,对于大型商业综合体的可行性思考 Conception Orientation Report,苏州 港龙平江B35项目,汉宇为港龙项目量身打招专属港龙项目事业部,非常荣幸能够为苏州港龙置业有限公司的平江B35地块项目提供我们优质的服务，我公司总部对本次服务也给予了相当的重视，要求竭尽我们所能服务好贵公司和本项目。我们将调集优秀的项目团队尽最大的努力为本项目的工作。,苏州港龙置业有限公司作为汉宇的VIP客户,策划部,招商经理,市场组,企划组,设计组,招商专员,招商主管,专属事业部构成,港龙事业部,事业部总监,市场部,招商部,销售经理,销售专员,销售主管,销售部,报告相关前提,苏州港龙平江B35项目，作为一个大型商业综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从更广的视野来分析，借鉴国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展起到重要的指导与借鉴意义。,First- 综合战略篇 second- 商业篇 Third-LOFT和写字楼篇,报告目录,First,综合战略篇,对于一个城市大型综合体的战略考量,First,综合战略篇,对于一个城市大型商业综合体的战略考量,主要经济指标 用地面积：24848平米 地上建筑面积：124240平米 总建筑面积：168273平米 商业：55905平米 SOHO：45632平米 办公：11808平米 酒店：9324平米 容积率：5.0 绿化率：30% 建筑密度：45% 地面停车位：40个 地下停车位：1054个,项目解读,苏州高铁站,2010-B-35号地块,本地块位于苏州火车站北广场东北方向，火车站综合楼东边，地块东临人民路，南临苏站路，西临芳草路，北临苏站北路和规划河。,地块解读,产权酒店 ：15210,SOHO ：30422,商业综合体,购物中心 商业：55905,1,2,3,5,4,写字楼,酒店,都市商业、娱乐、商务及居住功能的合理定位和有机组合。,写字楼：11808,酒店：9324,商业为主体，其次为SOHO、写字楼,6,项目定位,港龙哈贝城 苏州正大门世界级全天候商业群落 happy shopping,happy life happy work,案名释义：哈贝为英文happy的音译，体现国际化商业模式，与周边项目在案名上产生一定的差异化。哈贝二字简单易记，朗朗上口，赋予购物休闲更多的感情因素，改变都市白领一族的枯燥生活，增加休闲购物的体验感受。,本案要打造成苏州火车站区域的地标性商业，就如说到上海人民广场就想到来福士广场，说到中山公园就想到“龙之梦”，说到五角场就想到“万达广场”一样。,打造苏州的来福士广场,项目定位,我们的一切研究都以现实条件为基础，以共同的目标为导向,目标1 成功招商：商业运作成熟。 目标2 利润：写字楼和LOFT酒店公寓量价齐升。 目标3 品牌：将本项目做成苏州地区的地标性项目之一，具有较强的昭示性，同时提高港龙公司在苏州的社会知名度，实现品牌效应。,项目目标,以项目区位价值和商业综合体价值为核心 对接目标客群的心理需求 实现商圈领袖楼盘的营销预期 商业联动写字楼和LOFT酒店公寓，实现快速消化预期,思考方向,在营销推广层面上，建议项目以“大型商业综合体”的综合优势，用商业带动写字楼和LOFT，实现写字楼和LOFT顺利的销售去化。最终形成“商业、写字楼和LOFT”的良性互动。 在整个营销中，商业将是项目的难点，故以下着重先从商业层面进行营销的分析！,商圈领袖，综合体价值，所在区域同类产品过多，越是最先面世的，越会引起关注 产品价值的整合，差异性，配套和升值潜力，越易引起客户兴趣 营销的力度和深度，直接与市场反馈、商业、办公、酒店式公寓运营产生关联，合生共赢 附加价值和利益点展示，给客户以明确的指引，激发客户购买欲望 以灵活的销控手段和现场销售配合活动，制造热销氛围，促进成交 以热销带动项目价值的持续提升，以口碑宣传促进成交,营销思路,汉宇攻略一 符号化营销 汉宇攻略二 营销联动，合生共赢 汉宇攻略三 个性推广 整合传播 汉宇攻略四 四围营销 案场SHOW 汉宇攻略五 活动+体验式营销,五大攻略,汉宇攻略一,符号化营销,港龙哈贝城的案名本身就是一个符号 其“苏州门户第一站”的属性本身就是符号 其商业价值本身就是一个符号 。 