营销高手必杀技：如何卖商铺？ 焦虑，是当下开发商的普遍心态。 比如，政策对销售价格强压式的管控，土地抢夺激烈带来的成本飙升，又比如， 融资通道越来越窄越来越紧，回款压力越来越大，每年规模增长的压力让人焦虑。 也比如，即使好不容易拿了一块地，土地出让条件越来越多对商业办公的比例配 置要求，产品不好做，招商困难，运营困难，销售更加困难。 商铺为什么难卖？无非三个原因： 1、市场很烂！、市场很烂！ 市场很烂，一方面可能是属于大环境问题，比如 08 年经济危机，住宅都门可罗 雀，商铺作为投资类产品，命运就更加可想而知。另一方面也可能是由于过度竞 争的问题，比如很多开发商为了卖商铺，动辄承诺返租 10 年，每年 8%的利息回 报，有些甚至还承诺回购。把投资品当变相融资工具，这完全是属于没有底线的 营销手法，无异议涸辙而鱼，饮鸩止渴。同时也破坏了游戏规则。往往这类项目 最后的结局是老板跑路，承诺回报的皮包公司破产，投资者欲哭无泪，最后政府 买单。 2、产品很烂！、产品很烂！ 产品很烂。这个实在是太普遍太常见。除了选址不当死掉的，商业项目最常见的 致命伤是动线混乱，人流无法循环贯通，太多的死铺。有些是通道狭窄，车辆进 出不畅，直接堵死。有些是人流不通达，直接饿死。有些是铺型混乱，比如门面 狭隘，进深太深，层高太低，甚至里面全是剪力墙，无法经营，直接被嫌弃而死。 3、操盘水平很烂！、操盘水平很烂！ 操盘水平很烂，这是人为的问题，主要取决于营销总的操盘经验和专业水平，也 取决于开发商团队系统性的商业运营能力。事在人为，很多滞销的商业项目，并很多滞销的商业项目，并 不一定是市场和产品的因素，而是由于没有找到正确的营销方法。不一定是市场和产品的因素，而是由于没有找到正确的营销方法。我们看到很多 商业项目营销团队，在用卖住宅的方法卖商铺，反复强调户型，朝向，投资回报， 看了往往令人着急。这种不着边际的营销，就如同让小学生参加高考，考得出好 成绩，那就是奇迹了。 01商业案例商业案例 笔者担任某开发商集团营销一把手时，曾有一个商业项目，位于某二线城市新兴 商务区，地段尚可，项目和周边有较多写字楼，虽然暂时入住率不高，但未来前 景看好。地下商业有八千多平米，拟规划一个电影城和美食城。电影城持有，美 食城拟分割成四百多个产权商铺，10-30 平米一间。计划卖 3 万的单价，相比 于市场来说，单价偏高，但投资门槛并不算高。 由于商铺在地下，不同于街铺，商家没法自发经营，便成立了商管公司，统一招 商，统一经营，统一管理。这就意味着，即使把商铺卖掉了，依然得把 10-15 年经营权从小业主那里让渡回来，才能保证整个美食城顺利开业和经营。 但问题在于，如果把经营权收回来，则业主最关心的投资回报，需要明确。而市 场同类型的开发商，竞争非常白热化，长达 10 年，每年 8%的投资回报承诺，已 经泡沫严重，一看就是急功近利的行为，对本项目影响巨大。经过一番斟酌，决 定由采取 10 年固定回报 X%+经营收益分红的模式。一方面减轻开发商的负担， 降低风险。另一方面，也希望通过弹性的分红回报机制，提高商管能力，增加经 营效益，给投资业主更多的想象空间。 SWOT 分析如下：分析如下： 优势：优势：地段不错，配套不错，商铺面积小，总价低。有主题业态和商管服务。 劣势：劣势：地下商铺，昭示性较弱。自然人流较少。 机会机会：商管公司团队的招商运营能力较强。写字楼客群有保证。电影城+美食城的 业态组合，可以集聚人气。 威胁：威胁：回报率与竞争对手比，固定部分较低。市场商铺过剩，竞争激烈。 02问题思考问题思考 问题来了，怎么卖？ 如何在回报率不如竞品，且竞争比较激烈的市场中，取得更多的关注？ 如何给客户充分的理由，以及坚定的信心，让客户相信这个产品是值得投资的？ 如何快速拓展客户，并锁定客户？ 如何确保首次开盘去化 70%-90%以上？ 相对于住宅营销，商铺作为投资产品，难度无疑大得多。