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第三章 创业计划书,1,内容,什么是创业计划书? 创业计划书的作用 创业计划的基本逻辑架构 创业计划书的编制原则 创业计划书的基本内容 创业财务计划,2,什么是创业计划书,定义: 创业计划书是为达到融资目的,在科学搜集整理资料基础上,展示项目投资回报情况的书面材料。 为获得商业贷款或创业基金,企业创业之初通常都要用大量书面材料对风险投资商进行说服,同时也不断规范自己,从而保证企业的正常运作.,3,编写创业计划书的意义?,1、指导作用:创业计划书是实现创业构想的指南 2、聚才作用:人才/客户/供应商 3、整合作用:创业方案是实施创业管理的依据 4、争取创业资金支持的作用,4,创业计划书的基本逻辑架构,创业者要干什么? 成立一个什么样的公司? 提供什么产品和服务? 目标市场是什么? 预期收入与收益? 融资需求和方法,投资人回报? 管理团队?,为什么可行? 法律和政策的可行性? 市场机会的可行性? 技术的可行性? 财务的可行性? 经营管理的可行性? 风险控制的可行性?,5,第一节 创业计划书的作用及原则,三、创业计划书的编制原则 呈现优势和投资回报 市场导向 内容全面 突出重点 明确简练 逻辑严明 言之有据-所以数据必须要注明来源,一般在附注部分,突出管理团队 产品或服务、商业模式等的优势,市场调研充分 目标消费群体定位准确 营销手段先进、实用,6,第二节创业计划书编制(内容架构),封面、标题、目录 创业计划概要 创业企业简介 产品和服务 市场分析 营销计划 生产营运计划 组织计划 财务计划与投资报酬分析 风险评估 结论 证明资料,7,创业计划书内容架构,一、封面、标题及目录 “企业名称”:填写您所假设的企业的名称 提示:创业计划书是一个企业一年内的运营情况的预测,这个企业可以是真实存在的,也可以是假设的。 “创业者的姓名”:请填写上您的姓名,以及联系方式 精美装订,8,二、创业计划概要 公司名称与经营团队 主要产品与业务 公司战略 市场和竞争 财务数据 融资 风险评价,9,创业计划书内容架构,三、创业企业简介 目的:让读者了解创业者要成立个什么样的公司,不但了解公司的过去和现状,更能看到一个充满希望的未来。 (1)公司成立时间、法律形式与创立者; (2)公司股东结构,包括股东背景资料、股权结构; (3)公司发展简史包括现状; (4)公司业务范围; (5)公司宗旨与公司战略; (6)公司未来五年的发展规划及更长远的设想。 案例:(略),10,创业计划书的制作,4、主要经营范围:,经营形式 企业名称 产品特点 经营地点 雇否员工 注册资金 经营范围,我的企业名叫 ,位于 地点,以 方式经营,主要从事 的销售(生产),所销售(生产)的商品(产品)的特点是 ,是否雇工(如果雇工,雇工几名),注册资金多少,主要经营范围的描述应该包括7个要素:,11,常见企业形式,有限责任公司 股份有限公司 个人独资企业 合作制企业 个体工商户 股份合作制,12,公司战略,总体战略 (1)集中单一业务战略 (2)多元化战略-相关多元化、非相关多元化 (3)横向扩展战略-复制型、本土化 (4)垂直一体化战略-后向一体化、前向一体化,13,企业基本竞争战略波特战略,(一)低成本战略核心竞争力:低 1条件: 良好的资金运作能力: 严格的管理: 良好的技术: 产品易于制造: 低成本的分销系统: 2风险: 跟进者的模仿 影响中间商积极性和供货商积极性 影响市场推广,14,(二)差异化战略核心竞争力:异,1条件: 强大研发能力 独特的产品加工技术 具有创新与创造能力 很强的基础研究能力 质量与技术上领先的企业声誉 得到渠道的高度配合 2风险: 成本高 容易被分散模仿,15,(三)专一化战略核心竞争力,1条件 有足够的市场 有增长潜力 市场对主要竞争者而言无意义 