中信青剑湖项目整合定位报告,2009年11月18日,1、如何顺应城市的发展，赋予区域时代性形象，引发市场关注？ 2、如何利用板块资源，打造独特的区域优势，形成有效的市场区隔？ 3、如何整合项目资源，建立强有力的品牌力，占领区域市场龙头地位？ 4、如何利用产品资源，营造项目的品质和个性，获取目标客户的认同？ 5、如何在产品利益基础之上，通过营销运作达到项目利益最大化？,中信青剑湖项目营销战略思考：,中信青剑湖项目战略操盘步骤：,壹、项目发展定位建议,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,1、项目区位：位于园区北部，青剑湖板块，紧靠阳澄湖度假区,本项目行政隶属园区唯亭镇，但凭借优越的自然景观资源和市政规划，该区域已经逐步脱离乡镇板块代称，走向园区青剑湖独立板块。 该板块位于园区的北部，距离园区湖东CBD仅6公里，至中心城区约20分钟车程。,古城区,湖 西,湖东,青剑湖,项目毗邻城市主干道星湖街，从项目出发驱车10分钟即直达园区管委会。 多条公交线路可转达苏州及园区中心。 地块周边及内部道路大部分已修建完善，部分道路也正加紧修建中。,本案,地块南部道路,星湖街,2、交通：项目交通通达性较好，毗邻城市主干道，可直达园区中心，但公交系统尚不完善,3、区位自然资源：拥有天然生态湖与人工城市内湖的双重核心资源,阳澄湖,青剑湖,阳澄湖是自然生态湖泊，水质澄清，景观壮阔，本项目距离阳澄湖仅咫尺之遥，可谓是独享美景 青剑湖作为园区重点发展的景观住宅区域，未来潜力巨大。 而本项目位于阳澄湖和青剑湖两湖中间区域，坐拥双湖风景，不管是旅游度假，还是居住投资，双湖的价值都是项目的最大优势。,4、生活配套：区域内多项配套设施在建，未来生活便捷，同时休闲公园的建成也提升了项目的价值,阳澄湖湖滨生态体育公园,商业广场,鑫湖国际酒店,邻里中心,目前区域内配套设施较缺乏，但多项配套设施在建，未来生活便捷。 同时，由于区域内交通路线发达，且距相关生活配套距离较近，因此驱车购物较方便。 附近阳澄湖湖滨生态体育公园的建设可以丰富了购房者的精神生活,科技创业大厦,青剑湖商业广场,5、地块指标：项目属于组团划分明显的低密度、规模性住宅用地,整个项目由四个地块组成，总占地面积为185001.28；总建筑面积约为172144.404。 其中1#、2#地块容积率为0.6，适合打造高品质的别墅产品；3#、4#地块容积率为1.2，结合地块建筑高度的限制，适合打造高品质的小高层公寓产品；项目的总体容积率为0.93。 整个18万方的地块，被两条交叉道路所划分，且这两条道路为小区内部道路，适合小区组团和分期规划。,1#,2#,3#,4#,6、地块现状及四至：地势平坦，无附属建筑物，可塑性较强，但市政道路将地块四分，影响社区整体性,南:鼎欣地块,西:体育公园,东:临湖壹号,北:建设中的高尔夫球练习场,地块全貌,地块中东西向道路,地块内小水塘,在地块价值方面，显而易见的是1、23、4。 在不利因素的影响中，由于高速铁路距离地块较远，对1、3地块和2、4地块的影响程度大致相同，可不做比较考虑。 在1号和2号地块的对比中，1号地块相对于2地块而言位于主干道尽头的交叉口，车流量相对较少，私密性优于2号地块。在其他资源的比较在景观资源中，1号地块紧邻北侧的高尔夫球场，资源优势略优于2号。此外2号地块紧邻南侧鼎新项目，在周边环境控制上，1地块优于2地块。12。 在3、4号地块的对比中，在景观资源中，3号地块由于更为邻近北侧的高尔夫球场，资源略高于4号地块。在不利因素比较中，4号由于邻近东南侧的移动信号塔，不利因素较为明显。34。,7、地块分析,8、项目属性界定：园区北部新兴区域，生态资源丰富，是坐拥新双湖板块最佳地段的低密度规模性住宅项目,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,项目核心问题点1,1、板块价值对走高端路线是否有支撑？