所以我们在营销中要突出项目强烈的符号感，形成一个“苏州最吸引眼球楼盘”市场形象来做营销,我们卖的已不仅仅是商业综合体本身， 我们要倡导的一种文化哈贝文化 我们要引领的一种风尚哈贝风尚 我们要引导的一种消费理念哈贝生活理念 目的很简单：打造成苏州妪幼皆知，首屈一指的都市哈贝高尚办公生活区和娱乐餐饮购物之都！,符号化营销核心策略,汉宇攻略二,营销联动，合生共赢,综合性商业,LOFT公寓 （总价最低，易打开市场，建立知名度）,产权式酒店 （产品最好，压轴之作）,商务楼 （借LOFT公寓提升价值）,港龙哈贝城,对“营销联动，合生共赢”的思考： 港龙哈贝城作为苏州火车站最近的商业综合体，其品牌形象和绝佳的地 理位置，决定其城市商业副中心“商圈领袖”的地位。如何实现项目可售物业 的快速去化？ 汉宇建议商业先行，以主题特色商业（休闲娱乐餐饮）率先入市，带动区域人 气，为LOFT酒店式公寓带来大量出租客源，继而推出酒店式公寓，在聚集项 目人气和关注度之后，带动后续办公和产权式酒店部分的销售。 后续的可售物业在形成波段式销售后，反促进项目整体商圈领袖地位的巩固。 其各种物业类型形成“合生共赢”的关系。,汉宇攻略三,个性推广 整合传播,在推广基调上：走个性、符号化路线。 “以事件性营销为中心，以新闻炒作和广告宣传为两翼”的造势主线，使三者在一致性的推广主题下形成互动。 软硬结合：在媒体宣传形式上将项目形象硬广和项目价值点软性报道相结合的方式。制造新闻点，让软性报道更具说服力，同时依托硬渠道平台进行项目展示和形象支撑。 媒体在投放频度上汉宇的原则是点式突破，案场跟进，“封锁性投放”获取最大效果，重频度而非广度。,个性推广主题营销,以特诱人 以独特多维缤纷哈贝生活，聚集人气 以声势浩大、核心特色商霸之势，通过与政府联动、媒体、活动宣传等手段，进行全方位推广，让项目在苏州当地造成舆论效应，在人民心中树立其“哈贝时尚生活”形象，最终拉拢人气。 以势带销 先树立项目形象，以形象带动销售 利用小业主从众，跟优的心理，竖立本案苏州商业“高级时尚哈贝”标志形势，打造知名度，使其成为万众瞩目的焦点，最终使本案进入“抢”盘效应，为销售创造条件。 高举高打 倡导哈贝理念、哈贝生活方式、形成哈贝文化 高举品牌形象 ，以“今天你哈贝了没？”的意念看待本项目，推广手段多与政府联动，如政府的招商引资会，商业地产论坛等。竖立项目高姿态形象，忌短利促销活动,汉宇攻略四,四围营销 案场SHOW,凭借项目优越的位置，重点包装项目地四围。通过围墙和广场商业氛围的包装，塑造苏站路“最吸引人眼球包装”，所有经过火车站的客户群第一视觉即港龙哈贝城的效果，形成项目在板块内的主场优势。 并着重打造现场接待中心的国际品质感和商业氛围，达到SHOW的效果，增强客户吸引力和购买决策信心。,汉宇攻略五,活动+体验式营销,根据推盘节奏，开展目标客群活动，以活动串联整个营销推广点。并以现场为活动主阵地，全面贯彻体验式营销模式。 1、港龙哈贝城新闻发布会 2、港龙哈贝城与品牌商家签约仪式 3、对话财富-投资论坛 4、系列小规模圈层活动的延续性,媒体通道的选择,根据整体营销战略，我们选定以下媒体通道：,活动营销,公关活动 节点活动 体验活动,小众媒体,直邮 电梯广告 高铁杂志 短信 文本（DM） 帐单,大众媒体,报纸媒体 户外广告 电台 网络,注：分阶段营销执行细案将在后期提交,销售准则,商业先行 聚集人气 快速销售 联动促进,招商预租期为12个月（2011年9月-2012年9月），后期为正式招商期至商业开业，完成60%的招商目标,2011.9,2011.12,2012.3,招商预租导入期,第一波招商预租,招商预租调整期,品牌商家集中签约,2012. 