普,主动挖掘,方法论：寻找产品创新的源泉,消费者,潜在消费者,消费了，但是不满意,有需求，但是未消费,消费了，基本满意,认为自己没需求，未消费,“局部疲软地区”,潜在需求,未加入消费群体 的三个主要障碍,现实需求没有 满足的三个方面,现实需求,认为自己没有需求 的三个主要原因,掌握竞争的主动权:客户价值创新,进入难度,森林与树木,创新源泉,游戏规则,午餐时间,午餐愉快 下午见！,战略规划与设计第三单元,掌握竞争的主动权和主导权 发掘企业的相对优势,无序竞争 地方性品牌居多 买方市场 价格敏感度高 个性化需求不明显,供应商/合作伙伴,替代品,退出竞争的企业,加入竞争的新企业,市场特征,本企业,主要竞争对手,A,C,D,典型客户,学会从后往前看 雷士照明,什么情况下能？,战略到底是什么？,谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌人） 战略让企业学会“从后往前看”，即根据长远目标 来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。 战略的根本目的是“壮大自己，削弱敌人”，通过 明确的赢利模式设计来建立竞争优势。 战略令企业明确自己的“目标客户群体”，设计有 别于竞争对手的价值定位。 战略是达成企业目标的“带有阶段性里程碑的实施 计划”，即监督与执行是战略的一部分。,战略绝对不是一个“想法”或“目标,谁是你的竞争对手？,谁跟你争夺同一个客户群体？,抵制“诱惑”比发现机会更难,非目标客户,目标客户,Target Customer,影响竞争格局的四个群体,客户的构成,舆论领袖 家庭成员 卖方人员 业界专家,施加影响者,攻防战术：竞争对手的策略,使用者,决策者,购买者,影响者,领导者,影响者,购买者,使用者,企 业 A,企 业 B,自下而上 稳扎稳打,自上而下 隔山拜佛,如何建立并保持竞争优势?,减少来自供应商的压力,减少来自客户的压力,提防替代品的威胁,警惕加入竞争的新对手,积累专长,输赢分析 市场泄漏图,参与竞争并赢得定单,没有用户信息丢掉定单,因为无合适产品 无法参与竞争,参与竞争但是丢掉定单,知己知彼，百战百胜,四种不同的竞争战略,主流市场,次主流市场,非主流市场,主流市场,进攻战案例：挑战立邦漆,“优势之中找弱点”,战略规划与设计第四单元,完整产品设计 给客户一个与众不同的体验,做跟别人一样的产品是一种耻辱！,理解完整产品的概念,核心产品:功能与性能,外围产品:服务与配套,外延产品:体验与感觉,万科:从物业管理到物业服务,户型与房型 小区环境 配套设施 位置、交通大环境 物业管理 价格与付款方式 人文环境 发展商品牌 销售人员素质,彩电的完整产品和客户体验,靠完整产品取胜案例 麦当劳,真功夫的完整产品设计,目标客户群 价值诉求 客户体验,与众不同的客户体验,“敬而远之”,“亲密接触”,提供独特体验案例 威固,提高说服力的有效办法,用理性的语言与客户沟通,方法论：站在客户立场上去分析,核心产品,外围产品,外延产品,主要内容说明,加权值,目前 得分,期望 得分,用户感觉到的产品到底是什么？,完整产品,整体价值,整体体验,战略规划与设计第五单元,明确企业定位 设计好企业的价值诉求,卖产品,卖服务,卖思想,知名度,偏爱度,忠诚度,为企业着想,为客户着想,什么是品牌定位？,消费之前 产生兴趣 消费之中 加深印象 消费之后 强化概念,植入客户的“长期记忆” 成为目标客户的“首选” 成为“符号”与“象征” 让目标客户有“归属感”,两种不同的品牌定位,科技以人为本,个人移动终端,侧重于打电话,侧重于娱乐上网,品牌定位案例分析,卖思想的定义是什么？,让用户拿着“放大镜”看你的优点， 拿着“缩小镜”看你的缺点,什么叫“卖思想”：说服用户，其实什么最重要！,“卖思想”的前提条件是什么？ 明确为部分人服务 企业有创新的基因,卖思想的典型案例 汽车,驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激,典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性,没有了安全,豪华只是多余的奢侈,如何才能做到“卖思想”,从USP到FAB 从找卖点到找买点,F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材,提炼FAB,运用FAB,提炼价值诉求 海洋王,欧洲标准 德国设计 中国制造,突破国际化的困境,品牌建设的误区,产品促销,品牌宣传,广义的品牌建设,狭义的品牌建设,品牌宣传,市场营销体系,整合营销传播,用通俗易懂的方式去沟通,2005杰出营销奖金奖案例分析,产品定位,1、把我们的产品提升到比所有竞争品牌更 高的一个等级里； 2、使产品本身构成一个等级或档次，没有 直接的竞争对手； 3、使所有的竞争产品都属于“过时”的等 级或档次； 4、不再让客户拿新产品艰难地与其他品牌 产品的许多功能特点相比较； 5、不过多强调产品的功能属性，而只起一 种辅助证明作用。,新一代分级的显性标识是： 孰化膨化乳化分级技术,从价格导向到价值导向,打造新品类的概念,看得见的价值,提高说服力的方法,膨化饲料质地松软，吸水性强，是视觉化的典型特征,一碗料+四碗水，吃熟饭比吃生饭更易消化和吸收,水分多，清理肠道 细菌，不拉稀,卖仔猪前喂膨化料， 增加分量，直接获益,更易消化吸收，爱 吃肯睡，皮红毛亮,孰化R=膨化+乳化+分级技术，它不是简单的膨化，所以效果更好！,用客户的语言来沟通,重点突出，主题鲜明,战略规划与设计第六单元,竞争战略设计 成功要素与面临的挑战,已消费同类产品,未消费同类产品,消费后 基本满意,认为自己没有需求,看不上现有产品,现有市场,潜在市场,消费后 不满意,蓝海战略与红海战略的对比,红海战略,蓝海战略,在主流市场上竞争,设法打败竞争对手,基于现有客户和需求,不断提高产品性价比,进攻战或防守战,寻找市场空白地,不战而屈人之兵,开创新市场和新需求,开发优、特、专的产品,迂回包抄战或游击战,企业靠什么建立竞争优势,如何拉开与竞争对手的距离？,靠把握市场,赶超难度,赶超时间,靠产品创新,靠渠道建设,靠广告宣传,3-6个月,2-3年,3-5年,5-10年,迂回包抄战:西南航空公司的启示,“有所为，有所不为”,方法论：蓝海战略设计,Benefit experience,Equal experience,Trade-offs,与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比,比竞争对手强的方面,比竞争对手弱的方面,与竞争对手一样的方面,减