,首钢融创西北旺项目 案名提报,黑弧奥美广告传媒北京公司 2009年11月25日,案名很重要。,案名决定项目性格 形成第一印象 筛选第一轮目标客群 ,好吧，拿到资料，分析产品。,山。水。园。西。,就叫西山水如何？谁都能想到的，没过目，已忘记。,拿出我们的专业吧。 4.5万的均价、900-2000万的总价区间。 最直观的定位：我们当然是豪宅。,拿出我们的专业吧 4.5万的均价 900-2000万的总价区间 最直观的定位 我们是豪宅,豪宅的六大要素： 资源的稀缺性 建筑的标志性 价格的昂贵度 身份的纯粹性 清晰的消费者 吻合的体验感,我们所能提供的： 有山有水，京西龙脉之首 深宅大院、稀缺产品 4.5万均价 价格和地段决定的 执着于或向往京西生活的人 新中国第一代高官的子女，有见识，又经历 优越感不言而喻，接受优良教育 现在拥有自己的事业 6000元软装，超高端会所,人上人，宅中宅 可以叫： 首督、首院、百贤,倒是有记忆点了 但是，这只是产品的共性 我们为什么要做广告，我们要的是个性,我们的案名，该传达这样的信息 产品定位。产品定性。上口好记,知己知彼，百战百胜 看看别人是怎么起案名的,天地形态： 空间（私摩空间、摩卡空间）、天下（骏逸天下、盛景下）、天空（香草天空、米兰天空） 天地（长远天地、蔚蓝天地）、地（阳光美地、优诗天地）、地带（阳光地带、新锐地带） 自然地貌： 绿洲（弘景绿洲、新城绿洲）、江山（御景江山）、山（麒龙山水）、林（香樟林、上格林） 谷（绿地翠谷、美茵河谷）、峰（盛吉风景、俊峰）、岭（红岭高地）、顶（东方云顶）、源（盛世桃源） 景物：分光（北国风光、南国风光）、阳光（慧谷阳光、阳光100国际新城）、景（世纪风景、御景天成）,城区大小： 都（白金汉宫、爱加丽都）、邑（远洋德邑）、城（水晶丽城）、镇（天湖没镇） 村（国际使馆村）、社 （左岸公社）、区（炫特区）、乡（雪梨澳乡） 建筑形式： 宫（铂宫）、殿（易墅殿堂）、府（乐府江南）、邸（亿豪名邸）、墅（东山墅） 院（江岸院馆）堡（黄金堡）、寓（青年公寓）庄（骑龙山庄） 中国传统建筑： 坊（中华坊）汇（阳关汇）阁（懿品阁）宅（江山雅宅）庐（紫庐）台（子悦 台） 庭（云满庭）亭（深蓝华亭）轩（珠江华轩）舍（纯粹建舍）仓（南新仓） 筑（春风城市心筑）桥（长岛澜桥）居（溪居）榭（水榭花都）苑（万年锦苑）,我们的周边项目都叫什么？ 颐和原著、御园、唐宁one、西山华府,不可回避的京西语文 还是从项目及人开始分析吧,佛教文化昌盛：西山八院 山水人文：翠微山及老山、八宝山、金顶山、永定河等。 古道弥足珍贵：驼铃古道。 历代达官贵人居住在此，广修府邸园林。 新中国建国后，第一代政界部委及国家领导人居住在西边， 形成浓厚的大院文化。 西贵之地，因而形成。,京西贵地。,太行前哨第一峰。 密云引水渠经过，绿地开阔。上风上水， 风水宝地。龙脉分支。,百望山，龙脉之首。,京密引水渠。,京密引水渠誉称为北京水龙， 是首都北京供水的大动脉，起自密云水库白河主坝。 1985年被列为一级水源保护区。活水纳福。 京密引水渠贯穿北石槽镇，是一道美丽的风景线，赏心悦目。 下游经颐和园的昆明湖，沾染皇家灵气。,皇家文脉。,三山五园：9代帝王家，皇家贵气不言而喻。,钓鱼台国宾馆：东方第一园。 中央政府接见各国元首， 精妙布局，相望而不相扰，大气隐贵。,中国精神进入我们视野 中国脊梁成为我们案名的出发点,崐 崘,崐崘，自有文明以来就有记载。,昆：有高山、裔群之意,仑：则有屈曲盘结的状貌。,横亘中华，中国脊梁。,与天齐高，祭祀圣地。,昆仑山非常高。 或高“方八百高万仞” 或高“平地三万六千里” 穆天子传 或高万一千里，或高二千五百余里史记 不过乎昆仑庄子-知北游 正因为如此高，所以古时候的人们认为，昆仑山可以通向天庭。 因此，昆仑又称“天柱”。,淮南子、山海经、禹贡和水经注皆有记载：崐崘乃帝下之居。 古代祭祀上帝之所即神山昆仑之虚。 崐崘山乃“百神之所在”的“帝之下都”， 郭璞注云是“天帝都邑之在下者”，周穆王说:“舂山是天下最高的山!” 还说:“舂山润泽,清水出泉,温和无风,飞鸟百兽在此饮食,先王所谓县圃。”,先祖之居，精神图腾：,万山之祖，龙脉之首。,河图括地象云：地中央曰昆仑，昆仑东南，地方千里，名曰神州。 全球龙脉发源于昆仑之西。昆仑又为中龙，居天下之中， 入于中国，经祁连、秦岭后北上太行山。