锦峰锦龙名苑 项目推广报告,目前，项目的规划设计方案已完成，并即将进入施工阶段、启动营销形象宣传。本项目组与发展商进行了深入细致的沟通，在本报告书中针对发展商提出的问题进行解答，并对项目定位进行深化及延展，以期对项目的形象及营销推广方向有所指引，为项目的公开发售打下良好的基础。,前言,龙岗中心城的市场状况,布吉：龙岗卫星工业城镇 横岗：龙岗的卫星新城 坪山: 龙岗的卫星新城 坑梓: 龙岗的新城城镇 平湖：物流中心基地 东部滨海带：东部旅游组团,根据龙岗区城市空间发展策略中心城定位：深圳市次中心，龙岗区行政、文化、商业中心，深圳东部的区域复合功能中心。,龙岗中心城定位,居住功能为主 城市新区,行政中心区,南组团：以办公区、公寓、酒店、金融机构、商业区等第三产业为主,中心城规划面积32平方公里，现规划人口25-30万，到2020年控制规模77万人,西组团：以密度低住宅、科技产业、体育、会展商务为一体的城市新区,东组团：行政活动中心区，公共配套最为成熟，聚集了70%的人口,第三产业为主 商务功能区,龙岗中心城片区功能分析,龙岗交通局中心城路网规划,中心城3个30分钟交通圈,“特区内外”通过轨道、高速公路连接市中心,“城际”通过高速公路连接东莞、惠洲,“组团” 通过区间高速公路连接各组团,龙岗中心城交通路网建设,龙岗中心城片区供需分析,中心城近年供应量急速放大，04年比03年供应增加22.6万，增幅达89%， 预计今后3 年年均供应达100万以上； 05年由于供应量急剧减少，故出现了供不应求的现象； 06年下半年起中心城多个大型项目将相继入市，各项目间竞争将加剧。,新政主要内容分析,自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。,90将作为一个政策性标准定下来，预 期未来市场中小户型供应将会有很大的 增长。,供应结构调整措施,稳定房价措施,土地的供应应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招 标方式确定开发建设单位。,在限套型、限面积的基础上，以招标的方式来进行土地交易，其意味着以后土地出让很有可能更看重开发商出的房价是否符合限价要求而不是出的地价有多高，这就限定了开发商利润额。,新政对龙岗中心城片区供需、价格影响,新政出台后，龙岗中心城的供需都有很明显的减少； 开发商和置业者都在观望，很多项目推迟了入市的时间； 龙岗中心城的价格在供需都有很明显减少的情况下，价格仍然持续上升。,龙岗中心城市场总结,深圳现代产业基地，次中心地位突出； 交通规划系统发达，周边区域影响力大； 新政出台后供需明显下降，市场观望态势浓厚，而价格仍持 续上升。,了解我们的项目,项目位于龙岗区南联片区龙溪村内。,项目位置,项目指标,龙岗路,鹏达路,居,住,带,本项目地块呈多边形，容积率低，属于中小型规模楼盘。,项目户型配比,项目设计入户花园，以3房、4房为主，一梯两户，实用率高。,项目规划分析,龙岗路,鹏达路,项目占地25000平米，规划容积率为1.46，在片区内占据优势； 本项目地块被鹏达路、龙岗路的延长路及八仙岭公园围合，整体呈锥形； 以7栋9层带电梯的塔楼围合的建筑布局规划形成了项目集中园林以及居住型物业的形象； 通过建筑规划，充分地利用了八仙岭公园的山体资源，将项目的园林、车库与山体结合，使之融入山体，山居特色突出。,在项目先天规划的前提下，我们还需要充分的利用、整合周边资源条件，完成项目档次及物业形象的素质打造，增强项目的整体竞争力。,居,住,带,项目景观分析,整体而言，本项目的景观资源丰富，尤其是山景资源充沛，通过对其的充分利用，形成本项目独特的竞争优势； 项目周边存在烂尾的别墅群，会对本项目产生负面影响。,项目配套分析,本项目坐落于八仙岭公园，周边生活配套齐全，商场、学校、银行、医院、餐饮等近在咫尺，出则繁华，入则宁静。