有资源 2风险: 发展困难 防御要求高,16,四、产品和服务,产品层次 产品组合 产品品牌,17,产品层次,1核心产品产品提供给消费者的基本效用 2形式产品是核心产品借以实现的载体 包括:材料 商标、声音、式样、外观、包装 、 色彩、环境等 3外延产品独立于形式产品之外的价值 包括: 技术附加 文化附加 心理附加 服务附加,18,19,二、产品组合,(一)产品组合要素 1产品项目产品组合中每一个单独销售的产品 2产品线产品组合中,具有相同制造原理和技术,且用途相 同或相似的一组产品。 (二)产品组合尺度 1产品线长度产品线上产品项目数量 2产品线宽度产品组合中产品线的数量 3产品关联性产品组合中,产品在生产条件,制造原理、最终用途、销售渠道和市场等方面的相关程度。,20,三、产品品牌,品牌含义用于识别某个企业的产品和服务的名称,术语、符号、象征或设计,或者它们的组合。 (案例),21,关键:,1、一定要在醒目的位置表述你的产品或者服务的核心竞争力! 用总括性的语言简洁有力的做阐述 2、主要竞争对手和可能的替代品 3、特色及优势,22,五、市场分析,主要包括以下内容: 1、宏观环境分析(PEST) 2、目标市场分析(顾客分析) 3、行业分析(行业发展动态) 4、竞争分析(竞争对手分析、竞争对策) 5、企业所在地环境分析(成本、基建等) 6、市场分析结论(SWOT),23,宏观环境分析工具:PEST,P-政治环境,E-经济环境,S-社会文化因素,T-技术环境,人口因素,资源条件,24,市场分析目标市场(顾客)分析,目标顾客是谁?他们的需要是什么?他们在哪里?他们有多大规模?购买欲望和购买力如何? 目标市场的总规模有多大?发展趋势如何?创业企业的目标市场份额和目标营业收入多大?,25,创业计划书的制作,1、目标顾客描述 要注意市场的细分,女性 年轻 爱美 有购买力 有品位,在 地区内,有一定消费能力的追求时尚、有品位爱美的年轻女性,例:时尚女装店的目标顾客,26,2、市场细分,温德尔史密斯(W.Smith)50年代提出 1市场细分概念 根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习惯,将市场划分为若干相似的消费者群体。 2市场细分的理论依据 异质理论:每个消费者的需求是差异的。 (1)同质市场需求大致相同的市场 竞争焦点:价格 (2)异质市场需求不尽相同的市场 竞争焦点:定位 (3)同质市场向异质市场的演化,27,3市场细分步骤 RISEM方法,(1)Range 确定市场范围 (2)Index 确定细分指标 (3)Segmenting细分市场 (4)Evaluate 评价细分市场 (5)Measure 测量细分市场容量,28,4、市场定位,定位: 确定一个事物的位置。 卫星定位 个人定位 市场定位:确立某个细分市场的需求特征 旅游市场定位 休闲市场定位 产品定位:根据细分市场的需求特征确定产品特征 效用、形式、外延、价格等,29,定位的内容,1市场目标定位: 对象定位消费者是谁 2市场时空定位: 空间定位在什么地方 时间定位什么时候需要 3产品特性定位: 效用定位产品的满足人们哪方面的需求 形式定位材料、式样、包装、质量、环境、名称、牌子 外延定位文化、心理、技术、服务 风格定位特色是什么 4营销策略定位:产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略、 品牌策略、开发策略 延伸策略、扩张策略,30,市场定位的策略,1、差异性定位策略与竞争者形成差异性(人无我有,人有我新) 2、对峙性定位策略与竞争者形成同质性,对峙性定位,差异性定位,31,市场分析行业分析,行业发展状况如何?发展趋势如何? 行业总销售额预估?发展趋势如何? 竞争的焦点是什么?你将采取何种策略? 