容声冰箱2000年品牌策划,广州白羊广告有限公司 1999年11月30日,目录,一、提案宗旨 二、回顾与启示 三、 SWOT分析 四、2000年沟通主题 五、品牌定位 六、创意策略 七、整合营销策略 八、2000市场推广战术组合,第一部分 提案宗旨,容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降。因此，本次容声2000年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题：（1）如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品牌竞争力；（2）如何在广告的实施过程中规范广告管理程序，让广告更具销售力,提案宗旨,第二部分 回顾与启示,市场现象,市场启示,海尔现象 多年来，海尔冰箱坚持“科技创新生活，立足零售促销，坚持服务营销”的推广战略，依靠国际化的技术进步，以新产品宣传为核心，配合一以贯之的一级市场零售终端形象建设、步调一致的促销、国际星级服务形成使用满意的口碑,技术先进是对冰箱消费者最具吸引力的品牌要素，而技术先进是不断推出新产品、新技术的累计 品牌竞争力与零售市场表现（销售力）成正相关，促销活动是提升销售力的主要途径，同时也是规范售点建设的有效途径 良好的售后服务是促销的利箭,冰箱市场启示,新飞现象 注重产品推广，以明星产品培育“技术领先”的品牌形象。利用电视、报纸等媒体，新飞在无氟替代、省电、节能等都进行广泛的宣传，消费者对新飞的认知也基本明确在“新飞在无氟替代、节能方面领先同行”,产品（功能/技术）对品牌形象的建立起主导作用 广告渠道是消费者认知品牌、产品的主要途径,市场现象,市场启示,冰箱市场启示,消费表现,启示,一级冰箱市场将以再次购买为主，冰箱需求有高档化趋势 中等容量冰箱仍然是市场的主流，潜在首次购买群体年轻化、收入层次较低 影响购买决策的重要因素排序：售后服务，静音，耐用，省电（技术/功能实际上占了较大比重）,一级市场消费心理将逐渐趋于理性，购买冰箱时注重服务、产品功能、品牌 要想在一级市场扩大市场份额，除服务外，还必须要有技术含量高的占位产品 侧重年轻消费者的喜好，调整广告宣传格调,消费表现,广告运作不足之处,直接影响,缺乏前瞻性、长远性广告战略，广告诉求常年在变，消费者对不断在变化的信息显得无可适从，理解没有深度 偏重于大众化产品，产品更新换代速度较慢，技术特点不鲜明，加上广告宣传对产品推广没有形成持久力，整体产品形象模糊,广告输出信息没有积累效应，几年下来，留下的还是“容声冰箱 质量取胜” 没有新技术、新产品的支持，“品质不变”将造成品质标准停滞不前的歧义 产品推广有虎头蛇尾之嫌，直接影响消费者对品牌的认知,自身广告运作,服务概念缺乏个性，手段单一，而且服务的推广不够主动，缺乏宣传力度 虽然月月在全国各地举办各种促销活动，但缺乏整合性，促销的活动目的不清晰，形式比较单调，也没有强有力的广告管理、监督体系保证促销 资源的合理分配，广告的投资意识和促销经验存在问题,在中国消费者将服务好等同于好品牌的现实下，容声的品牌形象，特别是一级市场，明显落后于海尔、新飞 没有形成有效的促销力，对销售的帮助不大，而且促销效率较低,广告运作不足之处,直接影响,自身广告运作,第三部分 SWOT分析,整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升 一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增家庭为辅（中档实用型冰箱占主流） 受现阶段中国宏观经济不景气影响，实惠性消费将占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性、更务实 