9,目标商家拜访，产品说明会,现场接待处公开,推广,效果,重点,阶段,第二波招商预租期,完成30%招商目标,完成50%招商目标,初步形象树立,形象推广深化/意向客户积累,根据之前招商情况，调整业态,深化招商,初步形象树立、围栏、招商手册PPT、3D制作,围栏、大牌等户外形象深化、产品说明会,品牌商家签约仪式、网络、短信、房展会,论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合、项目封顶活动,调整后的目标商家拜访,2011.6,招商时间表,完成70%招商目标,正式招商期,深化招商,围栏、大牌、论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合、开业活动,商业开业,销售周期为12个月（2012年3月-2013年3月）,2012.3,2012.5,2012.10,蓄水期,LOFT酒店公寓开盘,办公楼开盘,办公房源推出,2013. 3,春季房展会开盘,现场接待处公开,推广,效果,重点,阶段,产权式酒店公开,初步形象树立 意向客户积累,分二批推出， 树立知名度和热销形象,根据酒店公寓情况，制定办公楼销售价格,品牌与利润双赢,初步形象树立、围墙、户外高炮,产品说明会、DM、直投、短信、网络、巡展,写字楼巡展、SP活动、网络、短信、房展会,论坛、节庆SP活动、户外、网络等媒体组合,前期房源销售达到80%，推出产权式酒店,2011.10,销售时间表,推盘节奏：建议2012年推盘两次，首次开盘设于3月房交会期间，推出1幢LOFT酒店公寓房源；视市场去化情况， 顺势加推1幢LOFT酒店公寓（顺势而为，不重点强化）；待2012年项目市场热销形象确立后，建议5月房交会期间，推出办公房源， 2012年项目基本去化80%之后，推出1幢产权式酒店。,阶段一,蓄势待发,依托品牌和区位优势，国际品质、第一门户和商圈领袖形象导入。商业预热，客户储备。,11.7-12,阶段二,商业先行,招商开始，带动项目人气,12.1.-3,阶段三,招商白热化阶段，提升项目品牌形象，LOFT客户积累,12.3-5,12.6-.10,阶段四,酒店式公寓和办公快速销售,起势旺销,LOFT蓄势,阶段五,二次起势,可售物业销售冲高，产权酒店推出,12.11-12,完美收官,项目阶段动作,2013-3,接下来， 我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？,探根寻源， 我们不妨先从商业方面分析开来,Two,商业篇,Question1-做什么 Question2-怎么做,市场-产品,商业篇,second,苏州港龙置业有限公司要求： 完成项目商业部分整体招商和后期商业运营,地块商业部分SWOT分析,区域人流密集是本地块最大优势,项目思考,Q1:项目商业定位与业态规划满足消费人群需求 Q2:对接目标商家选址需求主力商家成功进驻 Q3:招商策略与租金策略保证项目利润 Q4:国际化商业运营打造区域商业地标,通过发挥项目优势，解决项目劣势,借鉴案例,A,B,C,苏州万达广场,苏州万达广场(社区)位于平江新城商务商贸中心核心位置，西邻人民路、南邻312国道、北靠规划道路、东倚河道及规划绿地，总占地面积6.4万平方米，总建筑面积近45万平方米,本案借鉴项目,苏州万达广场,商业业态布局,Q1:项目商业定位与分层业态定位,在我们设定的鲜明主题里，能满足人们“视觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉、知觉”等诸多刺激，为人们提供澈透的感受服务。 Happy eat-食乐（特色餐饮、小吃、大型中西餐等） Happy play-玩乐（ KTV、游艺中心等） Happy shop