,项目地块的自身经济指标以及拥有的自然资源,具备走高端路线，做高端产品的内在条件,2、市场需求对高端产品是否有支撑？,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,1、园区地位：园区作为苏州以及长三角经济发展的前沿地区，将承担起苏州及长三角地区经济发展模式的先锋，也是人口导入的重要吸纳区,第三期,2、园区发展：园区经历数轮扩张后，现已发展到第三期阶段，历经2-3年的发展，第三期板块区域住宅土地供应已日趋紧张,住宅向东已发展到以星华街为标志的边缘地带,3、项目所在板块地位：青剑湖、独墅湖是园区向南北两个方向发展的重点区域，两大板块内的资源型低密度产品未来竞争势必激烈,独墅湖板块周边必将形成以别墅产品为代表的高档低密度的居住板块。 青剑湖板块将形成以别墅以及公寓产品平衡发展的综合型高档居住社区板块。,湖西,双湖,湖东,沿现代大道,住宅向东已发展到以星华街为标志的边缘地带,阳澄湖休闲旅游度假区,丰富的自然资源成为区域住宅和商业最大的发展机遇，也为房地产的发展奠定了天然基础,4、板块规划：围绕环青剑湖沿线，形成一个5万人组团的低密度高档住宅区域，将会促进区域内房地产业尤其是中高端住宅市场的需求,金鸡湖,星湖街,阳澄湖,青剑湖,阳澄湖大道,沪宁城际铁路,北环东延,站点,出口,沪宁高速,5、交通与板块发展：沪宁城际铁路站点、北环东延出口等交通资源的不断丰富与提升，必将打破区域局限性，为板块未来带来巨大的客源空间,空 间 历 程,时间历程,大型公共设施建设，住宅开始全面开发,规划及市政设施建设,住宅供应进入高峰期，商业设施开始建设,规划期,建设期,快速发展期,稳定繁荣期,商业配套逐步完善，中心区域开始承担城市功能,住宅供应量曲线,按新城发展规律看，新城发展一般经历规划期、建设期、快速发展期和稳定繁荣期； 青剑湖区域正逐步完善公共基础设施建设，住宅供应也已开始建设，正逐步经历建设期，未来将向快速发展期转变，住宅市场尤其是高端市场前景看好。,住宅快速发展,6、板块发展进程：按新兴区发展规律看，板块的区域价值将随着时间的推移及规划的深入而升级，目前板块正处于建设期，住宅供应量正处于快速上升通道,项目核心问题点1,1、板块价值对走高端路线是否有支撑？,2、市场需求对高端产品是否有支撑？,项目属性界定,项目核心问题点1,政策及市场运行,板块价值深析,项目核心问题点2,竞争市场深析,项目定位,项目核心问题点3,产品规划建议,1、经济环境：国内经济回暖迹象持续增强，全年保八已无悬念，但经济环境尚不明朗，通胀预期加强，外贸形势依然严峻。,进出口走势,2、政策环境：收紧银根，控制市场流动量，是在经济尚未稳固的首选货币政策，而近期加息的可能性却不大；保持财政策的适度宽松性，调整经济结构将是重点。,二套房政策继续收紧 在房价持续冲高泡沫预现的背景下，二套房政策收紧也步步紧逼。但从目前的信贷政策控制和通胀预期度来看，二套房首付和利率的问题是一个引子，在现有情况下，该政策对市场的影响力度是有限的，因为社会资本的避险需求更高。 宏观调控政策四季度可能会转向 今年前三季度人民币贷款增加8.67万亿元，同比多增5.19万亿元。自由流动性（M2-名义GDPD）已经达到极致。货币放得太多太多了，这么多的货币会出问题的。从实体经济上来看，一线城市的房价已经高得离谱，房地产泡沫比2007 年还要大，已经接近疯狂。与此有关，国民的收入并没有同步增长。宏观政策的惯性很可能在三季度继续吹起一个更大的资产大泡泡。因此，到了第四季度后，国家决策层可能就不会再容忍泡沫再吹下去，宏观调控政策也就会因此转向。 近期加息的可能性不大 中国经济这30 年之所以可以高速增长，靠的是改革，而不是投放货币。