二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品牌探索全面进入、开拓这类市场，冰箱消费市场得到良好培育,市场机会,竞争空前激烈：1）参与冰箱市场竞争的厂家数量更多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化战略的家电企业、进口品牌；2）竞争的层面更高，各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争；3）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在所难免,市场威胁,消费心理更呈理性：在一级市场，凭借以往使用经验，再次购买的消费者在选购冰箱时更注重品牌、档次，特别是对高档冰箱的需求增加，海尔、新飞纷纷推出电脑冰箱，但容声缺乏这样档次的冰箱产品 经销网络存在风险：在存在众多品牌选择下，经销商极有可能在利润驱动下，放弃原来经销品牌而经营利润更高的新品牌，这样的结果对于那些以经销商为导向的冰箱企业是一种潜在的威胁,多年以来，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国第一 凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑 容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功能实用性强，价格合理，绝对是物超所值 营销网络健全，流通市场的声誉好，经销商的口碑佳，有较好的市场推力,容声在市场竞争中的优势,形象方面：消费者对容声冰箱的认知模糊，对容声品牌了解深度不够，仍然停留在“质量取胜”的层面上 产品方面：1）容声产品线过于集中在中档大众型产品，缺乏有竞争力、技术含量高的产品；2）新产品上市速度慢，产品技术的更新换代速度慢，新产品更多是体现在现有产品的局部改良上；3）产品推广管理力度不足，新产品上市后，未能及时调整好同类型老产品的销售政策、销售区域，新产品将会挤掉原有产品的市场份额,容声在市场竞争中的劣势,服务方面：容声冰箱现有服务概念缺乏个性，手段单一，而且受公司对服务的低投入影响，容声服务更多是体现在宣传上，甚少实质服务措施，因此，在海尔、新飞等竞争品牌的强劲服务攻势下，服务成为容声在市场竞争中的软肋 消费者方面：1）相对于海尔，容声用户的品牌忠诚度差距较大，重复购买率较低；2）从总体看，品牌美誉度不高，消费者对容声品牌的整体评价不高，特别是在青年消费群体中，容声冰箱的品牌认同度越来越低，受欢迎程度逐步减弱,广告方面：1）广告宣传缺乏长期性，品牌形象未能坚持一以贯之宣传，没有品牌积累；2）“品质不变”的宣传取得了一定的传播效果，但同时也造成了品质标准停滞不前的歧义；3）感性诉求的广告宣传过于偏向主观，没有挖掘出与“令您生活更美好”存在内在必然性的品牌内涵，消费者缺乏共鸣；4）广告管理、监督体系不完善，对区域投放报纸广告的VI执行、广告内容等缺乏控制力度,促销方面：1）促销目的性不强，手法单一，而过多降价或买一送一促销会有损整个品牌形象；2）尚未建立完善的、以市场为导向的营销体系，对区域分公司缺乏管理力度，零售市场的现场执行力不强，同时影响广告资源的合理运用 网络方面：容声网络政策容易受制于经销商，零售市场的终端形象不佳,在冰箱消费以更新换代为主的市场形势下，充分利用容声成熟的市场基础、完善的营销网络，并通过强化容声在新技术新产品的推广力度，深化容声的品牌内涵技术的不断升级和突破，产品的推陈出新以及服务更趋专业化，令容声冰箱的品质不断进步，成为提高消费者生活质量的基础，同时在广告宣传中赋予容声品牌新的生命力，重新塑造新容声形象，全面提升容声在零售市场的竞争力，稳固、提升容声的市场地位,SWOT分析的重点问题,第四部分 2000年沟通主题,容声容声质量取胜,世界第一,质量见证大行动,生活在变品质不变,容声市场推广历程,技术更成熟,品质进步,服务更出色,？