,项目交通分析,龙岗长途汽车站,地铁开工,深惠路改造,351、365、361、358、329、938、309、811、818、862等多路公交线路经过本项目,有多路公交线路经过本项目，而地铁三号线的动工 及深惠路改造将大大提升项目的形象。,道路对项目的影响,现状： 龙岗路和鹏达路的延长路属市政路，目前 尚未修通，本项目的主入口位于龙岗路的 延长路上。 影响： 影响项目的形象展示，间接会对项目的客户心理产生影响，从而影响本项目的销售和价格； 使项目的通达性减弱。,路,路,龙,岗,鹏,达,深,惠,路,农民房、烂尾楼对项目的影响,现状： 项目的周围存在烂尾别墅楼群和龙溪村农 民房。 影响： 影响项目的形象档次展示； 阻挡项目的观景视线； 对项目的来访客户心理产生影响，影响到本项目的销售速度和价格。,政策对项目的影响,政策对供应结构的调整,6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型面积 90平米以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。凡不符合该要求的，均应进行套型调整。,政策影响下项目对原规划设计的调整,在原设计规划的基础上，用非承重墙将原（）房的户型进行分割，再进行有效销控，实现项目一梯两户的布局。,项目的SWOT分析,项目的价值所在： 规划角度 罕有9层带电梯多层物业，低容积率、低覆盖率； 综合角度 郊野公园、山居物业感召力； 户型角度 特色户型设计 。,项目的SWOT分析,项目的不足之处： 、小区主入口处道路为市政道路，但修建时间不确定 ； 、项目周边的农民房及烂尾别墅群对项目影响较大； 、新政的出台迫使项目的产品结构进行调整。 ,项目的SWOT分析,项目面临的问题,？,如何增强项目的核心竞争力？ 如何使项目在市场中脱颖而出？ 如何规避政策对本项目的销售影响？,我们的思考,如何增强项目的核心竞争力？,规划角度 罕有9层带电梯多层物业，低容积率、低覆盖率； 综合角度 郊野公园、山居物业感召力； 户型角度 特色户型设计 。,项目的价值所在,融入深圳山体住宅资源链,2006年开始深圳已进入山居物业高潮时代； 项目极具竞争性的户型设计，提升项目形象、实现价值； 融入深圳山体住宅资源链可进一步提升项目更具发展空间 的价值标高； 提倡 “现代中式山居生活蓝本”以深入人心。,依山而建，将八仙岭公园“据为己有”，打造山居文化社区,龙城首席山居生活社区,属性定位,形象定位,一山 一宅 一明堂,案 名,锦峰绿里,备选案名：锦峰山域、城市美庐,案 名,“现代山居的意义并不是独行者形单影只去 修身养性 而是把山的自然特性延引至现代建筑本身， 使居者感受到自然和人文聚合的伟大 使自然因人文而丰满，使住宅的人文思想因融 汇而健康和智慧起来”。,绿 里 明 堂,听 山 闻 香,山居生活真正的意义本身， 是以山之特性溶化了人文的矫揉做作， 给人们的居住带来更丰富的想象和享受。,听山,闻香,绿里,明堂,入户花园,提升项目的价值点,项目外立面、园林建议,结合项目的地形条件，设置现代中式立面，与山景相呼应。奠定项目整体外在形象。,外立面建议 -现代中式,采取现代与中式融合的手法，采用简洁及冷色调的立面，在山景及园林的衬托下，凸显山居物业独特的美。,外立面建议 -现代中式,园林布局建议 -中式园林空间,结合小区内部的自然坡地和生态景观打造中式园林，强调空间层次性和丰富性，加以登山径等巧妙设置，使项目园景与山景融为一体。,登山径,园林布局建议 -中式园林空间,可以在八仙岭和小区之间修建小凉亭等，使山和小区的结合更为紧密。,园林布局建议 -中式园林空间,结合小区内部的自然坡地和高差，将八仙岭的溪水引入社区，实现真正的将八仙岭据为己有。,节点广场,小区路,庭院空间,中式园林在庭院环境的营造上，竹子是不可或缺的元素。