进入该行业的障碍是什么?,32,市场分析竞争分析,有没有竞争? 主要竞争对手是谁? 竞争对手的市场地位和营运方式? 现有竞争对手对新加入者会有什么反应? 未来潜在的竞争者是谁? 如何处理与竞争者的关系?,33,波特五种力量,潜在进入者,行业内现有竞争者 的竞争,购买者,供应商,替代品的其他企业,34,35,市场结论分析SWOT,优势(Strength);劣势(Weakness) 机会(Opportunity);威胁(Threat),SO,ST,WO,WT,S 优势,W 劣势,O机会,T威胁,36,什么是SWOT分析,优势和劣势是分析存在于企业内部的你可以改变的因素: 优势是指你企业的长处。例如,你的产品比竞争对手的好:你的商店的位置非常有利;你的员工技术水平很高等。 劣势是指你企业的弱点。例如,你的产品比竞争对手的贵;你没有足够的资金按自己的愿望做广告;你无法像竞争对手那样提供综合性的系列服务等。,37,什么是SWOT分析,机会和威胁是你需要了解存在于企业外部的你无法施加影响的因素: 机会是指周边地区存在的对企业有利的事情。例如,你想制作的产品越来越流行;附近没有和你类似的商店;因为许多新的住宅小区正在这个地区建设,潜在顾客的数量将会上升等。 威胁是指周边地区存在的对你企业不利的事情。例如,在这个地区有生产同样产品的其他企业;原材料价格上涨将导致你出售的商品价格上升;你不知道你的产品还能流行多久等。,38,SWOT分析的结果,当你做完SWOT分析后,你应该能评估你的企业构思,并做出决定: 坚持自己的企业构思并进行全面的可行性研究。 修改原来的企业构思。 完全放弃这个企业构思 切记:你必须运用SWOT分析法对自己的企业构思进行独立分析,并独立做出判断。不要依赖老师或专家,老师和专家只是告诉你如何进行分析,最终的判断(决策)必须由你自己做出。,39,五、市场分析 SWOT分析法,40,五、市场分析 SWOT分析法 第二步 SWOT战略分析,41,关键:,每一部分的分析结束之后一定要有结论,42,创业计划书内容架构,六、营销计划 营销目标 要有营销计划(目标)及可行性分析 包括:客户发展、区域拓展、渠道拓展、市场分额、销售额目标等等 产品策略 渠道策略 价格策略 广告与促销策略 销售组织机构与控制 营销成本预测,43,营销计划(4P策略) 产品策略(Product) 渠道策略(Place) 价格策略(Price) 促销策略(Promotion),44,4P,产品,渠道,促销,价格,4P,6P,Public Relations (公共关系),Power (权力),45,(1)营销计划产品策略,品牌策略 品牌定位与品牌求述 品牌与产品关系 一产品一品牌.如宝洁公司 产品线品牌.如金利来公司对其生产的领带领夹钱包等 统一品牌.如佳能公司的照相机传真机打印机等 包装策略: 颜色、形式、结构、材料 多规格策略还是少规格策略 服务策略(售前和售后),46,(2) 营销计划渠道策略,渠道选择(直接渠道和间接渠道) 分销模式 渠道层级(一级市场、二级市场、三级市场) 阶段性策略 广泛分销 独家分销 选择性分销,47,营销计划 渠道策略(Place)(2),48,(一)直销模式:,渠道模式,49,1优点: (1)信息反馈快 (2)节省广告费 (3)方便消费者 (4)良好的服务 (5)中间费用低 2缺点: (1)销售管理辐度大 (2)辐射范围小 3形式: (1)邮购 (2)电话直销 (3)会员制直销安利 (4)上门推销 (5)网上购物 4适合产品 (1)工业品 (2)大件产品 (3)生活日用品,50,(二)传销模式,51,1优点: (1)费用低 (2)范围广 2缺点: (1)管理难度大 (2)容易演化为欺骗 3适合产品: (1)高技术产品 (2)系列产品 (3)适
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