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,南国奥林匹克花园-2002年9-10月媒介计划建议,目 录,广州房产媒介分析 南奥及竞品分析情况 媒介目标 媒介对象及区域,媒介策略 媒介运用和选择 广告投放行程 媒介排期,2001年广州及番禺房地产媒介种类运用,2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%;,2002年上半年广州及番禺房地产媒介种类运用,2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去75%;,2000年-2002年投放费用对比 (区域:广州及番禺),18%,25%,五一及十一前后竞品年投放费用对比 (区域:广州及番禺),2002年上半年奥林匹克广告投放情况,2002年上半年雅居乐广告投放情况,2002年上半年碧桂园广告投放情况,2002年上半年祈福广告投放情况,2002年上半年星河湾广告投放情况,2002年上半年中海康城广告投放情况,小 结,2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%; 2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去75%; 01年的下半年较00年同期广告投放量上升25; 02年的上半年较01年同期广告投放量上升18; 近年来,五一和十一均为房产投放的重点时期,02年五一前后战况更为激烈,45月投放量达2亿4300万,占上半年整体的45 各竞争品牌在五一前后,电视媒体的投放比重有所加大;,小结:十一前后广告干扰度大,必须增大南国奥林匹克力度,我们媒介目标,媒介目标: 在国庆节到来之前,增大媒介的声音 提升媒介到达率 运用配合型的广告投放,长期目标: 将南国奥林匹克花园的品牌理念更加深入消费群中; 近期目标: 围绕悉尼区进行推广,顺利完成销售;,媒体目标的执行和细化,媒介目标 增加媒介接触的广度 提升媒介到达率 配合型的广告投放,媒介措施 媒介选择的种类增加 充分重视媒介组合尤其是电视广告投放 报纸广告的促销配合,电台户外及杂志广告的支持,我们的媒介对象及媒体习惯,我们的媒介对象,目标群体:针对悉尼AB户型 购买者:中产阶级,男性为主,年薪约30-50万 有一定的事业基础,工作占去其相当大的时间; 拥有自己的私人座架; 关注国家及国际的经济、时事新闻; 对住宅的质素要求较高,对二次置业更注重房屋给予其身份的相配合; 影响者:购买者的家人(其妻子和孩子) 注重家人的生活质素; 注重孩子的成长环境; 关注房产的生活配套的方便性;,数据来源:CMMS2000.8-2001.6,目标受众:未来5年打算购房的所有人 Index:相对于 15-64的所有人,媒体类别接触习惯,地铁车厢内,地铁车站内,电视、报刊、公车站牌和车身为接触较高的媒体,Index,Reach%,广州TV34CH,目标受众:未来5年打算购房的所有人 Index:相对于 15-64的所有人,数据来源:CMMS2000.8-2001.6,广州电视媒体接触习惯,广东有线TVB,广东有线ATV,广州有线TVB,广州TV-2,广东有线信息台,珠江台,广东有线体育台,广东有线都市台 际台,广东有线影视台,广州有线ATV,香港ATV,省网和市网转播的ATV和TVB为广州地区最受欢迎的频道, 其次为广州TV34频,目标受众:未来5年打算购房的所有人 数据来源:CMMS2000.8-2001.6,收视率%,1200-1300 新闻时段,广州TV34 1830广州新闻 705影院,南方/广州有线TVB在黄金段一直保持着得天独厚的收视优势,广州有线明珠台和 广州TV 34 有较好的表现在边缘时段,广州主要频道的收视趋势,Index,Reach%,目标受众:未来5年打算购房的所有人 Index:相对于 15-64的所有人,数据来源:CMMS2000.8-2001.6,经常看哪些电视节目类型?,问题:您经常看哪些类型的电视节目呢?(复选),广州日报,Index,Reach%,数据来源:CMMS2000.8-2001.6,目标受众:未来5年打算购房的所有人 Index:相对于 15-64的所有人,羊城晚报,信息时报,新快报,南方都市报,南方日报,报刊媒体接触习惯,Index,Reach%,目标受众:未来5年打算购房的所有人 Index:相对于 15-64的所有人,数据来源:CMMS2000.8-2001.6,经常阅读报纸的哪些内容?,问题:您经常阅读报纸的哪些内容呢?(复选),Index,Reach%,看过哪些户外广告?,问题:在过去一周里,您看过哪些户外广告?(复选),目标受众:未来5年打算购房的所有人 Index:相对于 15-64的所有人,数据来源:CMMS2000.8-2001.6,购物/特卖信息,Index,Reach%,数据来源:CMMS2000.8-2001.6,目标受众:未来5年打算购房的所有人 Index:相对于 15-64的所有人,旗帜,接触过哪些网络广告类型?,娱乐报道,移动商标,按钮链接,问题:在过去一周里,您看过哪些网络广告类型?