大唐中土，岂是虚言？,崐崘， 象征着中华民族伟岸的体魄， 各民族繁衍昌盛。,崐崘， 是在中华文明出现之前就已经存在的 神圣山脉。 是自有人类文明以来一直为人敬仰崇 拜的圣地。 万山之山，全球龙脉之首。,于是， 我们当叫崐崘府？崐崘台？崐崘堂？ 崐崘府？府邸，用得太多，且高度不够。 崐崘台？类台地的方正建筑，与我们有一点的吻合性。 崐崘堂？堂堂正正的建筑。,还差一步。,回到消费群体？ 住在昆仑之巅，三山五园间的人。 大院出身，优良教育，事业有成，我们称为开明之仕。 真龙之身，帝王之家。 帝王之宅谓之何？阙。 阙者：帝王住宅的统称/门观也/宫门的代称。,我们的消费群： 国之栋梁，商之柱石,大院出身，优良教育，事业有成。,我们称为开明之仕。,崐崘阙之后，我们进一步思考： 山是崐崘山： 中华神山。万山之祖，龙脉之首，领首万山，俯瞰万山。 山是皇室三山： 香山、万寿山、玉泉山，皆发源自崐崘山脉，蕴含龙脉之气。,园是什么样的园，有何种尺度？ 皇室五园：畅春园、圆明园、静明园、静宜园和清漪园（颐和园）。 圆明园作为天下之园，被尊称为万园之园。 钓鱼台国宾馆： 东方第一园 项目外是万园之园的圆明园，项目内东方第一园的钓鱼台之规划， 内外双景，内外双园。,我们的slogan,辅推案名提报,首先，我们在西边。 可以说，这个区域，为我们的案名指明了方向， 但在某个角度而言也给出了限制。,限制从何谈起？ 众所周知，所谓“东富西贵”，“西贵”二字客观地点明了北京西部的特质。 基于“西贵”这一特质，经过多年积累，北京房地产市场在推广京西高端项目时逐渐形成了独有的“西区语文”。 并且这种“西区语文”得到了受众的认可，甚至随着众多项目不断地反复与强调，“西区语文”几乎成了唯一的准则与出发点。,那么， 我们可以先从竞品项目中， 找出一些“西区语文”系统下产出的案名，寻找共性。,颐和原著 御园 西山华府 保利西山林语,共性是？ 守正，不出奇,我们要思考的是， 作为后来者， 我们是要接受“西山语文”这个游戏规则， 还是要有所出奇呢？,回到开始，我们在西山。 这是基础，这是我们的根， 也是其他西山项目的根。 既然如此，相同的血脉， 理应结出相同的果实。,好，第一步确定求同， 我们是否可以存异呢？,钓鱼台， 国宾馆， 以一国之礼， 礼遇万国之宾。,中国素有礼仪之邦的美誉， 想必这礼仪不单单是体现在国礼上。 考究“国家”二字，有国才有家，有家才有国。 因此，国礼重要，家礼也重要， 没有家礼何来国礼？,不过，想必时至今日， 并不是每家每户都能依旧崇尚家礼。 唯有家境殷实，书香门第的世家， 还在讲究家族礼数，以期家风得传。,家境殷实，书香门第，家族荣誉感 可以对位我们的客群 大院人家，高知家庭,从钓鱼台出发， 我们找到产品同客群的连接点， 我们是否可以谈一下目标客群的价值观？,谈到价值观， 即便是同类客群亦会在细微之处有很大差别。 所以我们还是应该寻找共性，或者说创造共性。,朱子家训： 黎明即起，洒扫庭除，要内外整洁。既昏便息，关锁门户，必亲自检点。一粥一饭，当思来处不易；半丝半缕，恒念物力维艰。宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井。自奉必须俭约，宴客切勿流连。器具质而洁，瓦缶胜金玉；饭食约而精，园蔬愈珍馐。勿营华屋，勿谋良田。,上述思想，是为儒家礼数之大成。,所谓家训也好，理想也罢。 文字上的、口头上的了解， 可以统称为“知”。 但仅仅是“知”， 并不完整。,“知”之后，更重要的是“行”。 停留在认知层面，不解决任何问题。 儒家讲究入世，行动是第一位。 所以我们可以将客群的精神统领定义为“知行合壹”。,国宾馆的独特布局 国礼家礼，国礼即家礼 客群精神思想的总结 知行合壹,言简意赅，中正大方，将产品特色与精神高度形成结合 天人合壹、和谐盛世 “壹”字也象征着本案在区域内的龙头地位,所谓合壹，天地人和。,家礼即国礼，国风即家风。 有家才有国，有国才有家。 国之尊荣即你的尊荣，国之昌盛即你的昌盛， 国之未来即你的未来。 国与家融合，国礼、家礼本是合壹的。 殷实之家，自然家风浩荡，崇尚国礼。,因而,合壹必然是,还有的思考,国 玺 一国之玺，权柄所向，无上荣耀，定夺天下， “玺”字又有吉祥之意，更是传国重器。,西山水 地处西山，西依百望山京密引水渠， 有山有水，风水上佳，是为西山水。,接下来， 为创作！,