住宅有句话叫“没有卖不没有卖不 掉的房子掉的房子，只有卖不动的价格只有卖不动的价格”。而商铺是投资产品，主要面对有闲钱投资的客户 群，可这群人太精明，很难忽悠，可买可不买，投资渠道不止一个，股票、基金、 理财都是选择。想打动他们，并不容易。 而且，商铺销售最大的风险在于，一旦首次开盘不利，则有可能后期无人问津， 大家买涨不买跌心态，导致投资客如潮水一样，来得快，退得也快，并且，很难 有二次机会。我们看到很多失败的金街、商贸城、专业市场，莫不如此。即使是 品牌如 WD 等大公司的项目，也有卖不动的案例。 商铺的销售，弹性是非常大的。卖得好，价格往往可以卖贵一两千乃至上万，利 润丰厚。卖得不好，即使成本价销售，也不一定有人来买。对于一个商业比例较 高的项目来说，如何卖好商铺，便是决定项目成败的关键。 因此，如何制定系统性的营销方案，确保首次成功，至关重要。 03核心逻辑核心逻辑 项目推广了一段时间，效果不佳，认筹个位数。我到项目解决问题，召开营销会 议。营销负责人提报，PPT 做了一百多页，滔滔不绝口若悬河，包括市场情况， 产品平面业态布局落位图，销售推货计划，广告画面和投放情况，派单拓客计划， 以及如何结合热点事件策划各类暖场活动的计划正所谓“浮夸的方案千篇一浮夸的方案千篇一 律，靠谱的内容寥寥无几律，靠谱的内容寥寥无几”。 当我看到出街广告主题“XX 美食广场 10-60 黄金旺铺5 万抵 8 万，火热 认筹中”时，我实在忍不住了，打断汇报。问：你们到底知不知道，客户为什么要 买我们的商铺？难道是因为优惠大吗？！难道是因为面积小吗？！难道是因为可 以开餐饮店吗？！如此软绵无力的广告，做给谁看呢？！看了和没看，又有什么 不同呢？！ 这种华而不实的报告，实在看的太多了！根本原因，是团队没有商铺销售的经验， 又不动脑筋，只能套路性的抄袭别人的做法。 成功的商铺营销，有三大铁律：成功的商铺营销，有三大铁律： 1、不要过分讲营销套路，要讲商业逻辑！、不要过分讲营销套路，要讲商业逻辑！ 不要一上来就谈营销策略，如何做广告？如何搞活动？如何派单 CALL 客？买铺 有多少优惠？这些都只是外在的套路。在没有搞懂客户购买动机之前，还是先 老老实实把销售的逻辑想清楚，客户为什么要买你的商铺？他看中的绝对不是面 积大小，也不是位置靠里靠外，也不是开间进深和层高，也不是餐饮主题，更不 是承诺的每年多少的投资回报。 在没搞懂一个核心问题之前，以上的问题都是无源之水，无根之木。这个核心问 题就是他来做谁的房东？！他来做谁的房东？！ 你说你是美食城，那么他是来做沙县小吃的房东，还是海底捞的房东？还是星巴 克的房东？ 做谁的房东，意味着品牌档次的高低，商业影响力的大小，人流集聚能力的大小， 租金回报率的高低。 做谁的房东，也意味着经营稳定性的高低，投资风险的大小。 做谁的房东，直接决定着客户的投资预期。 这，才是客户真正关心的问题！ 连这些基础问题都没想清楚， 上来就急吼吼想着投广告搞活动找人派单 CALL 客， 怎么可能成功？就算有 1000 万广告费投放出去，也无异于拿大炮打蚊子，毫无 意义！ 笔者在操盘南宁万达茂商业步行街时，我们的宣传主题是“做 2000 万世界 游客的房东”，南宁万达茂是万达第一个万达茂项目，因为做得不错，被曲晓东副 总裁赞誉为“宇宙第一万达茂”。相比于万达广场每天 3-5 万的人流量，万达茂 每天预计在 5-7 万人，全年 2000 多万毫无悬念，而且文旅项目的客户，辐射 范围更广，旅游目的性更强，来自世界各地。有人气，自然有生意，有生意，自 然有财气。那么，投资这里的商铺，还有什么好犹豫的呢？ 子非鱼，焉知鱼之乐。要做好商铺营销，首先得站在投资者和商家的经营角度想要做好商铺营销，首先得站在投资者和商家的经营角度想 问题。这才是真正的商业逻辑，是道，而钻研营销套路，则是术。先明道，后优问题。这才是真正的商业逻辑，是道，而钻研营销套路，则是术。先明道，后优 术！术！ 2、不要过分强调产品，要强调稀缺价值！