在任何一个国家，经济要想保持健康发展，央行一定要保持独立性。对于明显的地产泡沫，必须进行抑制，但又不能对经济的复苏产生较大影响，在目前通胀预期持续加大，但经济环境尚不明朗的背景下，首先控制信贷规模控制市场流动性将是政府政策首选，但近期加息的可能性不大。,3、宏观走势预判：在国内和国际经济回升尚不稳固的前提下，国家对地产行业的态度应该是微调求平稳，而非打压，未来一年内，行业发展应该是理性和中观的态势,在宽松的货币政策下，实体经济仍然低迷，释放的货币资金通过各种渠道进入资本市场（股票、房产）推动其快速上升； 经济开始回升，但主要由投资所拉动，而我们对实体经济仍持谨慎的观点； 从行业环境来看，政策收紧后的观效期锁定了第三季度末和第四季度初，市场的不确定因素若继续助推楼市价格的疯长，则不排除国家将在第四季度会继续加强宏观政策调控的预期，有可能形成新一轮的观望气氛； 从行业自身看，目前新开工面积的恢复性增长和热销是符合政府利益的。但也不排除在价格疯长情况下，快速出手调控。,4、苏州市场运行：在经历了08年一整年的持续低迷后，苏州住宅市场09年呈井喷态势，市场供不应求，价格急剧回升,08年以来苏州楼市量价走势,2008年，在9.27政策和世界金融危机的双重影响下，苏州住宅市场并没有来得及反应就已经陷入市场的冰天雪地中，以至于市场无法消耗过高的供给，供销比起伏中持续上升并一度达到近于3的高度，市场去化压力可见一斑。然而09年在一系列利好政策和改善性需求的推动下，成交量大幅上扬，而市场供给却呈下滑态势，供销比持续下降至目前的0.2，市场严重供不应求。 价格方面，08年由于市场成交的持续低迷，较高的房价已难维持，各楼盘纷纷降价促销，而随着09年市场的重新快速增长，全市房价又开始急剧回升。,07年以来苏州楼市供销走势,价格历史最高点,经历了07、08年大起大落后，园区住宅市场09年开始重回正轨，大量楼盘开始借此时机向市场推放存量，以快速去化回现，市场成交量也是一路上扬，供销比持续下降并最终跌破1至目前的0.3以下，市场已呈明显的供不应求态势。 随着成交量的走高，08年已是大幅下滑的园区住宅价格又开始抬头，一路上涨，呈现“量价齐升” 态势。,5、园区市场运行：09年一扫08年持续一年之久的低迷，上半年市场供不应求，量价齐升,08年以来园区楼市量价走势,08年以来园区楼市供销走势,6、园区市场地位：09年园区住宅成交量一路上扬，一度占据苏州市场的近乎半壁江山，地位举足轻重；成交量领跑苏州各大区域，且成为苏州房价的高地,尽管园区住宅市场供应和成交一直占据着苏州很大一部分，但在08年整体市场低迷时其市场份额也曾一度下滑至15%以下，09年园区成交飞速上涨的同时，市场份额也一路看涨，一度飙升至47%，几乎占据苏州一半市场，园区成交量的势猛由此可见一斑。 园区住宅房价一直是苏州住宅市场的标杆，08年随着成交的下降也一路下滑至接近了苏州的平均水平，09年在成交飞涨的同时，价格又开始上涨，并有与整体市场房价拉开的趋势。,预计去化周期2个月,预计去化周期1个月,预计去化周期2个月,预计去化周期1个月,预计去化周期2个月,7、园区市场产品线研究：各产品线产品均处于快速去库存阶段，其中首改产品是目前市场的主流产品，再改和高端持续发力,8、园区客户演变研究：对于09年的客户市场而言，已经不再是首置型刚性需求持续解冻复苏的市场，而是改善型需求异军突起，牵动整个高端需求全线上扬的市场,刚性需求近三年来表现为潮起潮落；而中高端改善型需求则表现为潮落潮起； 在楼市的疯狂期和回调上升期中，首改型需求通常会表现出催化剂的作用，而再改及高端需求通常会表现出膨胀剂的反应，二者交相贡献于成交量的上涨。 09年的园区客户需求市场总结为：刚性需求退潮、首改（低）需求稳定、首改（高）需求发力、再改及高端需求全线