,园林布局建议 -中式园林空间,结合八仙岭公园的自然生态景观，加上中式园林特有的一些小元素，以以小见大的理念打造庭院空间。,真正理解“健康、生态的山居生活”的人； 真正欣赏并领略到隐藏其中的味道和价值的人。 他们与产品核心和内在气质是浑然一体的。 他们作为群体，具有相同的特征。,客户定位,我们的客户应该是：,客户定位,主力客户的需求特征,精神的居品大于功能的居品 ！,户型的舒适、实用,环境的生态、自然,文化的认同、归属,居住空间的哲学,健康生活的哲学,人文居住的哲学,客户定位,A、倾向两房单位的客户； B、倾向三房单位的客户； C、倾向四房单位的客户。,客户细分：,客户定位,共同特征：向往健康、生态、自然的山居生活,价格的制定须充分考虑市场、竞争楼盘、客户承受能力等因素,【价格制定原则 】,价格定位,2007年上半年龙岗中心城中高端住宅价格预计为7500元/左右,价格定位,数据来自中原深港研究中心结合龙岗区人口、经济、产业等各方面综合研究所得房价走势预测。,在售及即将发售楼盘价格预计 招商依山郡： 7800元/ 天健现代城： 7500元/ 龙城国际： 7200元/ 中央悦城： 7300元/ 公园大地： 8000元/ 奥林华府： 7500元/,未来中心城中高端项目价格集中在73008000元/,07年上半年龙岗中心城中高端项目预计均价为7500元/，但是受到新政影响，近期龙岗中心城住宅销售比较缓慢。,中心城楼盘价格分析,价格定位,当前发售楼盘价格预计 叠翠新峰：5600元/ 聚龙苑：6000元/,未来片区价格集中在60006500元/,未来供应楼盘价格预计 鹏达龙头：6500元/ 聚龙苑2期：6200元/ 德沁园：6300元/,片区楼盘价格分析,价格定位,C（竞争力）= qntn/p,在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的 决定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力：,选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力） C = 6871/6320（2006上半年龙岗中心城住宅均价）= 0.76,p =qntn /C = 6353,价格定位,项目在交通及品质方面我们认为分别可得71及68分,价格定位,项目在片区地位：项目以其规划、品质、价格、文化成为片区内项目的领导者，以高端形象稳守片区市场；,片区的领袖者 龙岗中心城的挑战者,项目在龙岗中心城的地位：项目有望通过稀缺的多层带电梯产品、山居物业形象及包装优势，以挑战者姿态列入深圳东部中高端产品。,未来市场价格预测,项目品质进行提升,竞争楼盘市场比较,项目自身产品条件,定 价,价格定位,住宅整体均价为： 65007000元/,如何使项目在市场中脱颖而出？,项目同期竞争环境的分析,依山郡,聚龙苑,德沁苑,本项目,中心城片区竞争项目,本片区竞争项目,龙城国际,公园大地,奥林华府,中央悦城,现代城,东方沁园,龙岗中心城竞争环境的分析,因中心城具有良好的规划前景、交通等因素，楼盘的整体素质普遍高于项目所在片区的楼盘； 与本项目同期的中心城竞争项目规模为33.01万平米。,项目所在片区竞争环境的分析,与本项目同期的竞争项目规模相似，不同的是本项目山景资源更为明显； 本项目所处片区的产品诉求点主要是配套、山景。,项目同期竞争环境的分析,预计项目推售时竞争项目的户型面积，主要体现在3房、4房； 本片区的产品形象诉求点为项目外在的景观和配套。,为了避免本项目的直接竞争，本项目品质应定位于片区项目之上，接近中心城项目。,项目竞争策略,项目整体竞争策略,打造片区山居社区唯一性，树立山居文化生活。,打造区域内“山居社区的唯一性”， 以全新