(复选),目标受众经常访问的前10名网站,报告提供商:,广东电台珠江经济台,Index,Reach%,数据来源:CMMS2000.8-2001.6,目标受众:未来5年打算购房的所有人 Index:相对于 15-64的所有人,电台媒体接触习惯,广州电台一台,广东羊城交通台,广东电台音乐台,广州电台二台,广东电台城市之声,广东电台健康之声,佛山电台真爱频道,佛山电台千色频道,广东电台卫星台,Index,Reach%,目标受众:未来5年打算购房的所有人 Index:相对于 15-64的所有人,数据来源:CMMS2000.8-2001.6,经常收听哪些节目?,问题:您经常收听电台的哪些节目呢?(复选),我们的媒介区域,区域: 广州市,天河区和海珠区有所侧重点,番禺区为次侧重点; 珠江三角洲,实现媒介任务要思考?,不可忽视媒介组合的重要性 避免单一媒体充分运用各种媒体,充分运用各种媒体,但需协调各种媒体的比重 媒体选择和位置选择的合理性 选择媒体时,既要从媒体的量上考虑(如发行量等,另外也要从媒体的质上考虑,不可忽视专业类媒体所获得的效果; 广告费用的分配 广告投放行程必须支持房产的销售进程,但要注意广告费用不等于广告力度 注意对手的动态 要注意对手动态及时作出相应自我调整(如:版面大小、广告长度、频次等,我们的媒介组合策略,媒介组合策略:空中媒体和地面媒体进行充分的拉动,让其互补发 挥更好的效果; 常规电视:电视媒体可迅速建立品牌的形象,并在市场上造成震动,扩大南奥的声势; 非常规电视:针对直接购买者对常规媒体的漠视,故需就其工作及作息时间安排特点,增加边缘时间的投放; 报纸:充分利用广州主流报纸媒体进行覆盖面的推广;另增加一些经济类的报纸媒体投放,提高目标群体的接触频次; 电台:针对目标群体有较经常接触电台媒体特点,可适量考虑可增加南奥广告的到达率; 户外:利用现有的广告位置,增加目标群体的接触; 杂志:针对性较强,利于产品的高起点传播的定位,可适当考虑一些经济类和管理类的杂志; 网站:适当的考虑一些门户网站;,媒介组合如何的影响目标群体?,结果:刺激南国奥林匹克的销售成果,房产广告投放版本回顾,南奥投放的版本建议,整体在电视媒体上投放版本中15秒占31%,30秒占39%; 如果版本过短,不利于广告的表现,品牌形象很难鲜明地留在消费者心中; 长期投放长版本的广告,广告费用压力太大,故从成本来看,以30秒为基础,向上下伸展;,投放的版本:30秒并适量配合15秒和45秒版本,电视媒体投放思路-形象广告,电视媒体运用: 香港的翡翠台和本港台仍是一根主线,针对目标消费群一可增加凤凰卫视投放; 版本的转换: 通过版本的互换可减轻费用的压力,可增强版本短的广告印象,建议由45秒转换到30秒,30秒转换到15秒,一方面可以利用4530秒和30-15秒版本转换的记忆度,保持广告效果; 执行的策略: 考虑到非黄金时段在本地的插播较少,故可通过在香港进行投放,将覆盖面推及到珠三角洲;,电视媒体投放思路-广告杂志,广告杂志的存在意义: 增加目标群体对南奥生活配套的了解和认知,增强南奥楼盘的综合实力体现; 增强准业主对购得南奥房产的自豪感,有利于其对外的宣传; 电视媒体运用: 香港的翡翠台和本港台; 执行的策略: 考虑到广告杂志版本较长,故需安排在非黄金时段,重点投放安排在周六日;,报纸媒体投放思路,报纸媒体的运用: 首先广州日报、羊城晚报目前是最好的报纸媒体投放的载体,南奥也不例外,但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒介到达率,因此会在适当地转换到21世纪经济报道、中国证券报等进行投放; 版面的选择: 投放的版面主要为财经新闻版面或要闻版; 版本的转换: 广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益处; 在9月份第四周广告高峰期时,可采用一些异性版面增加吸引;,户外、广播、杂志和网站广告充分的配合,户外广告的运用 利用现有的户外广告资源进行配合 广播广告的运用 运用地方收听率较高的电台媒体(如:羊城交通台、广州二台),时段 主要安排在8:30-10:30及18:30-22:30; 杂志广告的运用 传播的群体一般是比较有文化和层次的群体,可考虑经济或管理类的杂志,如经理人、财经等 网站广告的运用 在一些门户网站,如新浪、搜狐、中华网等,进行通栏广告及文字链接;,我们的媒体投放行程,广告延续阶段,广告强势阶段,广告储势阶段,广告效果有滞后现象,广告投放行程和力度需有效地有配合房产的销售进度而定;,媒体: 电视+报纸+电台,媒体: 报纸+户外,媒体: 电视+报纸+电台+户外 广告频次提高,广告长度及版面加大,广告投放排期表(另附),
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