、不要过分强调产品，要强调稀缺价值！ 我接待过很多投资商铺的客户，如果把他们的投资决策排序的话，产品往往不是 排首位的。首选的是地段，周边的成熟度，人口数量及质量等；其次是商铺的形 态（比如住宅底商，商业步行街，还是专业市场）；再次是业态的可能性（餐饮、 零售、服务类型）；接下来才是商铺面积的大小，开间进深层高，店招的位置； 最后购买决策的关键因素是租金水平和价格。 因此，在面对客户的时候，不宜把焦点过分聚集在产品本身，而应该考虑地段的 价值。比如，我们在操盘南宁万达茂国际旅游步行街商铺销售时，基本不费太多 精力跟客户讲产品本身，因为我们做了一段商业街样板段，并且突破性的实现了 提前招商开业，客户可以实地看得到商铺形态。 让客户提前看到的产品，最好不是毛坯，应适度包装 我们真正要重点强调的，是国际旅游步行街的稀缺价值。万达茂作为投资 150 亿 的文旅项目，是民营企业在广西投资最大的文旅项目之一，南宁又是广西首府， 因此万达茂商业街，是当之无愧的“广西旅游第一街”，以此作为项目的定位，来 凸显产品的市场地位，以及稀缺价值。 广西 4838 万人口，南宁 755 万人口，但“广西旅游第一街”仅 200 多套商铺， 还愁卖吗？！不抢能买到吗？！ 3、不要过分强调投资回报率，要强调商家进场经营的积极性，把未来繁华场景、不要过分强调投资回报率，要强调商家进场经营的积极性，把未来繁华场景 提前呈现给客户！提前呈现给客户！ 强调商业的逻辑强调商业的逻辑，就必须强调商业未来的经营主体就必须强调商业未来的经营主体商家商家。在万达，有一套完 整的商铺销售方案。其中有一条，就是永远不跟客户强调或承诺商业回报永远不跟客户强调或承诺商业回报。但万 达并不怕投资者会因此不认同，因为万达自身的主力店非常强大，万达影城，宝 贝王，大歌星，万达百货等。虽然大歌星和万达百货并不赚钱，最后也以转卖或 退出，完成了历史使命，但起码可以在万达承诺满铺开业时，起到了重要的填场 作用。而且万达在销售金街时，自持的大 MALL，自有的品牌+招商品牌，聚合 起来就是一个强大的 IP。金街的商户傍着这些大品牌做生意金街的商户傍着这些大品牌做生意，既是抱团取暖既是抱团取暖，跟跟 着大船出海着大船出海，也有背靠大树好乘凉的便利也有背靠大树好乘凉的便利这就是万达金街销售的逻辑这就是万达金街销售的逻辑，现在 已经被诸多开发商模仿应用。 因此，在制定项目营销方案之前，必须先考虑“招商先行”。项目能不能得到商家项目能不能得到商家 的认同，是销售成功的前提。的认同，是销售成功的前提。很难想象，一个连商家都不想进场经营的项目，能 够顺利卖掉， 即使通过各种坑蒙拐骗的手段卖掉了， 又能给投资者怎样的回报！ ？ 招商先行的策略有两大关键点，首先是商家的数量，其次是商家的质量。招商先行的策略有两大关键点，首先是商家的数量，其次是商家的质量。好的项 目，如成都太古里，世界一线品牌，知名商家云集，一铺难求。对于商管公司而 言，招商工作更多是选商，主动权在开发商一方，可以很强势。而很多招商困难 的项目，招商工作更多是求商，各种补贴和免租优惠，很难强势起来。这种项目 的最低期望是能先填满面积，如期开业，开业率能达到 70-80%，已经很好了， 至于未来经营状况，只能通过时间换空间，慢慢调改了。 而更多的项目则是因为招商不畅，开业节点一推再推，这就容易造成恶性循环， 不仅商家不敢提前进场装修，而且，对于投资者的热情和信心，也是一个非常大 的打击。 因此，商业项目销售的关键前提，取决于招商经营的效果。即使还没开业，也要 高度重视招商工作，及时发布招商成果和进展，让投资者感受到商家进场的热情， 让投资者及时了解有哪些大商家、知名品牌进驻本项目，点燃投资者对项目的热 情，除了把商铺卖给客户，还要把未来繁华的经营场景，提前打包卖给客户，这除了把商铺卖给客户，还要把未来繁华的经营场景，提前打包卖给客户，这 是营销的关键！是营销的关键！ 商家就是房客