,品质,1999年,2000年,产品更完善,海尔冰箱为您着想,创新科技创新生活,21世纪 发展趋势,健康抗菌,海尔市场推广历程,科技旋风国际化,科技,1999年,2000年,海尔冰箱为您着想,科技领先,高档优质,容声、海尔异同分析,质 量,容声,价 格,产品/功能,海尔,技 术,服 务,分高、中、低三种价格 总体价格偏高,可靠性好,产品概念好 新功能市场认同度高,创新性高，概念吸引人 技术有深度,高可靠性，使用满意，有深度,性能价格比非常理想,新产品上市速度缓慢,产品没有鲜明功能诉求,国际星级服务，口碑好,服务认同度低,大众型技术,品牌形象,认知模糊,创新、高档,容声的优势,品质、价格,海尔的优势,品牌形象、技术 产品/功能、服务,容声、海尔优势对比,2000年容声的沟通主题,容声冰箱精品 品质进步 （冰箱专家）,支持点一：传播资源的承接。“品质”一直是容声冰箱宣传的骨干主题，具有一定积累，因此应予以科学合理承接 支持点二：扬长避短。一方面，“品质”是容声冰箱最具优势的竞争因素，且获得了消费者的认同；另一方面，海尔在行业中树立了“科技创新先锋、科技国际化”的形象，在产品技术（宣传）方面对容声有绝对优势 支持点三：注入年轻化因素，深化品质内涵。针对容声品牌老化现状，在主题宣传中加入因容声注重技术升级而带来的产品品质进步，完善品质好的内涵，令好品质更具深度,2000年我们向消费者传播的品牌信息,大众满意的冰箱精品令您生活更美好,第五部分 品牌定位,容声是集团的主导品牌之一，也是科龙实施多品牌战略的核心品牌之一,科龙集团由容声冰箱起步，冰箱公司也应该是集团各专业公司中运作最成熟的企业 容声已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，是目前科龙集团最大的利润来源,价格,低,高,营销投入,低,高,战略性定位 -科龙-,盈利品牌 -容声-,竞争性品牌 -华宝-,容声与科龙集团,针对容声冰箱 品牌形象老化,市场战略目标,目标一： 注入新要素 赋予容声品牌新生命力,针对容声品牌 缺乏技术优势,目标二： 强化新产品推广 深化容声品质内涵,主题：容声冰箱 用心做精品 口号：令您生活更美好 定位：大众满意的冰箱精品 核心价值：优质，高可靠性，与新世纪同步的技术，物超所值 主要对手：海尔，新飞，美菱，LG,容声冰箱的品牌核心信息,年龄/性别：25-50岁，有一定女性化特征，已婚 生活区域：无明显倾向 学历/职业：公务员，普通职工/工人，普通技术人员 家庭收入：3000元以下/月，以1500-3000元/月为重点,目标消费群的基本特征,容声冰箱的品牌定位,目标消费群的生活形态,生活压力较大，常常为生活而奔波忙碌 家务较多，经常需要在家里做饭，冰箱使用频率较高 生活单一且模式化，常做的活动没有明显特征，爱看国内电视剧场，常读健康医疗、生活常识栏目，喜欢家庭生活,双职工家庭，工薪阶层,目标消费群的性格特征,心态保守稳定，现实 小心谨慎，勤俭节约 务实，远离浪漫时尚，家庭观念较强 受传统思想影响较深,目标消费群的消费心理,购物比较慎重，精打细算，注重产品的实用性 因收入较低，对价格敏感，购物时常常要货比三家 有小恩小惠倾向，对促销比较敏感 购买冰箱时考虑的主要因素依次为：价格、省电、可靠耐用 有从众心理，重视亲友或意见领袖的建议,功能全面,多 样 化,品质一流,专业技术,紧跟潮流,成熟专业,值得信赖,物超所值,容声冰箱：大众满意的冰箱精品,年轻化形象,专业化技术,个性化服务,容声冰箱 用心做精品,容声冰箱品牌定位,全程体贴,快捷方便,专业规范,用心服务,容声冰箱 令您生活更美好,原因,结果,用心：理念（人）,做过程/方法,精品核心/结果,因为用心，多年来在产品开发、制造、服务的全过程，容声人力争做到最好，产品技术、功能、品质更完善,一心一意，凭借专业技术，专心专注于冰箱生产，力求制造出尽善尽美的冰箱精品，为用户创造生活价值，令其生活更美好,容声在技术方面是一个全才，所有产品具备完善的技术/功能，满足消费者对新生活的普遍需求，能够提升人们的生活质量,容声人具有不断完善产品技术性能的开发思路 在生产管理中注重每一个环节 在服务工作中注重每一个细节,容声专注于制冷行业，全心全意，按照未来生活新标准为消费者开发、生产新型冰箱 用心把握冰箱行业技术发展趋势，冰箱产品能提升消费者的生活质量,采用数字技术的智能系列冰箱，实现精确控温，保证温差在 0.5 0C，恒温保鲜 具备养鲜技术的全线产品：吸收乙烯，保持 箱内湿度90%，保鲜效果更佳 宁静冰箱：专利技术，全国最静的冰箱,容声冰箱 用心做精品,容声